基于“雙微聯動”模式下的高校新媒體運營策略

王偲 南京理工大學紫金學院

一、高校新媒體運營背景與意義

(一)高校新媒體運營的背景

隨著輿論陣地的重心從原來的紙質媒體逐漸轉移到新媒體陣地上來，新媒體陣地逐漸改善著年輕人的生活方式，大量的信息涌入到年輕人的生活中來，新媒體已然成為年輕人生活中重要的一部分，微信和微博作為大學生日常生活中接觸最為頻繁的工具已經成為當前高校新媒體運營的重點領域，越來越多的高校的官方微博和微信公眾平臺也朝著專業化的運營趨勢發展。與此同時，新興的新媒體平臺如雨后春筍般的大量涌現也為當前高校在新媒體運營上提供了新思路和新方向。

(二)高校新媒體運營的意義

新媒體作為當前信息交流和傳播的重要平臺對于傳播主流文化和主流思想起著重要作用，已然成為思想政治傳播的有效途徑，利用新媒體一定程度上能夠承接和轉移一部分傳統媒體的思想政治教育內容，同時還能夠有效的將教育行為和信息技術有效結合，提升思想政治教育的有效性和傳播力度，與時俱進的傳播方式更能彰顯高校思想教育的時代感和進步性，更能引起年輕學子的共鳴。網絡時代的飛速發展使得新媒體已經成為大學生生活中不可或缺的一部分，新媒體的發展與成熟對人類和社會的影響是潛移默化和深遠持久的，能夠一定程度上維護網絡環境，凈化網絡生態，有關報告顯示微博已經成為年輕人了解世界認識世界的重要途徑，四成的使用者表示會每天登錄微博瀏覽信息，超過五成的使用者則是每周都會多次登錄微博，而微信更不必說，早已成為人們生活中必不可少的一部分，二者當之無愧的成為當今大學生使用頻率最高的新媒體工具。傳統的形象宣傳方式早已不能滿足當前高校的需求，新媒體平臺運營已經成為高校建設、形象展示宣傳、輿論引導以及教育傳播的重要陣地，對于改善形象、提升競爭軟實力有著一定的現實意義。

二、高校新媒體“雙微”用戶分析

(一)微博用戶分析

大學生通過大量的碎片時間對微博進行瀏覽使用，主要特點是頻次高，單次使用時間短，除此之外大學生還熱衷于將微博作為閑暇消遣方式，喜歡在各種輕松愉悅的環境中進行瀏覽，例如睡前、飯后、課后等。在內容上大學生更傾向于瀏覽圖片文字相結合的微博和視頻內容，而對于學校官方消息，絕大多數大學生通過微博進行了解，只有少數人會選擇學校官網等途徑。大學生通過微博捕捉信息內容形式多種多樣，其中主要是了解時事和一些有價值的信息，著重對極具實效性的信息進行捕捉，其次是一些社會名人資訊以及技能分享的內容，男生喜歡新聞、科技軍事類咨詢，女生則傾向于娛樂性新聞資訊，除此之外大家熱衷于關注微博的實時更新的熱門搜索排行榜，對于學校官方微博大多數同學認為這是學校官方消息的來源之一，且資訊易獲得，相關信息有一定的可靠性和真實性，同時還能通過關注官方微博來增強學生的認同感和歸屬感，高校官方微博在學生眼中更像是一個提供專門信息服務的平臺，即便當前高校官方微博的評論和點贊互動率普遍較低，仍有待進一步提升[1]。

(二)微信用戶分析

微信是當代大學生普遍使用的聊天軟件，大學生是微信的忠實擁躉，在通過微信交流的同時部分學生也能利用少量的時間進行相關閱讀，此種情形和“刷”微博了解相關資訊相似。微信公眾號吸引學生的更多是圖文結合的文章內容，對于文字較多閱讀時間較長的文字而言，興趣和亮點是吸引讀者的要點，不同于微博咨詢，微信公眾號文章更多的是通過朋友圈好友的分享來增加流量，定期閱讀公眾號的大學生人數占比并不高，大學生不會把閱讀微信公眾號當做是獲取熱點信息的主要平臺，微博提供極速傳播信息的平臺，而微信公眾平臺傾向于提供與人興趣愛好相關性更高的文字內容傳播。

