國際視域下中國國家形象的傳播策略研究
——以央視春晚為例

黃靜 河北傳媒學院

一、外媒眼中的央視春晚

央視春晚作為中國電視媒介中最具國家話語權的節(jié)目，在外媒一直保持著較高的熱度，例如2015年CNN 記者David McKenzie 報道稱中國春晚觀眾人數(shù)比奧斯卡艾美獎美國偶像總決賽加起來還多；好萊塢撰稿人Clifford Coonan 注意到反腐相聲登上央視春晚中心舞臺，評論說到這顯示了中國政府對于反腐問題的日益重視。而2019年的春晚更是奪人眼球，根據(jù)參考消息網(wǎng)于2019年1月29日的報道，外媒稱《2019年春節(jié)聯(lián)歡晚會》的準備工作已經(jīng)完成。拉美社1月27日報道，今年的春晚導演雖然在許多環(huán)節(jié)上進行了創(chuàng)新，但保留了其傳統(tǒng)的元素和風格。根據(jù)參考消息網(wǎng)2月3日的報道，外媒稱中央廣播電視總臺將在明天的春節(jié)聯(lián)歡晚會中應用5G 網(wǎng)絡技術和增強現(xiàn)實(AR)技術，以達到更快的傳輸速度和更優(yōu)質的圖像清晰度。

通過以上外媒報道我們不難看出，作為世界認識中國的窗口，央視春晚從技術到內容都備受國外媒體關注。央視春晚既展現(xiàn)了中國社會發(fā)展的諸多成果，又表現(xiàn)了我國普通民眾的生活風貌，它既是中國文化對外傳播的渠道，又是彰顯我國國家形象的盛事，因此，其傳播對我國國家形象的傳播策略具有重要的啟示意義。

二、央視春晚所傳遞的國家形象

國家形象具有雙向性，它并非國家實體的再現(xiàn)，是以國家客觀狀況為基礎，通過媒介傳播和受眾感知共同作用的結果。國家形象并非不可改變，作為被感知的國家可以通過大眾傳媒對本國的國家形象進行塑造，改變國際社會對自己的認知。央視春晚就是一個我國對外傳遞國家形象的媒介平臺，它既展現(xiàn)了我國的客觀綜合國力，也傳播了我國的國家意識形態(tài)和文化內涵。

(一)全方位、多角度、立體式展現(xiàn)中國的風貌

春晚的主會場一直都設立在中央電視臺一號演播大廳，2016年開始正式設立分會場。分會場的選擇主要依據(jù)其地理位置、鮮明地理特色、主要的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)和地區(qū)文化等特點，橫跨我國的大江南北，與主會場交相輝映，從多個角度展現(xiàn)我國的社會文化風貌。不同特色文化的展示，讓全球觀眾在觀看春晚時也能直觀地體驗到中國的立體形象，促進我國多樣文化的傳播。

( 二)“以人為本、和諧共美”的文化內涵

春晚除了采取各種大場面外，更重要的意義在于其全民大聯(lián)歡形式，在“聯(lián)歡會”上除了展現(xiàn)國家大事之外，更是體現(xiàn)了最廣大民眾的生活，例如各種題材的小品、相聲等和“春晚直通車”中普通民眾的節(jié)目都是從各方面表現(xiàn)了我國人民大眾的日常生活。從歷屆春晚的主題上也不難發(fā)現(xiàn)，其內涵中大多是彰顯人文主義情感，與世界其他民族的傳統(tǒng)文化有共同的倫理道德基礎，從而使春晚能夠被全世界觀眾所接受。一個民族的文化能夠包含較多的人類的共性美，它就可以超越國界，其民族文化中所具有獨特美也能夠以此為基礎被全世界人民所理解和接納。[1]

(三)“共同發(fā)展、和諧共建”的國家意識形態(tài)

央視春晚中不同的節(jié)目選擇、排列與互相配合等都體現(xiàn)著我國對于和諧社會的追求。春晚并不是中國一家的舞臺，自1988年南斯拉夫的卡爾羅作為外國演員首次亮相春晚以來，之后每年春晚的節(jié)目組都會邀請一些國際友人參與其中，或表演節(jié)目，或獻上祝福，例如2017年的春晚上就邀請了很多非洲友人，也邀請了世界部分國家、國際組織領導人向全球觀眾拜年。在“一帶一路”政策推動下，我國與沿線國家的關系日趨和諧，邀請國際友人參與央視春晚，意在與世界各國分享節(jié)日的祝福，對中國國家形象的提升有很大的幫助。

