圖書的精品與品牌建設探索
——以河北少年兒童出版社為例

□魏 潔

前不久，傳來一個又一次讓人激動不已的消息：《淘氣大王董咚咚災難求生 〈地表震動模式〉》繼2017年榮獲冰心兒童圖書獎之后，2018年分別入選國家新聞出版署向全國青少年推薦百種優秀出版物及第五屆“我最喜愛的河北十佳圖書”。這是災難求生系列精品出版以來，近兩年獲得業內最高的肯定，能得到這樣肯定，作為出版者感到欣慰和自豪。

災難求生系列圖書是河北少兒出版社打造精品、創“陽剛文學書系”品牌的嘗試。眾所周知，打造精品創品牌是每個出版社孜孜以求的追求。但是，精品并不等于品牌，精品可以打造，品牌卻要逐步形成。河北少兒出版社出版的圖書需要的是精品戰略，而精品戰略是一種新型的企業發展戰略。精品戰略主要以品牌建設為核心，通過重視質量、多元化營銷等手段來提升自身的品牌，最終實現企業的長遠發展。精品戰略追求的是一流的產品，隨著市場經濟的發展，企業之間的競爭日趨激烈，精品戰略的作用也變得越來越重要。出版業也不例外，隨著市場經濟的不斷深入，品牌的價值也得到了出版界的充分認同。創造品牌，打造精品成為各出版社競相追逐的目標。

一、精品戰略與傳統暢銷的相互關系

近年來少兒圖書出版迅猛發展，各種類型的少兒圖書如雨后春筍，迅速覆蓋市場。然而，多種少兒圖書質量參差不齊，讀者在選購圖書時茫然無措，往往錯過了優秀圖書。作為出版者，在打造精品的同時也應該參照圖書發行量。以河北少年兒童出版社為例，20世紀90年代打造的精品圖書是參照發行量的，如《知識大王》《一天一個好故事系列》《小學生十萬個為什么》《好兒童看圖認數識字》《新編三字經》《新編弟子規》《講給男孩子的故事》《講給女孩子的故事》叢書、《幼兒文學名著》等，其中多種少兒圖書被評為全國優秀暢銷書。其中,《新編三字經》和《新編弟子規》初版就600多萬冊;《一天一個好故事系列》重印16次,發行達百萬冊;《好兒童看圖認數識字》重印4次,發行47萬多冊;《小學生十萬個為什么》重印5次,發行達100多萬冊;《古典文學啟蒙讀本》(3盒27本)重印3次，發行13萬盒；《新童話.新寓言.新故事》重印4次，發行16萬冊等，都取得了較好的社會效益和經濟效益。

從以上數字中不難看出，許多出版社對品牌的認識比較模糊，往往局限在暢銷書上，許多人認為品牌就是精品，精品就是暢銷書，暢銷書就是品牌，于是集中優勢資源進行暢銷書的尋找和打造。這樣就會只注重圖書品牌的打造而忽略同時進行出版社品牌擴張的宣傳。如河北教育出版社出版了一系列兒童繪本，許多讀者并不能將這些繪本與河北教育出版社聯系起來，想當然的認為是河北少年兒童出版社出版的。這樣既不利于出版社就該系列圖書品牌進行延伸開發，也不能給競爭者的同質化產品或輔助類產品樹立起強有力的進入障礙，其開發出來的市場需求反而為競爭者的跟風產品留下可觀的商機。

二、精品戰略新的涵義和特征

在出版行業什么圖書被稱為精品，字面上的意義為物質中最純粹、最優秀、最精華的部分。結合少兒類圖書而言，精品指的就是少兒類圖書最好、最一流的品牌和圖書。精品戰略即指少兒類圖書出版企業利用現有資源和一切手段來打造一流的少兒類圖書戰略，是以品牌建設為中心、以質量管理為重點、多元化營銷為手段的一種先進的發展戰略。

