綜合能源服務(wù)市場競爭：結(jié)構(gòu)、策略及趨勢

文 | 湯芳

作者供職于國網(wǎng)能源研究院

綜合能源服務(wù)市場作為能源領(lǐng)域轉(zhuǎn)型升級的重要“引擎”，正迅猛發(fā)展。但可以預(yù)期，綜合能源服務(wù)市場將迅速由“藍(lán)海”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹t海”。

我國能源生產(chǎn)和消費(fèi)變革正在快速推進(jìn)，傳統(tǒng)能源服務(wù)正向更高水平的能源服務(wù)轉(zhuǎn)變，催生了綜合能源服務(wù)。綜合能源服務(wù)市場當(dāng)前處于發(fā)展初期，孕育著巨大的市場潛力空間，經(jīng)測算，近期是千億級市場，遠(yuǎn)期是萬億級市場。

各類企業(yè)紛紛向綜合能源服務(wù)商轉(zhuǎn)型升級，市場競爭格局快速演變。在這樣的背景下，識別關(guān)鍵競爭者，把握市場變化規(guī)律，采取競爭應(yīng)對策略，是能源服務(wù)商實(shí)現(xiàn)高速度高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。

一、競爭者：投資主體與供應(yīng)商“唱主角”

在市場中，提供相同或類似的產(chǎn)品、應(yīng)用在相同或類似的場合、在同一個地域市場中銷售，即成為競爭者。綜合能源服務(wù)業(yè)務(wù)廣泛，滲透在設(shè)備制造、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)、運(yùn)營等各個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都有諸多能源服務(wù)企業(yè)，可從“業(yè)務(wù)、客戶、地域”三個維度的相似程度，識別綜合能源服務(wù)市場的競爭者。

從業(yè)務(wù)維度看，電網(wǎng)公司、發(fā)電公司、燃?xì)夤尽⒌胤侥芡兜仁亲钪饕耐顿Y公司，也是最有力的競爭者。規(guī)劃設(shè)計(jì)院、工程公司、設(shè)備制造商等供應(yīng)商處于產(chǎn)業(yè)鏈上游，分別提供不同類型的產(chǎn)品和服務(wù)。投資公司和各類供應(yīng)商在整個能源產(chǎn)業(yè)鏈條上各司其職，彼此不構(gòu)成競爭關(guān)系。但隨著綜合能源服務(wù)的快速發(fā)展，各類主體都依托主業(yè)優(yōu)勢向客戶側(cè)業(yè)務(wù)延伸，搶占市場份額與客戶資源，未來彼此將成為競爭者。

從客戶維度看，傳統(tǒng)能源服務(wù)商向社會各類用能主體供能，綜合能源服務(wù)商目前重點(diǎn)營銷用能量大且穩(wěn)定、支付能力強(qiáng)的工業(yè)園區(qū)和公共建筑等優(yōu)質(zhì)客戶，競爭目標(biāo)相對集中。

從國際經(jīng)驗(yàn)來看，歐洲、澳洲、美國、日本的能源服務(wù)商已經(jīng)在布局居民客戶，試圖優(yōu)先掌控這一“長尾市場”，國內(nèi)或?qū)⒀永m(xù)此種由大型集中式工業(yè)企業(yè)和公共建筑向小型分散化居民客戶拓展的趨勢。大部分競爭者均能有效介入各類客戶，因此從客戶維度看，各類市場參與者均是競爭主體。特別是以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和高新園區(qū)管委會為主要代表的新進(jìn)入者，在獲取客戶方面具備一定的渠道優(yōu)勢，具備較為明顯的競爭力。

從地域維度看，據(jù)電網(wǎng)公司不完全統(tǒng)計(jì)，綜合能源服務(wù)市場競爭者數(shù)量（除售電公司）約300余家。其中華北和華東地區(qū)共占66%，是競爭最激烈的區(qū)域，主要競爭者類包括清潔能源發(fā)電公司、設(shè)備制造公司、節(jié)能環(huán)保公司、燃?xì)夤镜取鹘y(tǒng)能源行業(yè)地域?qū)傩暂^強(qiáng)，電網(wǎng)公司、發(fā)電公司、燃?xì)夤尽⒌胤侥芡兜榷加邢鄬逃械膶俚兀鄳{借屬地化優(yōu)勢開展競爭；但綜合能源服務(wù)市場早已突破地域藩籬，如南網(wǎng)綜合能源服務(wù)公司成立上海分公司、四川能投分布式能源有限公司成功中標(biāo)武漢天然氣分布式能源項(xiàng)目等，跨地域競爭有望升級。曾經(jīng)因地域隔離而可能未構(gòu)成競爭關(guān)系的主體，今后或?qū)⒊蔀楦偁幷摺?/p>