三、央視春晚的傳播路徑

如今的央視春晚作為媒介平臺發(fā)展日趨成熟，它依靠大眾傳媒的便捷，自傳統(tǒng)節(jié)日中汲取養(yǎng)分，在為觀眾呈現(xiàn)視覺盛宴的同時也發(fā)揮出了強大的文化對外傳播的功能。

(一)多地區(qū)、多渠道，輻射全球范圍

自千禧年以來，央視春晚就開始在央視的多個頻道播出，直至2019年的除夕，全國共有239 家電視頻道同步轉播央視春晚，并通過全球其他218 家海外合作方在全世界的162 個國家和地區(qū)共同播出。除了電視頻道，網(wǎng)絡、社交媒體等平臺也成為了春晚的陣地。據(jù)統(tǒng)計，2019年春晚直播期間，通過多渠道進行收看的海內外觀眾總數(shù)達11.73 億。僅海外通過長城平臺收看節(jié)目的觀眾人數(shù)就達到2480 萬人，同比去年增加了1100 萬人。在境外網(wǎng)絡平臺上，“春晚”詞條的提及量達到32.88萬條。CGTN 新媒體在海外社交平臺中的Facebook 主賬號受春晚影響，與海外用戶的互動量超過170 萬，直沖全球新聞媒體榜單榜首。直觀的數(shù)據(jù)統(tǒng)計說明了央視春晚在世界范圍內的影響力是巨大的，多地區(qū)、多渠道的傳播策略讓春晚在世界舞臺上的知名度越來越高。

(二)利用文化認同，“家國”同構

春節(jié)是中華文化中最重要的民族節(jié)日，寄托了人們對過去一年的感恩及對未來生活的希望。在國內，濃厚的節(jié)日氣息讓人們對每年的春節(jié)都格外的重視。而這些對于遠在海外的僑胞們來說，卻是難以獲得的體驗，央視春晚通過各種節(jié)目表達出了春節(jié)所承載的意義，對遠在海外的觀眾來說，是極為親切的體驗。“海內存知己，天涯若比鄰”，在除夕之夜，全世界的炎黃子孫共同觀看春晚，在這場文化儀式中體驗民族身份，感悟民族文化。不僅如此，借助于春節(jié)這個傳統(tǒng)節(jié)日，意識形態(tài)在激發(fā)民眾的原始共同信仰的過程中，最終實現(xiàn)將春晚這一單純的文藝實踐演化為彰顯現(xiàn)代民族國家的政治與文化形象的儀式，從而推動現(xiàn)代民族國家的“共同想象”的塑造。[2]

(三)形成文化集中對外展現(xiàn)的公共平臺

中國中央廣播電視總臺每年舉辦的春節(jié)聯(lián)歡晚會，簡稱為央視春晚，是中央廣播電視總臺為了慶祝新年，在每年的除夕之夜舉辦的綜合性文藝晚會。開辦于1983年，于2014年被確立為國家項目，經(jīng)過三十多年的發(fā)展，春晚從一開始的全民“大聯(lián)歡”已經(jīng)成長為了一種典型的媒介儀式。以春節(jié)和春晚為代表的中國節(jié)慶文化也已發(fā)展為全人類共同慶祝的文化活動。春晚借助傳統(tǒng)節(jié)日的氛圍，在國家最具官方性的平臺上，以豐富的文藝活動在全世界范圍內廣泛傳播，成為了一個文化集中對外展示的公共平臺。

四、央視春晚對中國國家形象傳播策略的啟示

從上述對央視春晚的分析中不難看出，國際社會對于中國的關注度很高，中國國家形象的改進刻不容緩，要在世界舞臺上塑造“富強、民主、文明、和諧”的國家形象，我們可以從央視春晚的傳播中尋找啟示，主要從下面幾個方向做起：

