論主持人如何打造屬于自己的護城河

邊芙蓉

（中國傳媒大學，北京 100024）

著名投資大師巴菲特曾經說過∶“那個美麗的城堡，周圍是一圈又深又險的護城河，里面住著一位誠實而高貴的首領。最好有個神靈守護著這個城池，護城河就像一個強大的威懾，使得敵人不敢進攻。首領不斷地創造財富，但不獨占它。”

從定位理論來看，一個公司是否成功，不是看它的產品是否優秀（因為在今天的商業戰場上，排在同類產品前幾位的公司產品質量的差別很小），也不是看它的市場占有率是否第一，重要的是公司的產品在消費者心中占有一席之地。

同樣的，一名播音員或者主持人成功與否，不僅僅在于能否將本職工作做好，更在于能否展現出自己的特點，在受眾心里留下一席之地，能夠讓觀眾記得住自己。

在“護城河”理論中，主要包含四條內容。

第一，無形資產。包括商標權、專利權和法定許可權，“三權鼎立”。

第二，轉換成本。“客戶從公司A產品轉向B公司產品省下的錢，低于進行轉換發生的花費，它們的差額就是轉換成本。”

第三，網絡效應。網絡的天性是“以主導者為核心實現擴張”，因此網絡效應的絕對本質意味著，不可能同時存在眾多的受益者，建立在網絡基礎上的企業，更易于形成自然壟斷和寡頭壟斷。

第四，成本優勢。在價格決定客戶采購決策的行業里，成本優勢至關重要。它來自四個方面∶低成本的流程優勢、更優越的地理位置、與眾不同的資源和相對較大的市場規模。

一、播音員主持人如何借鑒“護城河理論”，來為自己打造護城河

首先，要擁有自己的無形資產，即個人品牌或者說個人風格。播音員作為很難去展示個人性格特點的屏幕前的職業，其實也能夠通過一些方式提高自己在受眾心目中的辨識度。雖然在播報內容上受限較多，但可以憑借自己的聲音特點，以及咬字、語氣、節奏、重音等外部技巧來使自己的播報不同，例如同樣的一條新聞，康輝、郭志堅等的播報與女播音員李梓萌、海霞、歐陽夏丹，除了男女性別導致的聲音本身的差異外，帶給受眾的接受度以及感覺也是不同的。康輝清晰、大氣，海霞溫婉，歐陽夏丹舒服輕松，像是朋友在對你說新聞。他們的這些風格特點讓他們給受眾留下了深刻的印象。

對于節目主持人來說，由于節目形式自由度更大，主持人能夠形成個人風格的地方更多，不僅僅局限于內容的傳達。在《一千零一夜》中，梁文道通過夜間的拍攝以及戶外、拐杖等元素加強了個人風格，紳士、時代變遷中文化的守衛者形象深入人心。何炅在《兒行千里》中尊重被訪者、親切友善的態度也讓他除了在《快樂大本營》中形成的風格外多了幾絲溫情。

其次，在形成自己的個人風格且有了固定的受眾后，要拓展自己的可能性。讓受眾不僅僅是為了節目而看到你，甚至會為了你而去看某一檔節目。這也是對“轉換成本”的運用。但要明確，這是基于個人品牌價值大的情況下才能夠形成的。而此時的主持人，本身也相當于明星，自帶流量。如羅振宇的《羅輯思維》，高曉松的《曉松說》，受眾因內容或者主持人個人才去收看或者收聽這檔節目。

第三，利用網絡效應，塑造良好口碑。有項研究表明，世界上任何七個人都可以通過復雜的關系而產生聯系。因此，打開了一個人的突破口，也意味著有機會收獲與他相關的別的流量。因此，要重視口碑的力量。同樣，當主持人的個人形象被抹黑時，要及時去解釋公關，挽回形象，如果放任不管，會產生很大的危害，一傳十，十傳百，徹底拉低自己的品牌價值。

第四，明白成本優勢只是短暫的，不停地提高自己的能力才是最重要的。在護城河理論中，企業可以通過短期的低成本、低價銷售來獲得一部分客戶，但長期來講，低成本無法保證，并且會隨著競爭對手技術革新而轉瞬即逝。同理，對于主持人來講，如果是因為僥幸而獲得機會擴大了知名度，但自己沒有真才實學，仍然要面對市場的淘汰。

