新時代傳統出版行業數字化轉型思考

喬 莉

（中國電力出版社有限公司，北京 100005）

早在20世紀90年代，隨著計算機技術的發展，出版行業便開始關注自身的數字化轉型，不過當時的研究重心主要集中于出版社的信息化建設，比如怎樣利用計算機技術、排版技術和信息傳輸技術等來提高出版社和書店的工作效率，于是出版信息管理系統、自動化辦公系統、電腦排版技術等應運而生。

進入21世紀以來，信息技術與網絡技術呈現出迅猛發展態勢，尤其隨著智能手機、電子閱讀器等智能移動終端產品的產生及普及，人們的閱讀習慣和閱讀方式發生了翻天覆地的變化。便捷的屏幕閱讀使人們可以充分利用零散時間進行閱讀，閱讀的時間進一步增多，閱讀的場所也逐漸擴展，地鐵、公交車站等場所均出現了專心閱讀的人。人們這種隨時隨地閱讀習慣的形成，讓以紙質圖書出版為主的傳統出版行業感受到巨大沖擊，同時也看到更大的商機。在這種無法回避的屏幕閱讀的大浪潮下，各大傳統出版企業再次紛紛投入到數字化轉型中，也開始關注音頻、視頻等知識付費產品的制作。然而，在這個數字化大時代歷經了2016年的知識付費產品經濟收入飆升，到2018年知識付費熱度的下降，再到目前“內容+服務”產品漸出地平線的過程中，傳統出版企業的數字化產品卻表現平庸，不僅產品形式刻板單一，質量與數量也難撐大局。局外人看到互聯網新媒體公司的興起，傳統出版企業的沒落。而作為一名在出版行業工作十幾年的編輯，深刻體會到傳統出版行業轉型的困難、挑戰與機遇。

一、困局——現狀與問題

（一）組織架構落后

目前我國大多數出版企業采用金字塔形組織架構，管理層級多，上下級之間、部門之間缺乏及時的溝通，導致各層級信息傳遞不暢，決策緩慢。這種中心化決策機制，很難對接多層次、多角度的市場狀況，很難實現以讀者需求為導向的決策。加之出版企業長期以來形成的選題申報審批、稿件的三審三校等固有的精細化生產流程，致使業務進展緩慢。一種選題項目從形成到完成往往長達半年之久，因此數字化時代所看重的知識產品的時效性在這樣的組織與流程中是無法保障的。

（二）人才形式不匹配

目前出版企業核心業務人員是編輯，編輯以其對市場信息的洞察能力和對紙質圖書的創意、創新把控及內容加工經驗，完全可以承擔數字化產品的選題與策劃。也就是說，傳統出版企業不缺少信息與知識的把控者，尤其是專業圖書出版企業。相關資料顯示，數字化產品做得最好的策劃人，幾乎都是傳統出版行業出身的。但是，數字化產品只有創意是不夠的，創意實現的手段和技術是傳統出版人員所不具備的，必須引進專業的數字化產品剪輯、設計與開發技術人員。

（三）考核機制單一

多數紙質圖書出版企業不認為數字化產品是一種獨立的產品形態，而將其作為紙質圖書的依附品，制作的目的是促進紙質圖書的銷售，因此出版企業的考核指標仍然是銷售碼洋。在這樣的考核體系下，編輯制作數字化產品完全是工作之余隨手做出來的副產品，沒有審核機制，沒有考核標準，其質量可想而知。當希望一個數字化產品能給圖書帶來銷量的時候，這個產品要有相當的曝光和口碑，不能僅僅是和書一起宣傳發行，還要有其自身更加廣闊的宣傳渠道，否則依附圖書的數字化產品必將成為食之無味、棄之可惜的雞肋。

二、破局——傳承與融合

身處新時代，數字化轉型是傳統出版行業的機遇也是挑戰。各家出版公司都躍躍欲試，盡自己可能地做出了一些嘗試。中國建筑工業出版社在數字轉型方面做了三個“試水”項目：一是通過書網互動，為每年報考注冊建造師的230萬人群體提供在線知識服務；二是將工程建設標準規范資源庫升級為中國工程建設標準知識服務網，實現了優質內容向在線知識服務的轉化；三是以住房城鄉建設智庫為代表，打造“知識+”立體化服務。英大傳媒投資集團有限公司與武漢理工數字傳播工程有限公司合作，通過二維碼技術實現了數字資源與紙介質教材的結合，將碎片化的重難點知識講解分散鏈接到紙介質教材的具體位置，完成了信息技術輔助教學的目標。同時，該集團依托電網優勢，投資開發電力專家資源庫平臺，初步實現了信息服務的目標。

以上兩家出版公司結合自身優勢，選擇了不同的切入點，打破了紙質圖書與數字化產品融合出版的困局。但若要取得數字化轉型的成功，全面布局是必不可少的步驟。

三、謀局——變革與創新

善弈者謀勢，不善弈者謀子，下棋講究的是整盤棋局的布置，而非個別棋子的得失，出版行業的轉型亦是如此，好的布局是成功的基石。傳統出版行業的競爭優勢在于歷史和傳統，其在內容創新和版權擁有方面有著深厚的積淀，這是一個不斷累積疊加的過程，不可能一蹴而就，因此是新興數字媒體企業所無法比擬和超越的。然而，傳統出版行業因為其自身的“基因”問題——缺乏數字媒體基因，很難通過自身發展涅槃而生。最簡捷的途徑是與數字媒體公司聯手，共同打造數字化產品，配合紙質圖書融合出版。另外，數字化產品的宣傳推廣渠道與紙質圖書完全不同，因此應做好融合出版的整體布局。

