健康傳播在社交媒體的裂變下的利與弊
——以微信中的健康傳播為例

余 靜 王 健

（安徽大學，安徽 合肥 230000）

作為用戶覆蓋極為廣泛的社交軟件，微信月活數已經達到了10.825億，每月有6300萬位55歲以上的用戶保持活躍，微信已經成為人們生活中使用極為廣泛的社交媒體。用戶可以在微信建立小范圍交流的病友群溝通最新的健康信息，但是信息卻不會在這個小群止步，它會被用戶通過口頭或者是社交圈分享的方式無限地擴大這一條信息的影響力，建立在親密的熟人關系上的傳播增強了信息的信任度。

但是，缺乏對信息的質疑也導致了朋友圈中更多的是關于健康信息的謠言，健康信息本身對于信源的專業化有著極高的要求，有益于健康的正確信息往往掌握在少數具有專業醫學知識的人群手中，而這群人在醫學一線已經貢獻了極大部分的精力，很難再關心到新媒體上在傳播的內容。這些充斥在社交媒體上的健康信息，也無人來分辨真偽，導致了一批“偽健康”的謠言充斥在網絡空間，不辨真偽的健康信息對受眾的健康極其容易造成很嚴重的影響，我們需要探索如何建立一個完善的監管機制，監督健康信息的真偽，管控偽健康的傳播行為。

一、借助微信的健康傳播行為

以微信微載體的健康傳播區別于微博等其他社交媒體的原因之一，是受到微信更多是建立于熟人關系基礎上的圈子傳播，建立在現實生活中彼此熟悉基礎上的傳播，為信息本身提供了可靠的說服力。現實中的熟人關系作為信息的來源大大增強信息本身的信度，而這一點在健康類信息的傳播中優勢尤為明顯，受莆田系醫院和百度競價排名的影響，人們對關切到健康的話題，很容易產生抵觸心理，健康傳播迫切需要提高自身的信度，才能得到更好傳播，而微信圈子中原本具有的信度很大程度上可以消解這一問題。現在流行的家人、朋友的微信群一定程度上加強了健康傳播的可信性，而且一對多的傳播方式增強了健康傳播的有效性，在每一位微信用戶的身后又是新的各種各樣的圈子傳播，通過互聯網的連接支撐實現了健康傳播在圈子間的裂變傳播。依托于熟人關系建立的傳播群體中，健康信息的傳播行為得到了很好地加強。

微信與傳統的社交渠道也有自己的獨特性，它另一方面也突破了熟人社交圈的固化形式，建立了一個立體的三維傳播矩陣，形成了彼此間交錯集中的三維社交鏈，實現了定向用戶的互動體驗、社交主動推送，且各平臺間互通共享，覆蓋了工作、生活的多層次需求面。

二、健康類公眾號的傳播內容和特點

當遇到關于健康問題的議題時，公眾的關注點永遠聚焦在健康問題對于自身的影響，和自身在健康問題中所處的狀態，對于多數人來說，專業的知識和宣傳無法隨時被獲取，這取決于公共衛生知識不太可能被公眾以專業化水平獲取，人們只能從淺顯易懂的健康信息中獲取自己所處的健康狀態。傳統媒體時代，公眾獲取健康信息多數來自政府和公共衛生事業的官方宣傳，自媒體時代，人們獲取健康信息途徑變得豐富而復雜，微博、微信、健康類APP。

當下社交媒體的健康信息傳播具有以下幾個特點。其一，社交媒體在當下已經成為健康信息傳播的主要平臺，聚合類信息APP通常是將健康信息進行聚合推送，傳播的不僅僅是健康信息，而微信公眾號的健康傳播則屬于點對點直接快速的傳播，信息的私密性可以使用戶保持更緊密的聯系。微信之間的傳播是社交媒體的圈子間傳播，具有高聯系和裂變性等特點。

其二，微信的健康傳播主體缺乏專業性，筆者在關于健康的文章搜索中，發現大部分文章來自自媒體，但基本都不是專業的健康類自媒體，很少一部分則出自“丁香醫生”等比較有影響力的專業健康自媒體。事實上除了“丁香醫生”等很少健康類自媒體運營者是專業的醫療健康人員，大部分都是非專業人員運營，發布的信息也都缺乏專業知識的推敲，他們抓住受眾關注健康的心理，發布營銷類信息為主，這也導致了健康類公眾號謠言泛濫的風險。

