現代傳播中的“流量”作用
——以國家非物質文化遺產“南音”的推廣為例

陳思遠

（仰恩大學人文學院，福建 泉州 362014）

一、互聯網時代基于流量的傳統文化傳播難題

現代傳播的舞臺經歷了報紙、廣播，再到后來的電視傳媒，如今，現代傳播的主舞臺移至互聯網，意味著一種傳播速度更快、信息更豐富多元、互動性更強的傳播環境的到來。

在現代傳播的語義里，“流量”是一系列衡量傳播效果的用戶行為的統計，具體體現在點擊率、瀏覽量、加購率等一系列數據中。換句話說，促使大量受眾實現這一系列行為，形成龐大而相對穩定的“流量”，是達到互聯網傳播效果必須做的事情。網絡傳播的雙向互動性，意味著傳者可以與受眾進一步互動，將“流量”變成“留量”，更精準地培養受眾忠實度，建立社群并輻射周邊。“流量”的可利用性中的經濟效益方面是現實意義非常強的一方面，但現代研究中對于“流量”經濟效益的偏重帶來了一定的弊端。對于一些非營利性的領域的現代傳播來說，部分傳播者對“流量”產生了錯誤的認識，嚴重降低了這些領域利用互聯網進行傳播的效果。傳統文化的互聯網傳播就是一個很典型的例子。

傳統文化的傳播，一方面受傳統文化本身的特質所影響，另一方面受傳播大環境的影響。解決傳統文化在互聯網時代傳播難題的關鍵點，是解決基于“流量”的一系列問題。

數字媒介作品既承擔現實物質的傳播責任，自身又具有完整作品的價值。歐陽友權在《數字媒介與文藝語境的變遷》一書中提到：“如尼葛洛龐帝所說，‘比特’已取代‘原子’而成為人類社會的基本要素，創作者需要面對和處理的是數字符號與虛擬空間，……，創作者需要在對技術的依賴和對物質現實的信仰之間尋找一個平衡的支點。”[1]

傳統文化的現代傳播難題，實際上也是在于技術依賴與現實信仰的平衡。與傳統文化相關的數字媒介作品的誕生，必將一定程度出現“祛魅”問題，這是傳統文化傳播者們最畏懼的問題。為了減少“祛魅”現象，傳播者們將研究重心放在了引導“流量”的渠道上，而如何創作吸引“流量”的數字媒介作品的問題則經常被擱置不談。

如今傳統文化方面在互聯網上成為流量“長尾”：基本只在圈內傳播，打不開傳播的大局面。但大部分人將原因歸結于傳統文化本身，指出其嚴肅、不符合時代、難還原、現實意義不強等問題，得出難以傳播的結論，看不到數字媒介的“返魅”功效。

為了適應碎片化的時代習慣，互聯網傳播總會選擇有趣且能快速閱讀的形式，可以稱之為“快餐”作品。它難以完整地向公眾表達傳統文化的神韻，甚至為了傳播效果會角度刁鉆地選取一個與文化本身完全無關的傳播點。但實際上，這些“快餐”作品為傳統文化預設了“返魅”途徑。“快餐”作品作為符合現代傳播規律的產物，就像一張大網，可以網羅大量“流量”。而這些“流量”群體就像網內“雜魚”一樣，有對數字媒介作品本身感興趣的，有對某個相關領域的達人網紅感興趣的，也有想要真正踏入傳統文化門檻的人。而網羅的“雜魚”越多，獲得“好魚”的機會也就越大，“快餐”作品的“返魅”價值就體現在這里。研究如何創作出吸引“流量”的傳統文化相關數字媒介作品，如何“織好網”并“廣撒網”，才是真正解決傳統文化傳播難題的關鍵。

二、南音文化的傳播現狀及機遇

傳統模式下南音文化的傳播是以表演藝術為主的。傳統的舞臺表演形式具有很強的感染力，但同時這種傳播形式具有很強的局限性。首先，傳播條件苛刻，需要用很多的時間、空間、物料等，來支撐一場南音表演。其次，受眾有限，除了受演出空間所局限的座位數外，在一個特定的時間段集聚多人觀賞演出也是比較難的，并且基本局限于一個地區。最后，保存難度大。舞臺形式強調舞臺感染力，過去將其以紙質記錄無法記錄聲音，將其以音頻形式記錄則無法記錄舞臺表現，而現代錄制視頻的形式也難以完美呈現舞臺現場。