(一)豐富傳播渠道，節(jié)日先行

首先，鼓勵和引導外文媒體的發(fā)展，豐富信息源。鼓勵外文媒體的發(fā)展，首先是要求對傳媒人才的培養(yǎng)要有大局觀，以國際社會為背景，鼓勵年輕人更多地參與國際話題的討論，營造文化對外傳播的語言和人才環(huán)境。其次，利用新媒體的發(fā)展來豐富信息源，特別是自媒體的發(fā)展。通過自媒體運營展現(xiàn)我國民眾的社會生活，來豐富我國國民在國際上的形象，推動中國國家形象建設。

其次，節(jié)日先行。從近年來外國媒體對中國春節(jié)和春晚的報道來看，世界的民眾對于春節(jié)的態(tài)度，正在從對未知事物的不了解的新鮮感逐漸轉變成為一種熟悉的參與感，將過中國春節(jié)變?yōu)橐环N生活方式，正如圣誕節(jié)、情人節(jié)等西方節(jié)日在全世界范圍內掀起的生活方式的改變，我國的節(jié)慶文化也應當作為對外傳播、樹立中國形象的排頭兵，用以激發(fā)不同文化背景受眾感知中國文化的愿望。

( 二) 豐富文化傳播內容，加強藝術溝通

首先，中國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化源遠流長、博大精深，它既具有與全世界的優(yōu)秀文化所包含的共性，又有中華民族鮮明的特征。中國的文化與西方不同，它形成了自己獨特的文化體系，包括文字、宗教、哲學等，因此在對外傳播時也要構建出一個全面而立體的國家形象，而不是片面的展現(xiàn)某一形象或某一部分。受眾對于不了解的事物總是充滿了好奇心，要利用自己獨特的文化體系形成魅力來吸引國外受眾，形成個性鮮明的中國國家形象。

其次，文化傳播的內容要以藝術作品為主力軍，春晚形成了一個文化集中對外展示的公共平臺，它不僅展現(xiàn)了我國的國家形象，更是以文藝作品的形式映射國家意識形態(tài)，將政治文化內涵融入到節(jié)目中，起到了文化對外輸出的作用。文化輸出要求在對外傳播中要堅定民族文化自信，但也要注意方式方法，強勢傳播下的文化價值觀，容易造成受眾的逆反心理，產(chǎn)生一種“文化入侵”的感覺。藝術作品則十分利于溝通民族心理和情感，改變固有的中國思維，尊重差異，注重使用非語言符號的傳播方式，例如電影、繪畫、雕塑、舞蹈等載體。在不改變信息內容的前提下，利用新的形式來表達，使之成為文化產(chǎn)品的依托，從而更容易被其他文明所接納和吸收，也更利于構建和諧的中國國家形象。

(三)改進表達方式，面對不同的文明要采取不同策略

首先，當今時代要求“以人為本”，政府及領導人的行為形象無法完全代表國家形象的構建，而采取平民視角，從受眾的角度雙向溝通，更能實現(xiàn)和諧、客觀的平等交流。多采用一些與人民生活息息相關的場景，表現(xiàn)人民生活情趣，以及能夠跨越文明的震撼人心的故事，都有利于其他文明的受眾更加了解和認同我國的形象。

其次，聯(lián)合海外各地區(qū)的中文媒體，通過多種渠道輻射全球。我國傳媒事業(yè)發(fā)展時間較短，再加上我國區(qū)別于大多數(shù)國家的社會主義國家性質，想讓我國的主流媒體依靠自身力量在海外立足，是非常不容易的事。因此，尋求與世界各地的中文媒體合作在現(xiàn)階段是非常有效的傳播方式，同時提升中文媒體在當?shù)氐挠绊懥Γ瑢崿F(xiàn)雙贏。

五、結語

我國在文化的對外傳播中仍存在許多尚未解決的問題，這使得我國現(xiàn)階段的對國際形象與我國的國際地位極不相稱。通過對央視春晚成功經(jīng)驗的總結，從多個方面啟示了我國國家形象的對外傳播。文化的傳播與國家形象的構建密不可分，如何通過文化的傳播實現(xiàn)世界各國對于中國的理解和認同，這對維護和提升我國國家形象具有十分重要的戰(zhàn)略意義。