短視頻行業繁榮背后的冷思考
——以抖音APP為例

張云航 河南大學

短視頻是指視頻長度不超過 20 分鐘，通過短視頻平臺拍攝、編輯、上傳、播放、分享、互動的統稱，涵蓋紀錄短片、DV 短片、視頻剪輯等視頻短片。[1]如今短視頻在秒拍、微視、快手、抖音等短視頻APP 的帶動下，迎來了新一輪的發展高潮，本文試以抖音為例，分析短視頻行業的繁榮、繁榮趨勢下帶來的問題及未來走向。

抖音APP 是今日頭條旗下的一款音樂創意短視頻APP，抖音用戶可以任意選擇帶感的音樂，配以口型、舞蹈等肢體動作，再加上后期剪輯、特效等制作出精美的短視頻，抖音于2016年9月上線，2017年5月火爆網絡。自尬舞機這一玩法推出之后，抖音超過微信一躍成為APP Store 排行榜的榜首，之后保持強勁勢頭至今。據抖音官方媒體披露，抖音上線半年之內日均播放量均已過億，足以見得抖音對現代人生活的影響。

一、“抖音”流行趨勢分析

(一)軟硬件的發展

隨著網絡時代的到來，提速降費也進一步深入，新的信息基礎設施建設也越來越完善，4G 網絡已經普及，5G 時代即將來臨。各大網絡運營商也不斷推出各種流量套餐滿足廣大客戶的需要，網絡用戶可以放心地使用流量去拍攝、下載短視頻，這是和之前相比給用戶帶來更多便利的一個方面。其次是智能手機的普及也為用戶帶來更好的體驗，智能手機功能強大，現在攝像頭的清晰度、穩定度也在不斷提升，一部手機就可以完成以往多人配合才能完成的工作，拍攝、剪輯等APP 層出不窮，這為短視頻行業的繁榮奠定了技術的基礎。

(二)內容的多元化

首先，抖音作為頭條旗下的產品，還是復制了頭條的明星入駐制度。在初期的時候通過邀請明星入駐來增加平臺的關注度，何炅、鹿晗、關曉彤、吳亦凡、楊穎等當紅流量明星都在抖音注冊有賬號。平臺還會結合當下時事，推出一系列活動和挑戰，例如在春節期間，邀請明星給用戶發紅包，不僅符合節日氣氛，也通過明星龐大的粉絲群體，利用粉絲效應增加抖音平臺的點擊率和關注度，一舉多得。

其次，抖音定位于服務年輕人，依據頭條最有優勢的算法，更好的為用戶定制產品。抖音APP 魔性的音樂、精美的濾鏡等符合當下年輕人的期待，符合年輕人愛展現自己、追求個性表達的特點，年輕人既是產品的消費者也是產品的生產者。抖音視頻大致可以分為這樣幾類：形象展示類、生活服務類、作品展示類、技藝展示類等，抖音視頻錄制門檻很低，部分只需要簡單對口型即可，讓普通受眾都可以參與進來，增加了受眾的參與度，也完成了視頻內容從PGC 到UGC(用戶生產內容)的轉變。

最后是抖音短視頻成為了一大宣傳平臺，讓一大批城市、奶茶店、卡通人物成為了“新晉網紅”。在刷抖音的時候可以看到，重慶、西安、鄭州等城市成為了抖音上的熱門城市，人們通過短視頻展現的當地民俗風情，會對當地產生一種向往，這無形中為城市形象的樹立起到了很好的作用。除此之外，答案奶茶、海底撈的網紅套餐等也成為了大家在線下爭相購買的產品，產生了很強的粉絲效應。

(三)符合用戶需求

短視頻的出現符合當下受眾觀看碎片化的收視習慣，移動互聯網時代的用戶大多追求短、平、快的觀看效果。抖音APP 打開的頁面便直接是視頻的推送，尤其是利用大數據的推算，可以計算出用戶感興趣的內容，進行用戶定制化服務，以此來吸引受眾。抖音視頻一般限制在15 秒之內，“短”增加了創作的難度，但是也容易出精品，這成了短視頻最具競爭力的地方。利用閑暇時間，隨手可以點開抖音觀看視頻放松，不需要考慮劇情等連續性，一段一段的短視頻填滿了人們的空余時間。

二、短視頻行業繁榮背后的“冷思考”