吳鴻雅提出：“在以往的南音傳播中，傳播以自然傳播為主，并以自娛自樂為主要目的。”[2]331過去的南音人自娛自樂，將南音作為生活藝術。而隨后，南音作為“鄉音”活躍在世界各地的閩臺人之間，從南音社團的建立到南音大會唱，看起來南音的傳播速度加快，傳播形式多樣，傳播范圍更廣，但實際上仍然是以舞臺表演為載體，輻射范圍在閩人之間的自然傳播。

如今的現狀是隨著流行文化的盛行，又趕上信息大爆炸的互聯網時代，南音已變得不再是“老少皆知”。在互聯網時代，南音的推廣宣傳卻仍以傳統的宣講、巡演等傳播方式為主，鮮少有創新的數字媒介作品出現，因而受眾面有限。泉州市政府在教育方面做出的努力打破了泉州南音教學上的師承制的局限，打開了傳播范圍，但卻沒有很好地打破地域限制，做到真正地深入人心。

南音目前的主要傳播舞臺并不在互聯網，傳播嘗試有內容創新的南音合唱團、流行歌曲、鋼琴曲等，也有與旅游業相結合的周邊文創產品。南音的互聯網傳播嘗試可以分為創新傳播途徑和創新傳播形態兩個方面進行闡述。

從創新南音的傳播途徑來看，“交互性”是數字媒介生態環境呈現的重要特征。人們對藝術的欣賞活動已經從傳統直線單向傳播轉變為建立在實時互動、非線性、超鏈接等基礎上。[3]目前南音在互聯網傳播的途徑已啟用雙微、門戶網站、直播平臺等具有“交互性”的媒介。

調查顯示，目前微博平臺上與南音相關的賬號偏少，粉絲數最多的是“中國南音網”官博，南音樂團、著名南音人均無注冊賬號，只有極少數南音社團注冊了賬號，但粉絲寥寥無幾。這些微博缺乏精心運營，更多用于發布演出消息和新聞資訊，缺乏粉絲互動。反而是新浪新聞等新聞媒介發出的南音相關報道能夠吸引更多的“流量”，并且形成互動。微信則以公眾號為主要宣傳陣地，相關公眾號如福建南音網、廈門市南樂團、石獅市東埔南音社、南音雅藝等媒介組織，會定期推送南音新聞、影像、曲庫、講座、音樂會、活動、營銷等方面的資訊，但同微博一樣，運營循規蹈矩，互動較少，而微信群則是成為圈內人互動交流的好平臺，無法做到向外傳播[4]。而門戶網站就更少了，中國南音網是唯一一個整合南音資料，發布南音資訊的門戶網站。

而近幾年來，南音人李志城在騰訊新聞申請了769閩南文化板塊，并且嘗試在各個平臺直播南音演出，南音直播既打破了地域限制又增強了互動性。相比起傳統的巡演、DVD視頻以及運營不精的雙微來說，直播為南音爭取到了更多的“流量”，但“流量”不穩定，用戶的黏度不如雙微及門戶網站。并且南音作為一種需要“靜聽”的音樂，直播無法保證聽者所處的環境的安靜，并且視線只能跟隨直播者，從而無法沉浸于南音的意境中。

但是，僅僅靠創新傳播途徑創造的“流量”很少，并且更多的服務對象是圈內人，無法做到真正有效的傳播。換句話說，僅僅是創新傳播途徑，讓互聯網有一個了解南音的入口是不夠的。

從創新南音的傳播形態來看，數字化時代，視覺被提高到特別的高度[3]。“影像化”適應時代快節奏，成了現代傳播形態的主要形式，成了吸引“流量”的最佳選擇。傳統南音表演的“視覺沖擊”不夠，當下南音的傳播形態創新，主要就是增強“視覺沖擊”。除此之外，微電影、舞臺劇、相聲小品等形式，也是為南音增加“視覺沖擊”的傳播形態。