總體來看，由電網(wǎng)公司、發(fā)電公司、燃?xì)夤尽⒌胤侥芡兜葮?gòu)成的投資主體，以及由規(guī)劃設(shè)計(jì)院、工程公司、設(shè)備制造商等構(gòu)成的供應(yīng)商，是該行業(yè)的主要競爭力來源。以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和高新園區(qū)管委會為主要代表的新進(jìn)入者正在向綜合能源服務(wù)市場緩慢滲透。購買者的溢價能力不強(qiáng)，受制于能源信息的不充分公開透明。綜合能源服務(wù)和傳統(tǒng)能源服務(wù)互為替代品，傳統(tǒng)能源服務(wù)的競爭力正逐漸喪失。

二、市場結(jié)構(gòu)：由“寡頭壟斷”走向“完全競爭”

市場結(jié)構(gòu)包括壟斷、寡頭壟斷、壟斷競爭和完全競爭四大類。從本質(zhì)上講，綜合能源服務(wù)是競爭性市場業(yè)務(wù)，綜合能源服務(wù)市場應(yīng)屬于完全競爭市場。但是，傳統(tǒng)能源市場集中度高，可以對行業(yè)施加經(jīng)濟(jì)力量的企業(yè)較多。以這些企業(yè)為主體，轉(zhuǎn)型綜合能源服務(wù)商，必將使綜合能源服務(wù)市場集中度快速上升，但不會高于傳統(tǒng)能源市場。由于缺乏相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，綜合能源服務(wù)市場企業(yè)集中度或赫芬達(dá)爾指數(shù)難以計(jì)算，無法確切知曉其市場結(jié)構(gòu)，根據(jù)推斷，應(yīng)處于寡頭壟斷和完全競爭之間，即壟斷競爭，而且向完全競爭轉(zhuǎn)型不可能一蹴而就。

未來，綜合能源服務(wù)市場管理和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范將更加嚴(yán)格，平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展，市場信息趨于對稱，同質(zhì)化產(chǎn)品增多，諸多綜合能源服務(wù)商向下游業(yè)務(wù)延伸，生產(chǎn)能力過剩，綜合能源服務(wù)市場將不斷趨向完全競爭市場。

三、競爭策略：低成本、差異化、口碑營銷、平臺經(jīng)濟(jì)

短期來看，競爭者要根據(jù)自身實(shí)力選擇低成本策略或差異化策略。綜合能源服務(wù)市場處于發(fā)展初期，迅速搶占市場、使市場份額最大化是首要任務(wù)。實(shí)力較強(qiáng)的競爭者可采取低成本策略，以更低的價格滿足更多客戶對冷熱電氣的需求，可在短期內(nèi)搶占一定市場份額。實(shí)力一般的競爭者則需要采取差異化策略，為客戶提供質(zhì)量更好、標(biāo)準(zhǔn)更高的產(chǎn)品服務(wù)，滿足具有一定偏好的客戶需求，緩慢積累市場份額。

長期來看，競爭者要向差異化轉(zhuǎn)型升級。實(shí)力較強(qiáng)的競爭者在低成本基礎(chǔ)上，提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，形成技術(shù)體系和標(biāo)準(zhǔn)體系，牢牢把握既得客戶，提升客戶更換綜合能源服務(wù)商的邊際成本，即不斷增強(qiáng)客戶粘性。實(shí)力一般的競爭者要進(jìn)一步加強(qiáng)自身產(chǎn)品服務(wù)差異化，依托前瞻技術(shù)類業(yè)務(wù)，主打細(xì)分專業(yè)市場，因?yàn)樵诩?xì)分市場中五力的影響較小，因此極有可能會由于技術(shù)先進(jìn)、產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量好、客戶體驗(yàn)好，贏得較好的發(fā)展機(jī)會，甚至成為細(xì)分市場中的壟斷企業(yè)。

口碑營銷在綜合能源服務(wù)市場中作用顯著。綜合能源服務(wù)是經(jīng)驗(yàn)性產(chǎn)品（Post-experience good），不是搜索性產(chǎn)品（Search good），消費(fèi)者不能在購買前就評價產(chǎn)品和服務(wù)的好壞，而是在購買并使用一段時間后才能對其質(zhì)量進(jìn)行評估。在這種易造成信息不對稱的情況下，企業(yè)品牌、聲譽(yù)或可信度便可以創(chuàng)造收益優(yōu)勢，客戶會為之支付大額溢價。綜合能源服務(wù)市場中，有許多能源服務(wù)商是由傳統(tǒng)能源企業(yè)轉(zhuǎn)型而來，自身主業(yè)具有較好的口碑，擁有一批忠實(shí)的顧客，容易形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，最終達(dá)到差異化和低成本的雙重優(yōu)勢，提供更高的消費(fèi)者剩余，成為一種市場競爭者進(jìn)入障礙。

