新媒體語境下的文化傳播

李海峰

（北京電視臺，北京 100089）

相對于廣播、電視、報刊、戶外等傳統媒體，新媒體被稱作“第五媒體”。基于互聯網和數字技術的新媒體層出不窮，日趨集中于手機端的微博、微信、頭條號等，他們的共性客觀地凸顯“新媒體是一種環境”，在傳播實踐中具有自身獨特的語境。

一、新媒體語境的特點

（一）傳播路徑的變化

傳播路徑由傳統的單向傳播向雙向傳播轉變，繼而又派生出多向發散式傳播。每個單獨個體，既是信息受眾，同時也是信息傳播者。準確地說，在新媒體語境下，人人都在扮演“信息二傳手”的角色。

（二）受眾選擇權的變化

傳統媒體的傳播場景中，受眾的選擇權相對較弱，甚至無選擇權。而新媒體語境下，受眾選擇權充分釋放，并開始出現“繭房效應”。而文化傳播領域中的“繭房效應”更為顯著，例如∶“青銅器的愛好者”很可能對同屬文化范疇的“扇子藝術”卻視而不見——不同的細分受眾群體各取所需，注意力集中在自身最關注的領域。

（三）信息供求關系的變化

互聯網平臺海量的信息池，在大數據推算用戶偏好等技術手段普及后，使“頭部效應”更加凸顯。網紅、大V……影響力很容易被放大，而大量“同質化”缺乏個性特點的內容則會迅速沉底。

（四）信息終端的變化

以往，傳統媒體對應各自不同的實體終端——電視機、收音機、紙張……而新媒體終端呈現出向手機端集中的明顯趨勢。

新媒體語境的這些特點，都與互聯網平臺的深層動因相關——“互聯網作為一種新的權利來源，對于無權者進行賦權……引發了社會資源分配規則及權利分布格局的變遷。”針對以上新媒體語境的特點，如何做好文化傳播？這是一個值得思考的命題。

其實，不管是傳統媒體語境，還是新媒體語境，文化傳播的內核，也就是實質內容，并未發生任何變化，只是傳播方式在變化。由此進行的探討，不會對文化自信有任何負面影響，而且更有利于我們在實操層面把握文化傳播的正向效果。

二、新媒體文化傳播做好如下幾點對應策略

（一）傳播形態化整為零的轉化

傳統媒體與新媒體各自語境下的傳播特性，主要是系統化與碎片化的區別。文化傳播的全部內容，一定是充滿邏輯性、學術性，洋洋灑灑的宏篇巨論才能完整傳播的。但新媒體語境，需要將系統化的長篇大論轉化為碎片化的N個精彩截面，使其傳播張力以函數級增長。

歸根到底，“信息碎片化”有利于新媒體傳播，與注意力的本質有關——人的注意力是有限的，不可能在短時間內關注所有事物。文化傳播過程中，傳播主體必須認識到“文化傳播”與“文化研究”的不同，二者雖有重疊交集，但不可混為一談，更不可貪多求全。

（二）語態視角的轉化

由傳統的自上而下的俯視語態向平視，甚至略微仰視的語態轉化，這符合新媒體語境特點。值得強調的是，在新媒體語態中，變體更加豐富，語態形式更具貼近性和個性特質。例如∶故宮衍生品的宣推中套用皇帝口吻“總有刁民想謀害朕”，成為一個“梗”。在新媒體語境中，不僅沒有高高在上的不良感受，而且萌萌噠，頗具親和力、趣味性。

（三）呈現方式向短視頻轉化

隨著數字化信息科技的建設，5G即將大規模進入民用領域，數字化越來越便捷高效的基礎硬件平臺支撐起了信息流升級換代。

視頻傳播，從技術上已經跨過了門檻。而短視頻的“短”，更加快捷直達，與時代特點相契合。以短視頻進行文化傳播，視覺、聽覺全方位立體傳播，信息的還原度遠超文字傳播。而“抖音”等短視頻平臺的火爆，正是這種趨勢的真實反映。

（四）語言面貌由嚴肅正式向多元化的轉化

多年來，嚴肅、正式是傳統媒體自然形成的語言面貌，此種固定的語言面貌得失參半，得之于權威，而失之于刻板。在新媒體語境下，語言面貌打破了刻板老套的舊樣式，充分彰顯個性、特立獨行。傳統媒體主要是“有話好好說”，而個性十足的新媒體則“有話偏不好好說”，各種鮮明獨特的語言面貌異彩紛呈。在此尤為值得一提的是，越是高大上的官方文博機構，在語言面貌上的創新，宣傳效果越能收獲意想不到的驚喜。故宮博物院院長單霽翔先生身份不可謂不權威，而在新媒體平臺上他又是受關注程度極高的“網紅” “段子手”。人們關注“上元之夜”故宮燈光秀，也關注著單霽翔先生極有個性的語言——“我帶大領導參觀故宮，一定要帶他去看最差的地方，由此申請更多文物保護的資金支持，屢屢得逞……”