這些形式消解了南音的一些獨特魅力，但也賦予了新的魅力，南音本身的魅力并不會因為這些新作品而消失。從傳播上看，這些作品中的南音元素作為一種文化“符號”，成了通往傳統南音文化的跳板；從內容上看，這些作品在經過時代的檢驗后，很可能會為南音文化增添新的內容。這些傳播形態的創新提供了符合時代的優質內容，是以南音為“內容源”的引流作品的成功嘗試。但是，這些具有引流特質的作品并沒有進行合理的運營規劃，在“流量”上并沒有創造奇跡，改變南音傳播的現狀。

三、南音文化的互聯網傳播重點與難點

現代互聯網傳播模式中，比較普遍的傳播模式是引流+變現。應用到南音文化的互聯網傳播中來，首先是吸引受眾的注意力，實現引流目的，然后就是創建一個科學的傳播體系，提高流量的轉化率，使南音文化在互聯網浪潮中具有強大的生命力。因此，南音文化的互聯網傳播的難點是，如何將流量轉化為有效的“留量”。具體來講有兩個方面：一是如何創作出具有返魅價值的流量作品；二是如何創造科學的傳播體系，讓南音文化在互聯網中具有綿延的生命線。針對這個難點，筆者從改善感觀體驗和創造生命脈搏提出了兩大方向。

（一）改善受眾感觀體驗：數字化載體

受眾的感官體驗是直接決定受眾去留的一個重要因素。當面臨資料查找困難、接觸途徑不夠便捷等問題時，因為創新的現代傳播手段培養出的受眾的興趣度便會大大下降甚至喪失興趣。因此，解決受眾在接觸真正嚴肅的南音文化的時候的感觀體驗是將“流量”轉化為“留量”的一個大方向。在數字化技術發展飛速的今天，將原子轉化為比特，更符合人們的生活習慣。那么南音相關的資料資訊以及歷史遺留物將如何進行數字化？

首先是南音資料保存的數字化，大力打造南音數字化信息平臺，建立南音數字化博物館。《南音科學技術思想論稿》提出：“史料搶救所體現的科學精神是南音傳播動力系統的重要基礎。”[2]313過去南音曲譜、詞譜、歷史資料等是以紙張及光碟進行相關記錄，缺點是容易丟失以及查找不方便。福建南音網作為第一個也是唯一一個數字化信息平臺，為南音資料數字化邁出第一步。但福建南音網存在資料不全、資訊更新慢等問題，還需要不斷改善。而弦友制作的曲譜、指譜相關的教學APP，也是南音資料數字化的成果。將南音相關資料資訊以數字化的形式進行更合理地整合，是應對資料丟失導致曲目指法失傳等問題的有效方法。

而數字博物館是運用三維圖形圖像技術、計算機網絡技術、互動娛樂技術、特種視效技術等手段，將現實存在的實體博物館以三維立體的方式完整呈現于網絡上的博物館。它能彌補博物館的空間局限性，引領博物館進入數字交互新時代，達到知識普及與宣傳的目的。目前泉州并沒有獨立的南音博物館，只有在泉州博物館中有一個“南音陳列館”的場館，里面物品稀少，表達不生動，無法更好地對南音進行推廣普及。建立南音數字化博物館，有助于彌補實體博物館的缺憾，并且以更生動更便捷的方式，成為受眾了解南音的途徑。

其次是利用VR技術，還原南音演出現場。音樂是活態的，藝術信息難以被全部記載[5]。而VR技術在南音的保存上大大改善了平面化、書面化導致的失真，讓“活態南音”的保存邁出了一大步。從受眾的角度上看，相對于直播、視頻等形式，VR技術的主要特點是沉浸式體驗，它能夠還原現場，讓受眾有現場參與感，并且控制環境的穩定性，比較不受外界環境的嘈雜所影響。而VR技術還可以與南音的創新傳播形態相結合，完成引流作用。

