論新媒體強制性傳播的動因

黃瀧毅

（南京藝術學院，江蘇 南京 210013）

人類歷史上信息技術的每一次重大突破都讓我們的社會生活發生變化，并且推動著人類文明的進步。我國古代的造紙術、印刷術極大地促進了信息的傳播，近代西方的廣播電視等發明是這樣，今天我們所日常接觸的數字技術、網絡技術、無線通信技術以及在這三種技術融合推動下產生的新媒體技術更是如此。人類最珍視三種最基本的自由∶一種是思想的自由，一種是行動的自由，還有一種是傳播的自由。

隨著新媒體形態的不斷增多和影響的不斷擴大，強制性傳播的現象也越來越普遍。其中最常見的∶①計算機病毒、流氓軟件、垃圾郵件和廣告以及其他信息的強制下載、安裝或擴散；②軟件或信息、數據、圖片與廣告的捆綁銷售；③手機短信或廣告的強制接收；④移動(車載或機載)廣播電視或廣告的強制視聽；⑤樓宇廣播電視或廣告以及電梯廣告的強制觀看；⑥數字有線電視的強制性整體平移等。本文旨在透過新媒體強制性傳播的現象，簡要分析其產生的原因。

一、經濟利益驅使下的傳播誘因

當前，很多新媒體在傳播廣告，廣告極具有強制性。就其本質而論，廣告就是四個字“叫賣，銷售”宣傳產品的性能從而引起消費者的購買欲望，是一種以為自身謀取利益的傳播活動。下面擬從媒體經營者和廣告主兩個方面來分析新媒體傳播行為的強制性。

商業性質的新媒體以廣告為主體，是要對廣告主、廣告制作產業負責的。現在日益呈現的新媒體的市場化給廣告提供了更廣闊的宣傳和運作的平臺，從業人員思想上隨之帶來轉變。因此，面對巨大的經濟誘惑，他們往往不能在金錢和欲望面前保持自己的本心，從而忽視了社會責任。

向人民大眾推銷自己的商品，對于廣告主而言不但需要塑造一個好的品牌形象，而且可以更好地開發自身資源，獲取展示的平臺。在此過程中，新媒體就成為了獨立的中間介質，強制要求廣告主需要憑借新媒體才能夠開拓更多消費市場，得到更多的反饋。從而改進自身，獲得更多的經濟回報。而消費者，也就是新媒體傳播的受眾，就是廣告的最終的消費人群。如在智能手機上，自媒體的傳播在一定時間和空間內直接占據了我們的生活，具有強制性，就使得廣告有了極高的到達率，因而備受青睞。

二、新媒體強制傳播依靠現代信息技術

網絡、智能手機、城市移動電視、樓宇LED投屏、數字多媒體廣播等新媒體的出現，使人們的信息獲取渠道大大增加。當人們利用這些新媒體享受生活帶來便利的同時，其實我們的私人信息也遭到了危害。

一方面，隨著人類社會和信息技術的重大突破，新媒體已經全范圍覆蓋了社會生活的方方面面。從樓宇、廣場、商貿中心，到公交車、電梯等，新媒體幾乎無所不有。而智能手機更是人手一個。與此同時，如上段所說，新媒體為商家提供了更加廣闊的廣告平臺。近年來，廣告主在傳統媒體上的廣告投入比例有所下降，而對新興媒體的廣告投放量大大增加。

另一方面，新媒體的出現使得信息更加公開和透明，我們個人數據的獲取也更為容易、精準、迅速。在信息化的新時代，信息就意味著財富，很多個人信息都有可能被不法分子出于經濟目的而利用。各個利益群體在大量的個人信息中尋找自己的目標客戶群。計算機網絡傳播系統和智能算法、數據庫的研究和開發，大量涉及征信、財產、家庭等方面的信息可能被掌握在一些公司、政府、機關手中，一旦這些個人信息被泄露出去，有極大的可能對我們的安全造成威脅。與此同時，由于便捷型新媒體智能手機的全民化，微信、微博、云郵件、聊天群等的群發技術以及各種高技術病毒、木馬技術的發展和出現也一定程度上助推了新媒體的強制性傳播。