三、新媒體“雙微聯動”運營的要素

(一)立足學生關注點

高校官方微博和微信公眾平臺首先要保證日常運營，保證日常推送內容的優質，保證活躍度，在保證內容客觀準確的前提下可以創設一些信息欄目，對信息進行歸類，使其更加明了簡潔。明確大學生的需求，注重校園形象的打造，保證內容貼近大學生，進而加深學生對學校的歸屬感與認同感，應從細節出發發現小事中的精彩。除此之外注重內容的有效性，避免一味地傳播心靈雞湯等華而不實的內容，關注推送的實用性、趣味性，圖片視頻相結合，增強吸引力。

(二)保證活躍度

官方微博和微信公眾號要保證推送信息的規律性，保持適當合理的頻率，可以選擇受眾群體多出現的時間段進行推送信息，規律推送還能滿足學生對有關內容的期待，增強學生和新媒體平臺的粘性和互動率。

(三)注重形式 加強服務

有了良好的題材內容之后要注重傳播信息的形式和內涵，純文本內容容易使瀏覽者產生倦怠，甚至難以增加讀者的瀏覽興趣，當前瀏覽者更喜歡圖文結合或者視頻的信息，不僅能增添趣味性還能加深讀者對所獲取的信息的印象，生動有趣還能滿足人們對適當時間內閱讀瀏覽信息的要求。官方微博和微信公眾平臺的運營初衷是宣傳形象，但是學生關注的出發點則是通過這兩種途徑來咨詢相關信息或者獲取某項服務，高校新媒體運營要增強平臺建設的質量，開拓更加便捷的途徑為學生提供服務，加強互動。

四、新媒體“雙微聯動”運營的策略與途徑

當前越來越多的高校開始通過官方微博和微信公眾平臺進行宣傳教育、形象維護，但是兩種平臺共同發力，形成“雙微聯動”趨勢，創造的價值不僅僅是二者所能夠創造的價值之和，還會創造更高更大的價值。

(一)注重團隊建設 共同維護雙微平臺

“雙微聯動”首先要在視覺上統一二者形象，統一使用設計好的徽章、圖標，會讓學生在使用過程中不自覺的加強二者的聯系，無形之中加深了學生的認同感和歸屬感，包括在語言表達、內容設置上也要盡量統一內容和風格[2]。要想對“雙微平臺”的管理更加高效，還得保證“雙微”運營團隊在思想上和行動上保持高度一致性，加強雙方的溝通和聯系，在內容推送上要根據各自平臺用戶使用時間、頻率進行相應的規劃，“避開”雙平臺同時發布，與此同時雙方平臺也應當對內容進行合理把控，既能保證內容有效傳達，還能保證內容貼近學生，保證良性互動。

(二)把握事件的熱度與深度，加強引流力度

根據二者的性質，我們易知微博是一個更加開放的平臺，在微博人們目的在于捕捉時效性強的熱門事件，而微信公眾平臺則是通過朋友圈“潤物細無聲”的來維持發展，微博往往是熱門事件的起源地，我們可以利用微博最大程度上打開事件的熱度，提升事件的話題量，而微信因為其特殊的圈子文化更適合大量文字信息的傳播，“雙微聯動”可以通過微信把微博遷移過來的熱門信息來通過圖文加深其深度與內涵，最終在微信公眾平臺得以發布，使熱門得到縱向延伸[3]。除此之外共同的話題交互分享，能夠提升事件的曝光度，優質的信息進行平臺間互換能夠加強人們對事件的持續關注，在內容上持續擴充深度熱度，最終達到更好的傳播效果。

(三)增強服務質量提升用戶粘性

粉絲的忠誠行為往往是因為粉絲的個人需求與期望在官方微博和微信公眾平臺上得到了滿足，因而會對“雙微”保持持續關注，可以通過微博平臺的開放性增強與同學們的實時密切互動，包括評論私信的回復，加強與同學們的互動性，但是要注重對評論私信以及公眾號后臺評論進行把關，及時解決糾正并回應有關關切甚至質疑，這樣面對實時輿情能及時把控輿情發展。而我們在微信公眾平臺上則可以通過“服務欄”進行建設，把較為日常的服務內容進行公布，例如校歷、失物招領、飯卡充值等功能平臺，同微博分擔一部分服務功能，這樣信息咨詢一定程度上代替解決了線下咨詢服務，提升了服務質量和效率的同時增強了與用戶之間的粘性。