在利用現代傳播方式引流之后，完善的信息平臺、全面生動的數字博物館、沉浸式體驗能夠大大改善受眾感觀體驗，內容載體的升級會以更好的姿態滿足“流量”人群的需求。隨著受眾感觀體驗的改善“流量”轉化為“留量”的概率也將大大提高。

（二）創造生命脈搏：打造南音超級IP

在文化市場上，IP指的是無形的、有商業開發潛質的“文化資產”。IP在具有生命力的同時，能夠穩定地將“流量”轉化為“留量”，IP能夠成為一個“返魅”穩定的“流量”跳板，成為南音在現代新生的有力脈搏。

南音在IP孵化的道路上需要邁出的第一步，就是形成熱門的優質自媒體ID，也就是當下流行的一個概念——網紅。網紅的成功決定于內容和運營，南音作為優質內容源，應當挖掘其符合時代審美、具有創新獨特性的原創內容ID然后進行科學的專業運營。互聯網時代不缺專業的運營團隊，挖掘優質的創新內容點成為首要任務。因此，要促進群眾創新意識在南音IP化的運用，挖掘網生IP，比如開設相關創新大賽。

擁有粉絲基礎便使南音相關ID在互聯網社會初步立足，但網紅的生命周期較短，容易因為熱度不足而再次淹沒在信息潮流中。南音個性品牌的成立，能夠使“一點牽動”的粉絲模式轉化成“多點牽動”的社群模式，不再局限于網紅的個體形象，從而更具延展性，更具發展潛能。而個體的人格轉化為品牌價值觀，培養粉絲品牌認同感，則增加了用戶的黏性。

但是，IP不等于品牌，品牌有生命周期，一定時間后會死亡，而IP不會。當一種形式消亡，IP可以跳到另一種形式，保持內在核心不變，IP的價值依舊源源不斷。[5]南音文化作為一種傳統文化，實際上它的核心內涵、價值觀是已經存在的。我們可以說，在南音風靡的過去，南音本身已經成為一個IP，它生生不息，以至于在新時代下我們可以通過它孵化更多的相關IP，挖掘更多的價值。通過孵化相關IP來打造現代南音超級IP，相關IP的“流量”為南音IP帶來“流量”，這些相關IP是南音IP在新時代下的新形式，也是由南音IP衍生出來的新內容。

四、“流量”對南音的現代傳播的價值和意義

“流量”在互聯網傳播中不可忽視，將“流量”變成有效的“留量”則有利于南音的“返魅”。在探討“流量”對于南音現代傳播的價值和意義前，還需要理清南音有何價值，又該如何“保值”的問題。

（一）南音的“保值”

1. 傳統價值——“保真”。南音的傳統價值應當分為兩類。一類是作為樂種的藝術價值，另一類是作為文化的文化價值。對于這些傳統價值，我們需要做到的就是“保真”。“保真”應該從兩個方面進行：一是盡力保證資料保存的完整性和還原性；二是學術研究的突破。

以前的曲、詞譜將聲音書面化為文字理論，聲音和舞臺表演無法被記錄下來，學習過程中每個人的領悟程度不一，無法做到真正的“保真”。而隨著影像技術的產生，有聲錄像很好地彌補了這個缺點，而后VR又能彌補屏幕無法做到的沉浸式體驗。可以發現，隨著技術的不斷發展，對于南音資料保存的完整性和還原性也不斷提升。

另外，學術研究的突破是為了探索更真實的南音。比如舞臺程式，南音表演除了借助零星的畫圖、雕塑、裝飾等歷史遺存外并無實證，現有的表演動作也多數是借助有限資料的演繹。只有得到更多的史料，得到更深的研究，才能做到更好地演繹。南音的“保真”絕離不開學者們的共同努力。

2. 現代價值——“增值”。南音具有的現代價值實際上是在時代中創造的新價值。目前南音有三種現代價值，一種是政治價值，一種是教育價值，還有一種是經濟價值。

南音的政治價值在于政府賦予南音“民族文化凝聚力”等價值。首先，政府將南音作為當地文化品牌，賦予其政治價值，并附帶一定的經濟價值。而且，南音作為閩南人重要的文化標識，成為勾起華僑鄉愁的鄉音，國際級的南音活動已經超出音樂活動本身的意義，也屬于政治價值的范疇。2006年南音入選國家級非物質文化遺產名錄，南音又增添了“非遺”價值，對南音的保護又多了一層意義。