三、新媒體傳播缺乏法制意識

在我國的法律體系中，并沒有一部獨立成文的傳播法，有關新聞傳播的法律調節往往要依靠一些部門規章，還有道德的約束力，這就缺乏一定的法律支撐。因此，對一些新媒體進行管理也有實際的困難。

首先，根據我國憲法及相關法律，公民享有通信自由，任何人未經法律程序許可，無權對他人的通信信息加以檢查；其次，對于群發的微信等優劣性沒有明顯的區分界限，因此就難以界定危害的問題；再次，普通使用者與短信運營商之間的關系說明了如果運營商攔截用戶發送的短消息會造成違約。因此，當前我國關于新媒體中強制性傳播的政策法規處在一個真空的狀態，這種制約的缺失使得新媒體傳播依靠媒介機構和媒介用戶的道德自律，而道德制約實際上處于似有實無的狀態，能發揮的作用實在是微乎其微。

四、強制性傳播的監管缺位

新媒體機構如果想要更好統籌信息傳播者和利益追求者兩種不用的角色，就必須要有系統的、官方的制約監管體系。但是在現實中，我國當前對新媒體產業并沒有完善的監管機構，甚至沒有明確的管理主體，不知道該誰來管，這就使得新媒體在傳播過程存在著監管“真空地帶”，讓不少逐利組織“鉆空子”。這種監管的缺位實質上是給新媒體傳播的強制性提供了投機的手段。

仍然以手機短信為例。目前，政府有關部門對短信的監管主要依賴于網絡服務商(ISP)，對于內容服務商(ICP)的監管則心有余而力不足。在用戶和社會的呼吁下現在移動通信運營商也在設法監管和控制不正當的短信群發，但力度和效果有限。比如，運營商目前的平臺可以對短信中涉及“黃賭毒”的敏感詞匯進行過濾，但點對點式短信由于涉及個人隱私，運營商并無權利過多干預。一些地下群發公司就是鉆了這種“監管真空”的空子，往往購買幾個或幾十個預付費的手機號碼，用群發器或軟件進行短信群發。至于一些本來應該處在監管位置上的運營商參與短信群發牟利，也有發生，但應當是在少數。

五、觀眾市場“碎片化”時代的到來

新媒體的出現極大地增強了手中的反饋力量，造就了新的媒介消費形態。以前人們健康的生活作息規律在更少人身上體現，而隨之而來的是作息時間經常處于不穩定的關鍵，從而出現碎片化的狀態。時間的碎片化也讓受眾的溝通和表達沒有穩定的規律可言，媒介形態的使用別具一格，而目標受眾的消費市場也就呈現碎片的形態。新的媒介消費形態的變化也說明了報紙、廣播、電視等傳統媒體的運行、宣傳方式和手段已經不能適應時代大潮。因此，新媒體的傳播形態在當代就顯得尤為強制。

智能手機、城市移動電視、樓宇LED投屏、數字多媒體廣播、車載電視等新媒體正是為了追逐新時代信息市場應運而出的。我們可以在這里做一種假設∶看一看人們在無聊的時間里總希望接觸的到底是什么。受眾的“無聊”剛好遇上新媒體的“故意”，消費者怎么逃得掉。然而，無聊的時候無處不在，而重點就是要抓住這一刻的無聊，并將這種無聊捕捉下來，從而將這個點出賣給廣告商換取經濟利益。

六、責任意識和權利意識的雙重淡薄

國內現在針對新媒體行業的監管主要外化為政治語言，也就很少牽涉新聞傳播者的道德和社會責任，這就使新媒體行業從事不良行為的社會代價幾乎可以忽略不計。這在某種程度上對很多媒體機構的強制性傳播活動起到了鼓勵作用，而媒介的責任“紅利”則無從兌現。

與此相對應，在自己的生存權利和工作權利之外，大多數受眾也并未意識到自己的精神權利和公共空間權益及其不受侵害性，或者不知道如何維護自己的精神權利和公共權益。這種“公權真空”意識讓部分媒體機構有了可乘之機。個人信息泄露如今已成為一大公害，不能不說與受眾缺乏權益意識和自我保護意識有關。很多消費者的自我防范意識不強，在人際交往或者網絡交往中常常通過各種渠道留下過多的個人信息，這些信息如若被不法經營者獲取并加以利用，便很可能成為他們盈利的工具，成為個人權益受損的“引信”。