（五）手機端功能向實用性轉化

在文化傳播中，手機端的功能已呈現出更加實用化的趨勢。北京畫院推出智能化電子導覽，不但方便了參觀群眾，而且從運營成本上節省了購置講解機器的大量經費。另一方面，手機端的各種廣告宣傳推廣以大數據應用為基礎，更為精準，性價比也更合理，由此減少了常規廣告宣傳等各項投放。

三、新媒體文化傳播應注意幾點現實糾結

（一）“趣說”與“戲說”的糾結

“有趣的事情，要說得有意義；有意義的事情，要說得有意思”，這是文化傳播過程中的普遍追求。現實中，各種“戲說”版本的電視劇收視率居高不下，而正史研究卻乏人問津。從功力主義的傳播效果而言，應該增強傳播內容的趣味性，但同時必須注意避免“過度娛樂化”的問題。對于官方文化團體、文博機構而言，可以“趣說”，但不能“戲說”，更是一個需要認真把握的尺度。增強受眾的互動體驗，深度發掘、精心提煉“硬核”文化中的趣味點，是每一位文化傳播者無法回避的課題。

（二）苛求“負面信息為零”“全程百分百可控”的完美主義糾結

文化傳播的目標，一定是良好的最終效果與美譽度，這毋庸置疑。但由此而苛求在新媒體傳播過程中，消滅所有“負面信息”或追求全過程百分之百盡在掌握，這是不現實的，也幼稚可笑的。筆者曾獲知某文化單位領導，辦事一貫認真負責，對新媒體平臺公眾號提出具體要求——不但每篇公眾文章不能有任何差錯，而且在網友評論中，也不得有任何負面內容……這種要求的出發點固然是好的，但機械套用傳統媒體的管理模式來對待新媒體，是非常被動消極的，也必將面臨各種無窮無盡，甚至意想不到的“救火”任務。

其實，新媒體有其自身客觀規律——“信息二傳手”角色，在新媒體中大顯神通。他們既是信息受眾，又是信息傳播者。同時，又參與信息的發酵過程，共同完成信息的顯性傳播與隱性傳播。

在新媒體語境下，傳播主體的心理承受力必須增強。應認識到，溫室中的花草太嬌弱，適當經歷一些風吹雨打，更有利生命力的提升。好的傳播效果與終極目標的達成，不一定苛求傳播過程中，對“負面信息”的潔癖式屏蔽。與其苛求將負面信息徹底消滅，不如將新媒體傳播處于總體可控的彈性范圍內，并按新媒體規律引導信息的發酵傳播過程。

相關實例，可關注2019年北京電視臺春晚。眾所周知，因吳秀波一事，多檔已提前錄制完成的電視節目需要做緊急技術處理。而北京電視臺春晚不幸中招，但應對有方，不慌亂、不盲動。按傳播規律辦事，并未在新媒體平臺做過多不必要的回應，對一些新媒體小號的“傳言”，也不急于跳出來澄清，而是寬容地在彈性可控的總體方向上，讓事件自然發酵。

雖說，不排除有人幸災樂禍觀望，但絕大多數受眾在此過程中，“好奇心” “知曉欲”，也呈增強趨勢。

最終節目播出時，多數觀眾對北京電視臺的技術處理手段點贊。同時，大量刪減主持人串場之后，整場晚會的節奏也更加緊湊，觀賞性也得到提升。最值得一提的是，收視率在省級衛視春晚中大獲全勝、遙遙領先。此為新媒體語境下把握文化傳播心理節奏，有擔當，勇于探索，并取得良好實效之典型案例。

總之，因文化信息的內涵與外延都特別豐富，所以文化信息的傳播更為復雜，呈現多層次、多目標、系統化、體系化等多種特點。某種意義上類似于現代空戰模式——戰事開端時，“新媒體傳播”就像高性能敏捷的隱身戰斗機，是尖刀班、急先鋒、踹門者。當他們成功地破門而入之后，不是文化傳播的結束，而是文化傳播真正意義的開始。更深層次的專業性、體系化的文化傳播將全面展開，這是長期的系統化工程。

文化傳播是非常復雜的過程，準確認識并把握新媒體語境下的文化傳播規律，更有利于傳播文化自信，講好中國故事。