短視頻自媒體的傳播學分析

袁進濤 江西廣播電視臺

一、短視頻自媒體的“5W”模式

第一，傳播主體(who)。基于“5W”模式理論上，可以分為PGC 與UGC 兩種形式。UGC 主要展現的是用戶原創內容，體現的是制作、發布、傳播過程。這個時候的制作門檻較低，需要在內容生產者的基礎上，形成屬于自己的品牌。PGC的方式，主要是以團隊的方式進行呈現的。需要前期的策劃，然后到內容腳本、后期拍攝剪輯等，都展現了較強的可看行與藝術性。例如：“二更”短視頻就在差異化的發展當中，為自媒體的蓬勃發展提供了新的條件[1]。

第二，傳播內容(what)。短視頻在時間的限制上，短短的幾分鐘時間，就會展現一個鮮明的主體。并沒有太多的鋪墊性，需要展現的是通俗易懂與參考性的特征。這個時候的視頻內容突出的是突發事件，搞笑娛樂事件，美食，音樂，電影，化妝等主要內容。需要在較短的時間內，通過轉發等形式，尋找到針對性更強的用戶。例如：使用短視頻成為網紅的papi醬，就會使用搞笑吐槽主題的方式，構建八卦新聞，專注走心的人與事[2]。

第三，傳播渠道(WhichChannel)。其中，互聯網才是構建短視頻自媒體的基礎。自媒體需要在手機移動化傳播涉筆的基礎上，隨時接受攜帶性的信息，滿足碎片化的閱讀習慣。借助自媒體平臺，讓社交變得更加便捷化。也可以通過分享的方式，使用社交平臺，擴大影響力，展現較強的價值觀。例如：不少自媒體短視頻，會上傳到愛奇藝、優酷、騰訊等視頻網站當中。

第四，傳播受眾(whom)。在數字時代的作用下，展現兩個方面的主要特征。一個方面是注意力稀缺性特征。另外一個方面是碎片化閱讀盛行的特征。一般的情況下，人們并沒有浪費太多的時間在文字上，短視頻的時間也需要滿足碎片化的需求，需要把理論與實踐結合起來。使用適合的媒介，接受對應的信息，分享并轉發短視頻，滿足社交化的形態需求。

第五，傳播效果(whateffect)。這個時候的短視頻，需要使用微信平臺，及時的查詢視頻的點擊量，文章的閱讀量。還可以根據用戶的信息，觀看傳播的效果。分析平臺屬性，探究大數據給短視頻自媒體帶來的直觀性的效果。

二、實例分析papi 醬運營存在的問題

Papi 醬面臨的挑戰，第一，激烈化的自媒體競爭比較的巨大。隨著自媒體的進一步發展，4G 技術的融入，移動互聯網的使用數量也上升了一個較大的高度。智能手機的普及與完善的過程中，為短視頻的發展提供了良好的技術基礎。想要實現剪輯、拍攝、上傳、分享等一系列的活動，不僅需要大型的設備，還需要專業的團隊。作為重要的傳播平臺，papi 醬是不是可以在重大的自媒體壓力下，持續占據用戶，還是一個很大的問題。第二，同質化的內容。不少網紅在自媒體領域呈現了“曇花一現”的局面，制造熱點吸引眼球，但是在江郎才盡的時候，就在網絡的世界當中銷聲匿跡。第三，不清晰的盈利模式。papi 醬在短視頻爆紅以后，不到半年，就得到了1200 萬元的巨額投資，并引起了爭議。但是，papi 醬短視頻缺少商業連接。

因此，針對于以上的問題，papi 醬，第一，需要樹立品牌形象，落腳更大的商業價值。在不斷的塑造記憶當中，占領用戶的心智，保證持續性的發展。另外，papi 醬需要延伸新的業務領域，反映個人自媒體的魅力。例如：papi 醬主要是在短視頻廣告當中，承擔著女生的形象，在包裝之后，吸引了更多的男性粉絲。第二，papi 醬先進行好團隊分工，然后在運營上做好規劃，提高內容創新性，增強人才隊伍建設。針對于微信或者是微博平臺的管理上，papi 醬建立了papitube 團隊。為papi 醬提供持續性的創新內容，并為papi醬提高魅力值與個人形象，加強商業化的布局。第三，需要在社群的基礎上，構建多種連接的價值與情感。例如：公告向經濟模式，主要是Uber 出色的粉絲營銷模式。例如：小米等使用C2B 模式進行團購或者是眾籌。這些內容都是為了轉化粉絲的數量，保證粉絲的忠誠度，制造一些用戶的記憶點，提高商業價值，形成社群經濟。papi 醬為了擴大自己的市場，獲取更多的曝光度，開始制作微信表情包，擴大用戶數量，提升轉化率。另外，papi 醬也經常制作些飾品或者是衣服在網絡上進行銷售，提高忠誠度，縮小粉絲與短視頻之間的距離，然后把粉絲的數量轉變為自己的消費者。另外，還可以使用游戲直播的方式賣一些游戲裝備或者是零食，實現有效的感情連接。