二、一名優秀的主持人應該具備什么基本能力

首先是了解自己，蘇格拉底有句名言，“認識你自己”，只有了解自己，才能揚長避短，做適合自己的節目，把控自己風格能夠駕馭得了的場合。其次，也應該明白主持人存在的意義。主持人集編輯、記者、播音員于一身，在節目中是串聯不同環節、不同嘉賓的中介，擁有電影中轉場的功能。

同時，主持人也應該揚長避短，要懂得舍棄。例如，一位不適合新聞播音的人，在播讀新聞時語氣節奏都與人們期待視野中的新聞播音相去甚遠，聲音條件也處于競爭的劣勢，但卻特別適合綜藝，在這種情況下，適合什么，就該去選擇什么樣的場合。

其次，作為一名傳者，也應該去主動關注受眾。關注受眾也不代表去迎合受眾的低級趣味，而是通過對受眾喜好的分析，來使自己的表達方式更容易被受眾所認可，從而達到“信息到達”到目的。白巖松有一種觀點，認為傳播的界定不是傳遞出去就算完成，受眾接收那一刻才算完成。那么如何去了解受眾呢？

鬼谷子曾經說過衡量說服對象的處境，即了解客方在其生活的社會環境中所處的地位。了解受眾，就要分析受眾的大致社會情況，給受眾描摹出精準畫像。充分考慮到受眾在制度、信仰、文化、職業、地位、年齡、性別、愛好、心境等方面表現出的需求與差異。《星光大道》受眾大概為40歲以上、生活在二、三、四線以及不發達地區的群眾。而央視財經頻道的《交易時間》主要針對股民、相關從業人員，或者關注市場發展的高知分子。針對不同的受眾，主持人應該去思考具備不同的語言樣態去貼合受眾的審美習慣。

第三，保持終身學習的態度與決心。時代在不停變化，主持人作為引領時代的弄潮兒，如果要想跟上時代的步伐并且行走在前列，必須了解當下的科技熱點、商業發展的趨勢、政治格局。只有成為一個了解最新時訊的雜家，面對一個個話語場時才不至于無話可說、無法控場。在媒介環境發生巨變的今天，移動互聯時代已經到來，并且占據了受眾接收信息的主要渠道，羅振宇的出現極大地混淆了之前條分縷析的主持人的定義，作為意見領袖（KOL）的他通過自制節目向受眾輸出價值觀，再如喜馬拉雅FM中耶魯大學陳志武教授的金融課、復旦大學名師傅杰的論語課，他們都可以算作廣義上的主持人，節目收看度也要明顯高于一些廣播電視欄目。

在這種環境下，誰是主持人，誰是受眾，誰是意見領袖呢？如果想成為一名不會被替代的主持人，也必須向KOL學習，讓自己成為真正的意見領袖，并發揮出自己本身具備的聲音優勢。

要學會把握時機，遇到適合自己的機會牢牢把握住，不要總想著以后會有而錯過當下。著名主持人魯健在伊拉克戰爭的報道中脫穎而出，現場報道記者蔣林在汶川大地震中展現了優秀的才能，他們的成功都揭示了能力是必需的，懂得把握時機也是成功不可或缺的才能。同樣的事件，對某些人來說是危機，但對其他人來說可能就是轉機。在任何時候都要懂得分析形勢。

三、總結

主持人是一個需要才華、勇氣與智慧并重的職業，即便具備了很多能力，打造好自己的護城河也只是萬里長城前半程，仍然需要很多的磨煉與艱苦卓絕的學習。在這條路上，要懂得享受孤獨，擁抱不理解，默默地提升自己，永遠給自己以信心，這樣受眾才能感受到充滿陽光和正能量的主持人，被主持人所吸引。塑造良好的個人品牌，利用恰當的傳播手段擴大自己的影響力并且抓住每一次機會，綜合運用各種方法讓自己常立潮頭，不斷地發揮價值，才會利己利人。