以河北少年兒童出版社為例，在經歷了精品書與暢銷書的探索后，實施精品戰略。從重點圖書抓起，在重點圖書中抓精品,在精品圖書中創品牌,以精品樹形象,從20世紀90年代開始，把對少年兒童進行愛國主義教育、革命傳統教育以及近、現代史教育和國情教育的圖書作為一項育人工程來抓，實施出版育人工程，思想品德類圖書形成規模，形成特色。連續出版了一系列弘揚主旋律的思想品德類圖書，如：《女革命家叢書》(11冊)、《我們的父輩》叢書(6冊)、《赤子》叢書(3冊)、《早隕的將星》叢書(8冊)、《長征人話長征》(5冊)、《她們與世紀同行》叢書(7冊)、《中國人民的朋友》叢書(11冊)、《露珠》叢書、《關懷》、《東方醒獅》、《著名將帥在河北》叢書、《五星紅旗》、《美德故事》叢書(6冊)、《兩彈一星功勛科學家》叢書(8冊)等。而《女革命家》叢書、《早隕的將星》和《我們的父輩》叢書，是河北少年兒童出版社愛國主義、革命傳統教育出版工程的“三部曲”。這“三部曲”不僅立意高遠、曲調和諧，而且音質精純、曲曲動人，在社會上產生了深遠的廣泛影響。《女革命家叢書》先后獲得“中國圖書獎”和“全國優秀少兒讀物獎”，并被國家教委、團中央等單位列入“紅領巾讀書活動推薦書目”。《早隕的將星》《赤子》叢書獲“五個一”工程獎，《我們的父輩》獲“中國圖書獎”，《他們與世紀同行》《金太陽》《兩彈一星功勛科學家》叢書等先后獲得中國圖書獎；2000年之后，轉為國學題材為品牌，如《中國結》獲首屆優秀中華出版物獎，《朝花夕拾》《中國寓言》《三國演義名著小書坊》等；2007年后，打造青年勵志系列為品牌，出版了《搖著輪椅上北大》獲全國第一屆(三個一百)原創圖書出版獎、共青團“五個一工程獎”等；《美德照亮人生》2014年獲第十三屆精神文明建設“五個一工程”優秀作品獎。

由此可見，少兒讀物要想在市場上形成自己的特色，打造出自己的品牌，出版者就要真正做到傾心盡力，堅守住陣地，拼戰略、拼質量、拼速度、拼服務、拼營銷，這里拼的戰略自然就是強大的精品戰略。

精品戰略的核心就是品牌建設，它的最終目標也就是要提升品牌的價值，以此實現企業的長遠發展。在進行品牌規劃時，出版社的管理者必須具有一種長遠的戰略性眼光，把品牌的創建、傳播、維護和發展有機地結合起來。

三、打造“精品戰略”的實踐路徑

(一)打造出版社品牌。圖書是一種特殊商品，書名只是圖書內容的反映和提煉，在申請專利保護方面往往面臨法律難題，這樣導致的排他性缺失給競爭者帶來了足夠的模仿空間，從而擠壓了品牌圖書的市場占有率和利潤率，在這種情況下，打造出版社品牌就顯得至關重要了。

以河北少兒出版社出版的校園文學系列為例，伍美珍與郝月梅都是兒童文學領域著名作家，河北少兒出版社出版了她們的《陽光姐姐美繪館》及幽默兒童小說系列并獲獎，但是這種既是精品又可稱的上品牌的圖書品牌效應并不屬于出版社而是作者的。這就給出版者帶來了思考，創品牌究竟是作者的品牌還是出版者的品牌？名家的書稿是為出版社創品牌而創作還是出版社拿來就用？