南音本身在傳承的時候，就有了教育價值，但南音在現代的教育價值倍增。政府出臺了一系列關于南音保護與傳承的相關政策，其中很重要的一點就是人才保護與培養。泉州市政府擬推出南音傳承人培養計劃，其中包含創辦高師音樂學（南音方向）本科專業，籌建中國福建省泉州戲曲學院，部署高等院校開設南音選修課程……[2]320這些政策的推行，加上各大高校、中小學校、社區的配合，南音的教育模式發生了巨大的改變，使得南音在現代的教育價值倍增。

南音在文化產業中被賦予經濟價值。目前南音在文化市場的發展方向有兩個：一是以南音表演為主體的產業化發展，這類發展是以音樂表演本身的商品化帶來經濟價值；二是以服務業為主體的產業融合發展，將南音文化資源作為創意元素，與設計服務業、文化休閑旅游業、影視傳媒業等融合發展，這類產品則是將南音作為一種文化符號帶來經濟價值[6]。

上述的三種價值屬于在傳統價值的基礎上增加的價值，而對于這類價值我們要做的，就是不斷地繼續“增值”。南音可以隨著社會事件的更新而增添新的政治價值，隨著教育體系的改革與完善增添新的教育價值，隨著文創活力的激發增添新的經濟價值。南音的“增值”并不會也不能停下步伐。

（二）“流量”對南音的現代傳播的價值和意義

南音的傳統價值的保護，并不是以傳播為核心的，而是以傳承為核心。從這個角度上看，傳播是為傳統的傳承服務的。符合時代的現代化傳播可以為南音增加傳播廣度和影響度，從而在“返魅”的人群中尋得優秀傳承者。

現代傳播對于南音傳承的推動作用，歸根到底還是“流量”帶來的推動。南音為現代傳播提供了優質的內容源，而現代傳播的多元多樣為南音奪得一部分的“流量”資源，這些“流量”資源經過合理地經營、引導，最終服務于南音本身。

值得注意的是，南音在傳播過程中的符號化反而利于南音的傳播。反思南音的傳播，會發現傳播得更多的應該是將南音作為一種符號而非完整的南音本身，它或是作為傳統藝術符號存在于演出，或是作為文化符號存在于課本、文創產業，或是作為情感符號存在于閩南人或者是各地南音社團中等。

南音在歷史河流中是具有發展性的，從最初的音樂形態不斷汲取各朝代的藝術精華，又衍生出歌舞等各類藝術形式，不斷提升自己的藝術價值。這些發展儼然已經在歷史的沉淀后成為“傳統價值”。但是，歷史不斷向前，南音也勢必不會停下增值的步伐，南音在發展歷程中要么逐漸增值，要么逐漸消亡。

而無論是社會事件的更新而增添新的政治價值，還是隨著教育體系的改革與完善增添新的教育價值，抑或是隨著文創活力的激發增添新的經濟價值都不會是順其自然就能產生的結果。要促使這些行為的誕生，首先要吸引社會各界人士的注意力，將各界人才的“流量”引入南音的增值行動中來。因此，可以說，“流量”是帶動南音增值的內在力量。

五、結語

傳統文化的傳播與傳承一直是一個重要話題，通過南音在現代傳播中的“流量”問題的探討，可以發現“流量”在傳統文化的現代傳播中扮演著不容忽視的角色。吸引“流量”是傳統文化立足信息爆炸的互聯網社會的第一步，將“流量”引入傳統文化的保真與增值隊伍是傳統文化現代傳播中最重要的一步。在此，呼吁廣大致力傳統文化現代傳播人士，走出傳統文化現代傳播誤區，重視現代互聯網傳播中的“流量”問題，讓傳統文化在現代傳播得到更好的傳承與發展。