三、短視頻自媒體未來發展策略分析

(一)提高創新能力，挖掘優質內容

從短視頻自媒體發展中看，出現了內容創新不足，盈利模式單一，自媒體視頻生產素養有待加強等問題。例如：papi 醬的短視頻就是由于內容粗俗被廣電局強制性下架[3]。從新媒體時代的真理上看，屬于“內容為王”的范疇。這個時候，就需要堅持生產大量的優質內容，對段子、吐槽、美妝等領域進行有效的展現。借鑒外國的優秀案例，不斷的更新觀眾的審美傾向。與此同時，相關的人員還需要積極的與自媒體進行互動，精確的確定自己的平臺位置。短視頻的主要內容可以分為兩個方面的主要原因。一種是使用自身的產品，進行構建對應的創意性。第二，是使用短視頻的方式，構建二次生產過程，展開病毒式的傳播。其中的主要內容，展現了較強的技術性與專業性，提供了更為廣闊的發展空間，符合新時代傳播媒體的特性，完成線上與線下的互動。例如：里約奧運會對傅園慧的采訪視頻中，并沒有得到廣泛的關注，但是通過網友的剪輯之后，就出現了裂變式的幾何傳播趨勢。因此，傅園慧也一躍成為了本次奧運會最為關注的奧運會選手，并且傅園慧的價值觀引起了社會的探討。因此，此種優質素材的二次加工與傳播，也是對視頻價值的一種放大與提取。

(二)實現跨界合作，挖掘新的盈利模式

從一定程度上看，短視頻自媒體的生存方式，需要強大的資金支持。短視頻自媒體的盈利方式，需要在“互聯網+”的基礎上，進行實施與構建。因此，這個時候，也可以使用“短視頻+”和“短視頻+電商”的運行方式，以故事的形勢，展現產品的情懷，讓更多的受眾者了解產品的主要內涵。并且隨著時間的不斷推移，“短視頻+旅游”、“短視頻+醫療”、“短視頻+教育”等模式也呈現到了大家的視野當中，完成了垂直生產和盈利模式的開發[4]。例如：在2016年的時候，今日頭條等視頻，投入了大量的資金，至少拿出了將近10 個億的資金補貼，獎勵視頻的創作者。接著，騰訊 QQ、土豆視頻等，也開始在短視頻領域嶄露頭角。從直播的領域進行探究，直播平臺也開始向著短視頻領域進行延伸，映客也開始向著短視頻的功能進行發展。花椒平臺也開始加入了動態化的視頻浪潮，資金的投入也上升了一個億的浪潮。短視頻符合現在人們碎片化的閱讀習慣，展現了立體化的傳播優勢。

(三)把握內容差異化，實現魅力式互動傳播

新環境下，需要主動的探究短視頻本身的機制，尋找最為貼切的實現超高清影響力。熱門的內容需要呈現一定的角度性，同中求異，展現較好的創新形式。例如：早期的papi 醬就是在不同的表達方式當中進行創新，更換不同的場景，探究不同的創新方式，構建屬于自身的剪輯風格。精確的定位魅力式IP，尋找用戶的先進性洞察。例如：papi 醬在早期的時候，就是投其所好，展現了一個無厘頭的短視頻形象。契合用戶做好互動式的傳播，將網絡上的流行的話題，對受眾文化進行整合，以自身表演為載體，實現有效的濃縮。

四、總結

隨著社會的進步，短視頻在各個領域都呈現了良好的發展勢態，并且與互聯網巨頭、直播平臺等企業進行合作，為自己不斷尋找更好的發展模式。在滿足大眾娛樂需求的情況下，從傳播學角度，制定合理的傳播方案，對短視頻自媒體發展情況進行深入的深究，為個人，為企業，創造更大的經濟社會價值。