表1 綜合能源服務(wù)市場屬性

超前布局平臺經(jīng)濟(jì)有望提升綜合能源服務(wù)市場影響力。我國平臺經(jīng)濟(jì)規(guī)模將會在2030年突破100萬億，而能源領(lǐng)域還未形成有較強(qiáng)影響力的平臺經(jīng)濟(jì)體。隨著能源互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，連接能源服務(wù)商、產(chǎn)品服務(wù)、客戶的能源平臺經(jīng)濟(jì)體將成為現(xiàn)實(shí)，通過“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”可達(dá)到平臺價值、客戶價值和服務(wù)價值的最大化和多方共贏。各類競爭者當(dāng)前可以通過“能源+互聯(lián)網(wǎng)”技術(shù)研發(fā)、平臺經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式創(chuàng)新、海量客戶和數(shù)據(jù)資源積累、新業(yè)態(tài)新技術(shù)投資并購等方式，為將來在能源平臺經(jīng)濟(jì)中占據(jù)一席之地而加強(qiáng)積淀。

四、發(fā)展趨勢：傳統(tǒng)能源巨頭與互聯(lián)網(wǎng)新勢力的博弈

隨著時間的推移，綜合能源服務(wù)市場競爭格局將不斷動態(tài)深化，最終形成相對成熟穩(wěn)定的競爭市場。競爭者將分為優(yōu)勝者、參與者、生存者等三大類，其中，優(yōu)勝者是指可對市場變化產(chǎn)生重大影響的企業(yè)，市場占有率一般在15-35%范圍內(nèi)。

優(yōu)勝者要保持持續(xù)競爭優(yōu)勢，必須與其他競爭者保持信息非對稱性和資源異質(zhì)性，并且掌握使用獨(dú)特資源的獨(dú)特能力。

電網(wǎng)公司具有“電”“網(wǎng)”雙資源，燃?xì)夤竞桶l(fā)電公司分別掌握氣源和電源，價值創(chuàng)造方式和市場策略難以被其他競爭者快速效仿，這類公司卻可以模仿其他競爭者的價值鏈配置方式，使經(jīng)營效率更高于其他競爭者。由此推斷，這些類型競爭者或?qū)⒊蔀榫C合能源服務(wù)市場中的優(yōu)勝者。

互聯(lián)網(wǎng)公司是最具競爭力的新進(jìn)入者，是未來綜合能源服務(wù)市場發(fā)展的不確定因素。互聯(lián)網(wǎng)公司以平臺性業(yè)務(wù)為主，具有先進(jìn)的信息技術(shù)和海量的客戶群體，如果能夠抓住時代機(jī)遇，獲取能源數(shù)據(jù)信息，順利切入能源平臺型業(yè)務(wù)，最有可能橫空出世、獨(dú)占鰲頭，成為綜合能源服務(wù)平臺型企業(yè)，整合其他競爭者，躋身優(yōu)勝者之列。

其他類型競爭者將憑借各自不同的優(yōu)勢參與市場競爭，由于當(dāng)前不具備成為優(yōu)勝者的潛力，隨著綜合能源服務(wù)技術(shù)壁壘的不斷提升，未來將成為市場參與者或生存者。

表2 競爭者趨勢演變預(yù)測

綜合能源服務(wù)市場作為能源領(lǐng)域轉(zhuǎn)型升級的重要“引擎”，正迅猛發(fā)展，呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象。當(dāng)前，在普遍看好綜合能源服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的形勢下，主要競爭者將依據(jù)自身資源優(yōu)勢，采取相應(yīng)競爭策略，在最短時間內(nèi)擴(kuò)大市場份額，搶占市場主導(dǎo)地位。可以預(yù)期，綜合能源服務(wù)市場將迅速由“藍(lán)海”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹t海”。

但需要看到的是，不同競爭者之間由于受制于傳統(tǒng)行業(yè)壁壘、技術(shù)升級瓶頸等客觀因素，在不同的細(xì)分市場具有“比較優(yōu)勢”。從整個市場的宏觀角度而言，諸多競爭者在具有“排他性”的同時也具有“互補(bǔ)性”。綜合能源服務(wù)商在進(jìn)行“激烈競爭”的同時，應(yīng)積極尋求“廣泛合作”的空間，在產(chǎn)業(yè)鏈和價值網(wǎng)中實(shí)現(xiàn)“互補(bǔ)互利”，共謀市場、共建生態(tài)，做大綜合能源服務(wù)市場規(guī)模和利潤空間，共同實(shí)現(xiàn)更大的收益。屆時，綜合能源服務(wù)市場將更快實(shí)現(xiàn)行業(yè)壁壘和技術(shù)瓶頸的突破，在能源的“全生命周期”實(shí)現(xiàn)真正的“綜合”，最終推動能源領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)由傳統(tǒng)能源產(chǎn)銷向綜合能源服務(wù)轉(zhuǎn)型升級的重大變革。