敦煌石窟文創產品的博物館營銷與網絡傳播研究

路煒峰 鮑國 李艷麗 云南藝術學院

文創產品是對博物館文化傳播意圖的拓展和延伸①。文創產品是近年來，國內外博物館文化創意產業滿足大眾個性文化需求的產物，是對博物館文化藝術傳播與傳承模式的創新。隨著全球信息社會化的發展，以文創產品為載體，通過互聯網進行傳播、推廣的模式探索，使博物館文創產品具有了文化傳播的新功能，使大眾通過網絡新媒體、虛擬市場廣泛認知并進行文化消費成為可能。由此再度拓展了博物館文化意圖傳承與創新的途徑。該途徑中博物館文創產品的網絡營銷與網絡傳播學理念、微博、微信等新媒體關系密切。目前，從網絡傳播學角度對博物館文創產品網絡營銷進行的研究不多。從傳播學角度，針對敦煌研究院和甘肅省博物館開展的敦煌石窟藝術文創產品網絡營銷實踐、現狀和存在問題的研究，值得文創機構網絡營銷工作者借鑒。

一、網絡傳播在博物館文創產品營銷中的作用

(一)博物館文創產品的網絡營銷

博物館文創產品在互聯網中的文化消費有別于一般產品的網絡消費。博物館文創產品承載著歷史文化、傳統文化的傳播功能，傳承功能。博物館文創產品承載的歷史、傳統文化內涵所特有的時間跨度、空間跨度，使得博物館文創產品的開發、網絡營銷存在許多想象空間，與現實和大眾有一定的距離感。如何將博物館文創產品中歷史文化內涵的時間、空間跨度，順滑的銜接至受眾、消費者，達到傳播其文化藝術內涵的目的，是博物館文創產品網絡營銷的重要節點。網絡傳播學角度的介入將會有助于這一重要節點的研究和實踐探索。

(二)傳播學模式研究

1948年拉斯韋爾提出了信息單向線性流動的“5W 傳播模式”。該模式由誰(Who)、說了什么(Says What)、通過何種渠道(In Which Channel)、對誰(To Whom)、有何種效果(With What Effect)五個基本要素組成。在此基礎上，韋爾伯·施拉姆于1954年提出了信息傳播的“雙向循環模式”②。該循環模式對傳播者與受傳播者一視同仁，兩者在訊息的流動過程中處于同等地位，都具有譯碼、釋碼、編碼的同等功能。循環傳播模式打破了“5W 傳播模式”中固化了的傳播者與受傳播者之間的角色定位，強化并提升了傳統模式中，受傳播者對傳播效果的反饋作用。

二、博物館文創產品網絡營銷傳播模式研究

博物館文創產品網絡營銷環境，天然具有互聯網平臺互聯互通多維度網狀信息的雙向流通功能。“雙向循環模式”為互聯網中的信息傳播提供了良好的支持。按照施拉姆傳播學的“雙向循環模式”理論，博物館文創產品網絡營銷，不僅要從傳播者的角度理解定位如何開發其文創產品、如何進行媒體宣傳以及如何在虛擬市場中進行銷售，更需要考慮如何從媒體受眾、消費者的角度，理解定位文創產品的開發、宣傳、銷售。其中，如何激發受眾對所接收信息、內容的思考、理解、判斷，獲取受眾、消費者有效反饋信息的機制、環節，成為建立博物館文創產品網絡營銷雙向循環傳播模式的關鍵。

三、敦煌文創產品博物館網絡營銷的傳播反饋研究

(一)傳播反饋層面的現狀分析

在敦煌文創產品營銷信息的傳播與反饋渠道中，以社會化媒體“微博”為例。通過對比2019年3月之前營銷信息的傳播內容反饋數據可以看出：“敦煌研究院文創中心”與“甘肅省博物館文創-東方密語”微博的有效反饋信息數量差距較大。“敦煌研究院文創中心”微博用戶有效信息反饋數據僅為兩條：受眾對在其微博中發布的文創產品設計風格、推廣方式表示贊賞，但對其產品推廣的宣傳頻率和有效傳播覆蓋范圍提出批評。通過梳理還發現，從2016年創建微博到2019 幾年間，敦煌研究院文創中心的微博發布總量寥寥無幾。這些情況說明：敦煌研究院在其文創產品的網絡營銷中，缺乏對當代社會化網絡傳播媒介“微博”傳播作用的重視。相比之下，甘肅省博物館在其微博“東方密語”中，采取了定期微博抽獎活動，大量轉發用戶發布的文創產品體驗內容，引導用戶對敦煌文創產品信息做出反饋等多種方式，在提高用戶黏粘度的同時，通過增強流量熱度，擴大其文創產品口碑傳播效果，以達到用戶前往電商平臺“淘寶”購買其實體文創產品的目的。成功的使傳播流量變現為客觀的經濟價值和文化傳播。

在文創產品網絡營銷的消費行為反饋層面，以電商平臺“淘寶”為例。甘肅省“東方秘語原創官方店”銷售前十文創產品的累積評論量為2990 條，“敦煌研究院旗艦店”銷售前十文創產品的累積評論量則為632 條，明顯低于“東方秘語原創官方店”。敦煌研究院對微博傳播效果反饋信息和淘寶消費行為反饋信息都沒有表現出足夠的重視。

(二)傳播反饋角度網絡營銷問題的改進建議

通過上述案例梳理可以看出：傳播學理論及其應用，在敦煌文創產品博物館網絡營銷中還未形成廣泛、深入的應用共識。對此，提出如下改進建議供參考。

1.加強與受眾互動交流機制的建立

微博、微信等大眾網絡傳播媒體和網絡虛擬銷售平臺是博物館文創產品網絡營銷環境的重要組成部分，都具有互聯網的互聯互通和信息的雙向流通性。博物館需要在實踐中深度順應互聯網特點，摒棄居高臨下傳統的單向傳播模式觀念，使傳播受眾和消費者真正享有公平的傳播主體地位。通過研究、探索媒體傳播和銷售環節與受眾之間互動、交流機制，形成能夠最大限度挖掘用戶譯碼、釋碼、編碼功能的雙向傳播循環模式，為博物館敦煌文創產品的有效傳播和銷售奠定良好的互動性結構基礎。

2.落實傳播反饋信息的反饋功效

通過網絡營銷環境中微博、淘寶平臺內的反饋機制，獲取評論、轉發、消費評價等反饋信息。分析受眾對敦煌文創產品的消費意愿，產品的設計風格喜好，產品使用類型的流行發展趨勢等反饋信息，分類提取“事實性信息”與“意見性信息”。深度解析反饋信息中隱藏的對文創產品開發、傳播、銷售等意見與建議，將其真正應用落實到文創產品開發、傳播、銷售的相關環節，改變博物館在這些重要環節中的單向決策作用。充分考慮用戶對文創產品的心理訴求、對文創產品文化內涵的認知習慣、消費習慣等，在落實體現用戶反饋信息反饋效果的過程中，使用戶獲得對產品的共識和感情，擴大潛在用戶的培養，提高消費用戶的忠誠度，加深由產品信息傳播到產品文化內涵傳播的轉變。實踐博物館文創產品對文化傳播意圖拓展和延伸的探索。

注釋：

① 梁又子.我國博物館文化創意產品網絡傳播研究[D].湘潭大學，2017.

② Schramm W.How communication works[J].The process and effects of mass communication，1954：3-26.