（一）融合打造新型出版產品

數字時代，“內容”依舊為王，傳統出版業所擁有的作者資源、版權資源是其向數字化轉型的資本。原來作品的展示媒介是紙，所有的內容在紙上通過文字、圖、表等進行靜態展現，然而每一種作品必定有其最優的表現形式，利于人們了解掌握其所要表達的內容，如視頻、音頻、交互動畫或者多種形式融合出版等。因此，傳統出版業利用已有的資源，選擇最優的表現形式進行出版，讓出版物數字化、立體化，體現其服務的本質，打造新型出版產品。例如，針對少兒的出版產品，應結合視頻、音頻、動畫互動等進行出版，同時還應建立交流社區，供家長交流育兒經驗；對于教育類的出版產品，應結合課程類型區別規劃展現形式及交流群；對于專業性較強的教材，數字出版形式只能作為輔助，其紙介質教材的出版是不可取代的。

科學合理地確定出版產品的形式，使同一內容以多種形式進行演繹，滿足不同思維模式的讀者需求，實現資源價值的最大化。在信息傳遞便捷、文化產品繁榮的數字化時代，豐富多樣的內容資源是成功實現數字化轉型的基礎。

（二）融合構建數字出版平臺

數字化產品需要依托數字媒介進行傳播，比如早期的磁帶、光盤等。隨著互聯網技術和通信技術的發展，數字傳播媒介幾乎被網絡平臺所替代，因此傳統出版公司需擁有數字化網絡平臺才能實現數字化產品的發布、傳遞、反饋，以及目前新增的服務功能。對于某些有實力的大型出版集團，可以投資開發屬于自己的網絡平臺，如鳳凰出版集團創建的“鳳凰傳媒”、高等教育出版社創建的“愛課程”“高教考試在線”等。而對于大多數出版公司來說，依靠自身力量搭建起一個面向用戶的B2C數字化產品投送和實現服務的平臺并不容易，其建設周期和投資是一般出版公司無法承擔的，因此租賃或購買數字平臺開發公司的現有平臺進行改造是風險小、投資少、見效快的有效手段，如武漢理工數字傳播工程有限公司研發的RAYS系統，已與國內多家出版單位實現戰略合作。

與數字平臺開發公司聯手創建數字出版平臺，可以促使出版公司走一條集約化發展道路，是提高服務水平、實現數字化轉型的關鍵。

（三）重塑宣傳營銷方式

數字產品不同于紙質圖書，其宣傳營銷模式與紙質圖書完全不同。而當前信息溝通的便捷和廉價使得出版公司或作者與讀者直接對話具有了現實可行性，同時讀者不再滿足于購買成形圖書或數字資源，他們希望自己的理念和個性能夠在產品上有所體現。產品形式的變化、供需方式的改變帶來了宣傳營銷模式的變革。例如，不少出版公司開通了微博、微信等新媒體互動平臺，可以自由地發布信息，這不僅拓展了為讀者服務的途徑，而且提升了出版公司的品牌形象，宜于銷售。另外，不同類型的出版社需根據自身出版產品特點，制定不同的宣傳營銷方式，合理組合運用體驗營銷、口碑營銷、熱點營銷、論壇營銷、領袖營銷等新型網絡營銷方式。

新媒體營銷方式相對于傳統營銷方式會缺乏一定的信任度，而傳統營銷雖然能夠帶來更強的信任感，但成本較高，所以將新媒體營銷和傳統營銷形式相結合，適當調整營銷方式的組合布局，才能夠更好地發揮營銷的優勢，使出版公司數字化轉型后實現利潤的增長。

（四）培養或引進復合型出版人才

面對數字化轉型，傳統出版公司的數字化出版人才需求問題凸顯。在數字內容的制作、數字平臺的建設與維護、數字化營銷等方面，都需要擁有互聯網思維、掌握信息通信技術和數字制作手段的復合型人才。傳統出版公司可以與其他數字技術公司合作，但不可能將所有與數字技術相關的業務全部委托出去，自己公司內部必須有既掌握數字技術又懂出版的人才，做好內容的把關審核、平臺建設的技術銜接等，因此準備進行數字化轉型的出版公司必須提前做好人才的布局。

布局人才的方法不外乎兩種：內部培養和外部引進。內部培養，即選拔本公司內部專業素質高、學習能力強的員工進行不同方向的系統培訓，培養一批既有出版專業知識又了解數字內容制作，既有傳統營銷渠道又懂網絡營銷策略的各類復合型人才。外部引進，即通過校園或社會招聘一批具有創新網絡思維能力，且掌握數字技術的新型人才。

出版公司根據自身數字化轉型的具體規劃，結合公司情況，有針對性地做好人才布局，是行業競爭的核心競爭力，是數字化轉型順利進行的重中之重。

四、結語

身處新時代，數字化轉型是傳統出版行業再現活力的必由之路，更是履行文化職責的需求。任何一家出版企業在規劃數字化轉型前，首先要思考自身所具有的優勢，根據這些優勢確定數字化轉型的產品形式。脫離自我的優勢介入數字出版，必將難以獲得成功，或者要想成功須付出較大的代價。希望本文的思考，能夠為傳統出版行業的數字化轉型提供一些思路。