隨著短視頻行業的迅速發展，一些問題也暴露了出來。2018年前半年快手、抖音等平臺相繼被有關部門約談整改，原因是平臺上充斥著低俗暴力、炫富等不符合社會主義核心價值觀的內容，在平臺影響力這么大的情形之下，對社會造成了不良的影響。整改過后，相關平臺加強了監管和把關，增加了審核功能，封停了部分用戶的賬號，出臺了防沉迷系統，試圖營造風清氣正的網絡空間。

(一)過度娛樂

尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中說到：“人類無聲無息地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至心甘情愿，其結果是我們成了一個娛樂至死的物種。”[2]

抖音雖然是由一個一個十幾秒的短視頻組成的，但是身邊不難發現有人沉迷于其中無法自拔，盯著手機屏幕一看就是好幾個小時，沉浸在抖音中絲毫感覺不到時間的流逝。尼爾·波茲曼在書中最后提到：“人們感到痛苦的不是他們用笑聲代替了思考，而是他們不知道自己為什么笑，以及為什么不再思考。”[3]這是值得我們深思的一個問題。

隨著互聯網時代的到來，人們越來越依賴手機等移動客戶端，無論是閱讀還是記錄都習慣用電子產品代替紙質版，從而讓人們的閱讀和觀看習慣越來越碎片化。人們習慣于觀看視頻、圖片等擁有直接信息的消息，再也不能靜下心來去閱讀大量的文字。由于習慣了接受直接的信息，也再難以去深入的思考。抖音中大量全屏的觀感、晃動的畫面、帶感的音樂讓受眾感覺進入到了一個趣味十足的世界，但是關掉抖音，真正記住的還有什么。

(二)模仿成風

在抖音中，會出現這樣的“抖音現象”，一首音樂可以帶火一陣潮流，比如手勢舞、搞怪視頻等等，甚至網易云音樂還出了抖音音樂專區，排行榜前幾名的歌曲也都是抖音神曲。但是抖音中有一種模仿卻是我們需要加以注意的，抖音中有一些惡意整人或者比較專業的高難度視頻，這樣的視頻受眾觀看后覺得很好玩兒或者很炫酷也會加以模仿，這種不理性的模仿會讓受眾有潛在的危險。比如抖音中很火的有一個“膠帶粘門”的整人視頻，陜西西安一名8 歲的男童因模仿抖音上這樣一個視頻，導致6 歲的弟弟絆倒摔傷。針對此種現象的發生，平臺方面應注意加強內容的審核，未成年人的監護人也應該起到相應的監管作用，協力配合，避免這樣的悲劇發生。

4月2日，抖音短視頻正式上線風險提示系統。已經注意到有部分用戶模仿動作時發生意外，所以在視頻上方會出現相應提示，防止用戶盲目模仿。

(三)三無產品的營銷

抖音捧火了旅游城市、奶茶店、火鍋店等，因此抖音也成為了各大商家一個很好的宣傳平臺。而正是基于抖音數量的廣大，一些不法商家也趁此打起了壞主意。我們不難看到很多抖音短視頻里的主播會利用抖音平臺推銷自己的產品，經常會在視頻中推出自己的微信號等，而這些產品對顧客來說是無法得到保障的，有些產品屬于真正的三無產品。

這些產品難以監管的地方在于抖音只是提供了一個商品的展示平臺，而交易付款等是通過其他平臺來得以實現的，只靠抖音平臺很難實現有效的監管。這就需要我們的抖音用戶需要提高自己的警惕意識，抖音平臺也應該盡力解決相關問題，發現一起查處一起，有關工商部門配合對此種行為進行有效打擊。只有這樣，我們才能盡力保持網絡空間的風清氣正。

三、結語

抖音作為一個音樂短視頻APP，用戶在其中進行分享、創作自發形成了一個自己的社區，但如果要想讓抖音APP 良好的運行下去，應考慮以下幾點：

首先應該擴充盈利方式，可以架構起線上線下的商業平臺。其次，應該嚴格內容把關，堅持內容為王的原則，拒絕低俗，避免同質化現象。最后，利用短視頻現在的火爆可以加入更多主旋律的內容，例如518 國際博物館日，各大博物館便利用抖音平臺對我國的寶貴文物進行了一次很好的宣傳，這都是很好的嘗試，希望有更多主旋律、正能量的內容可以出現在短視頻中，只有這樣短視頻行業才可以持續地繁榮下去。