其三，信息的同質化嚴重，瀏覽健康類文章不難發現，關于某一類健康信息的文章，內容上經常高度相似，同質化的內容導致信息泛濫的同時也加劇了公眾獲取健康信息的難度。

三、社交媒體中健康信息傳播目前可能遇到的困境

如今健康傳播在新媒體時代的發展讓人們可以及時了解關于健康的知識和信息，但也經常走到喧嘩虛耗的困境。

首先，Web2.0的信息飛沫化，相對于Web1.0時代精英生產的信息，Web2.0時代人人都可以生產信息，海量的信息讓健康傳播的信息如水滴入海。既往時代，人們在海量的信息中辨別傳者的信息，而現在傳者需要在海量的信息中尋找接收信息的人，公共衛生部分、健康醫療機構甚至健康類自媒體都在主動尋找傳播的目標人群，即使精準定位目標人群，信息也很難被人們高度認知，容易如飛沫消失在空氣中。

其次，傳播者的多元化和去中心化讓健康傳播失去了權威，傳統信息傳播的主體多元化理論上提供了更加開放和民主的公共領域，多元化和去中心化的信息讓依賴于專業權威的健康傳播失去了讓人信服的權威性。去中心化的信息傳播打破了知識權利的壟斷，但對于需要專業知識的健康傳播，去中心化也會導致虛假權威和偽科學的泛濫。

再次，社交媒體的健康傳播促進了謠言的傳播，社交媒體的傳播方式更像是互聯網時代的中國傳統人際關系的升級，信息通過身邊信賴的人轉發傳播，微信圈子間的裂變傳播導致受眾對信息的內容更加認可，這也為謠言的傳播滋生了可能。

四、如何規范社交媒體中的健康傳播行為

當社交媒體的健康傳播出現困境，當下的研究應該致力于反思信息在社交媒體中傳播的表現，從而反思探索出更加規范有效的健康傳播行為。傳統媒體和公共衛生部門也應該積極適應和改變傳播方式。

首先是要改變以往宣傳為對話，建立多元的對話。健康傳播的科學性不應該成為大眾接受信息的壁壘，而應該通過對話將科學性與受眾的思維，行為結合起來。健康傳播應當改變原本權威的話語，不能單單以宣傳為基本思路，而應該堅持以人為本，幫助手中建立科學的思維，著眼于人們的整體生活處境，與受眾進行對話。按照世界衛生組織定義“健康不僅指不生病，或不衰弱，而是一種完整的身體、精神和社會交往的健康狀態”。

其次是建立良好的健康傳播環境，眾所周知健康傳播在公眾的生活中關注度很高，當信息傳播的環境混亂，虛假信息可能會很快地傳播開來，而專業的健康信息卻變成了缺乏受眾的自說自話。公共衛生組織和醫療機構應該積極進入社交媒體，在社交媒體建立良好的健康傳播環境，相比于去中心化的信息，人們更愿意相信權威的信息。

同時，不能忽略的是對意見領袖的善用，社交媒體的一大特點實在權利主體和公眾之間形成各專業的意見領袖，他們對信息和意見做出選擇，對受眾進行維護，在社交媒體上的活躍使他們成為意見領袖，正是他們決定了權利主體如何與公眾對話。善用意見領袖可以使健康傳播得到更好發展。健康傳播機構應該利用專業和權威，通過社交媒體醫院健康類意見領袖，開啟健康傳播更好的時代。

五、結語

健康是每個人都關注的話題，健康傳播決定著人們對于自身健康狀態的理解，社交媒體的傳播特點為傳統的健康傳播帶來了困境同時也帶來新的機遇，如何走出困境，開啟健康傳播的新時代，將是健康傳播研究的重要議題。公共衛生組織和健康傳播機構應該積極適應社交媒體的傳播特點，建立社交媒體時代更好的健康傳播模式，提高健康傳播的效果，為公共健康事業的發展更好地融入社交媒體。