醫院報刊發展與新興媒體的融合

□董 昉

當今時代，信息化社會的高速發展已經成為了一個不爭的事實，由此帶來的劇變涵蓋了社會的方方面面，自然也包括宣傳媒體。傳統媒體和新興媒體之間孰重孰輕的爭執不斷，而醫院報刊作為傳統媒體之一，也不可避免地同受影響。如何看待這種爭執，如何為醫院報刊找出一條符合實際的未來發展道路，這正是需要試圖探討的問題。因此，本文結合傳統媒體與新興媒體的特點，展開相關的論述。

一、媒體融合概念的提出

新舊媒體之爭一直是傳媒領域的重要問題。以網絡為代表的新興媒體在20世紀末初行之時，傳統媒體仿佛已近末路，美國傳媒學者菲利普·麥爾曾在其著作中這樣描述：“2044年10月，最后一家日報將關門走人。”不僅如此，其他的人也在不同程度上提出自己的觀點，杰·尼爾森也在《傳統媒體的終結》里預言說：“未來五到十年間，大多數現行媒體樣式將壽終正寢。”

隨著歷史條件的發展，一種嶄新的思路開始初露頭角，新舊媒體不再成為非此即彼的矛盾項，兩者之間出現了一種交匯融合的新趨勢。尼古拉斯.尼葛洛龐蒂最早提出了“媒體融合”(media convergence)這個概念，在他的基礎上，美國馬薩諸塞州理工大學教授浦爾認為，“媒體融合是指各種媒體呈現多功能一體化的趨勢。”由此可見媒體融合是社會媒體發展的必然性。

二、媒體融合進入大眾視野

在學術方面，媒體融合是一個受關注較多的話題，然而，真正將這個術語帶入大眾視野的，卻是習近平總書記的講話。2013年8月19日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上的講話表示：“宣傳思想工作創新，重點要抓好理念創新、手段創新、基層工作創新。理念創新，就是要保持思想的敏銳性和開放度，打破傳統思維定勢，努力以思想認識新飛躍打開工作新局面。手段創新，就是要積極探索有利于破解工作難題的新舉措新辦法，特別是要適應社會信息化持續推進的新情況，加快傳統媒體和新興媒體融合發展，充分運用新技術新應用創新新興媒體傳播方式，占領信息傳播制高點。”

堅持傳統媒體的前提下結合新興媒體的優勢以促成互補關系，推動社會的發展與進步，新興媒體與傳統媒體在內容、敬仰、管理方面的深度結合一體發展，以技術為支撐點展開，堅持內容建設為根本打開新興媒體的大門。在互聯網高速發展的今天，自媒體的不斷興起，醫院報刊既要遵循新聞傳播規律更要結合新興媒體發展規律，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體。

為了響應國家“建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系，要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發展沿著正確方向推進。”的號召，應該把握當前時機發展自身的優勢，建設更適合發展的新媒體管理體系。

三、新興媒體對醫院報刊的沖擊

(一)新興媒體改變了讀者的閱讀習慣。隨著信息技術，尤其是移動終端的發展，人們接受信息的習慣正在被新興媒體慢慢改變，隨身一個智能手機已經成為了人們接受新信息的主要途徑，它所能提供的便利服務與豐富內容，從根本上改變了讀者對于信息的需求與獲取模式。

(二)新興媒體促使新聞的來源渠道發生變化。傳統信息來源方式是“新聞媒體—讀者”，在如今人人都是記者的現代社會，信息傳播的渠道也發生了極大的改變，既有“讀者—讀者”，也有“新聞媒體—讀者—新聞媒體—讀者”，人人都可以是信息的傳播者，新興媒體也成為信息的主要來源渠道。

(三)新興媒體取得了越來越強的話語權。在社會生活的各方面，自媒體和社交媒體無處不在，并且發展迅速，輿論、消息正在以各種方式隨時隨地互動傳播。在這其中，參與的主體越來越多樣，人員越來越復雜，內容和數量越來越龐大，傳播的速度和范圍也越來越廣，手機、網絡等新興媒體也擁有自己的話語權和干預權，在無形中已經超越了傳統的媒體媒介。

四、醫院報刊的獨特性

作為傳統媒體之一的報紙勢必無法獨身于這股融合的洪流，而醫院報刊又因其獨有的特性，不能被籠統地歸納到一般報刊行業進行泛泛的研究。

(一)與傳統的新聞報業不同，醫院報刊通常作為醫院總體宣傳的重要組成部分，對時效性的要求并不強烈。一方面，面對日新月異的信息轟炸，報紙不如虛擬的網絡媒介不受約束，反而被物質載體所束縛，不可能產生即時更新的效果；另一方面，囿于人力、物力所限，醫院報刊也不會將時效性作為最重要的追求，醫院的宣傳部門通常會選擇與當地媒體合作，在公共傳媒，如電視、報紙等平臺上傳播新聞時訊，而醫院報刊內容大多以總結性的資料、足以留檔的材料以及醫院組織的活動、人事變動記錄等方面為主。

(二)醫院報刊作為醫院官方宣傳渠道之一，具有強大的權威性和公信力。在一般情況下，醫院報刊通常由內部宣傳部門編纂，不以盈利為目的，因此能夠在最大限度上貫徹落實醫院的方針政策，為醫院發聲。同樣也因為如此，醫院報刊能夠博得接受者心中不可磨滅的信任。

(三)醫院報刊同樣也面對著傳統報業的共同難題。第一，作為平面靜態表示的傳播媒體，醫院報刊和讀者的互動性較差；第二，醫院報刊受紙面篇幅的約束，信息量有限；第三，和能夠傳播視聽信息的多媒體相比，醫院報刊的傳播方式被限制在文字和圖片之間，比較單一。

因此，盡管新興媒體對醫院報刊造成了不可忽視的影響，但新興媒體原創不足、信息量過大、公信力不強的特點也限制著它的進一步發展。面對沖擊，醫院報刊應當迎難而上，充分認識自身的獨特優勢，主動與新興媒體融合。

五、醫院報刊與新興媒體融合的舉措

醫院報刊與新興媒體的融合不是一個空虛的概念，而應當成為未來發展的方向，只有考慮到各自不同的優缺點，根據不同的現實條件，從實際出發，才能夠得到這一結果。

(一)增強融合意識，保持先鋒思想。沒有正確的指導思想，就不可能走上正確的發展道路。雖然面臨著媒體發展的新契機，但醫院報刊多為公立機構所掌握，沒有太多盈利的需求，對新興技術不敏感，改革意識不強，這也是限制媒體融合的原因之一。但媒體發展勢不可擋，只有主動投身其中，才能保證不被時代的潮流所拋下。醫院報刊可以多向其他報業先鋒取經學習，擇人之長，補己之短，從根本上端正意識，主動促進醫院報刊與新興媒體的融合。

(二)整合宣傳資源，綜合利用。醫院報刊的權威性和公信力，一旦能與新興媒體的互動性和豐富性相結合，勢必能夠得到最好的宣傳效果。這就要求編纂者們整合資源，將宣傳工作視作一個統一的整體，根據不同的需要選擇媒體，在內部形成關系鏈，爭取將各自的優點放到最大；同時，通過開發電子院報、手機APP、醫院微信公眾號、官方微博等電子信息平臺，讓醫院院報插上互聯網的翅膀，飛得更高、傳播更遠、影響更大。

總而言之，與新興媒體相融合，互相促進，共同提高，才是醫院報刊應當選擇的健康長久發展之路。