以《淘氣大王董咚咚災難求生》系列為例，當初為“陽剛文學書系”探險系列組稿時，看到安徽少兒出版社出版的淘氣大王董咚咚系列，出版社看中的就是作者許諾晨的潛質，在與作者溝通中，就“故事來自哪里？該如何表現?”等問題達成一致，最終認可這是一套寓教于樂、短句式、電視畫面般直白的半文半圖圖書。也就是由文字作者、繪畫作者共同完成的、能讓孩子們有效閱讀的圖書。雖然承載著內容的紙質媒介或許很快被翻舊，甚至遺失，但這些紙張承載的內容卻會留在孩子的頭腦中，這些求生技能會被孩子掌握，在孩子的成長路上有所幫助。因此，出版社決定將災難求生系列打造成一流的原創求生故事叢書，整合編輯、作者、出版者、發行部門等一切精英力量，向社會推出災難求生系列圖書。

本套叢書于2017年獲冰心兒童圖書獎之后，出版社組織力量在中國圖書報等各類報紙宣傳，在人民網、作家網等各大網站宣傳。并在上海、合肥、石家莊等城市舉辦新書發布活動。至今，仍不定期地走進校園開展圖書宣傳活動。此舉大大提高了河北少兒版的圖書知名度，為出版社創品牌打開新局面。

(二)出版社應就自己重點發展的出版方向制定長期的規劃。品牌是建立在消費者的認知上的，出版社品牌應包含兩個重要信息：本社的出版特色領域和本社在該領域的出版實力。當前我國很多出版社并沒有明確和穩定的長期出版規劃，他們經常把本社的優勢資源放在市場熱點的追逐上。以為什么書拿來一炒作就能暢銷。其實書好才是第一位的，也就是說圖書內在的吸引力、親和力與感染力才是最重要的，才能成為精品。圖書的內容是圖書的基礎和本質，是讀者選擇購買圖書的最根本動力。對于出版社、策劃者來說，好的選題是第一位的，是成功的選題策劃的源頭和根本。選題的確定決定了圖書的內容，它舉足輕重，決定了圖書該如何操作，也決定了圖書的未來市場走向。

2015年以來，河北少年兒童出版社在精品出版方面制定了與國家發展密切相關的可行性長期規劃。如：主題出版方面與國家倡導的“一帶一路”宏觀政策相關聯，以絲綢之路沿線的重要地標為背景的《絲路童話》等叢書；弘揚中華優秀傳統文化的系列圖書《極簡中國史》(少年版)等；讓孩子們了解我國當代科學家，學習他們專注科學、獻身國家的崇高品質的《國家最高科學技術獎獲獎科學家傳記》叢書；培養孩子們愛國主義情懷的紅色繪本《少年英雄系列繪本之抗日小英雄》等一系列主題出版類選題。原創兒童文學方面依托京、津，充分利用京津豐富的文化資源以及該社在北京設立的全資子公司北京樂尚華星國際文化發展有限公司所處的地域優勢，搭建成立了“優秀少兒讀物全媒體研發運營平臺”，為吸引更多優質作家資源、匯集較高文學素養的原創兒童文學作品、打造原創兒童文學品牌奠定了基礎。在原有愛國主義軍事小說《特種兵學校》和校園偵探小說《課外偵探組》、探險小說《彭緒洛科學探索系列》等暢銷圖書的基礎上，成立“陽剛少年三劍客品牌工作室”，集合謝鑫、八路、彭緒洛三位有市場影響力的兒童文學作家，為中國少年量身打造陽剛勵志經典作品。讓名家為出版社所用。

在低幼、科普類圖書方面，積極促進出版社自主品牌的研發，優化原有產業結構，豐富產品線。精心制作的國內優秀原創繪本《中國當代兒童文學名家名作》系列；深度挖掘原有主題出版物《赤子叢書》中老一輩革命家子女如毛岸英、劉愛琴、朱敏等人在戰爭年代艱苦傳奇的成長故事，開發成一系列繪本形式圖書等。

通過梳理河北少兒社近年來在精品書上創品牌的道路，看到這些圖書都有一個特點，就是它們都是相關市場的代表作和引領者。在這個基礎上，讓出版者、編輯、作者共同努力，出版物品牌才能逐漸彰顯。