報媒的“云時代”發展趨勢
——從《京華時報》談起

劉 明

（吉林寰宇文化傳媒有限公司，吉林 長春 130000）

一、報媒的前途與出路

近年來，隨著互聯網的興起和數字化技術的應用，網絡、手機等新媒體迅速發展，它們很快便重構并占領了媒介市場。在數字化沖擊下，報媒的價值功能正在由傳播新聞為主擴展為傳播信息，報業也由此遭遇前所未有的生存危機。傳統報紙的衰退已經成為一個全球性話題，越來越多的人開始轉向互聯網閱讀，尤其是新生一代，他們已經摒棄了傳統媒體，報紙“無冕之王”的稱號不再被提起。2012年底，全球報業面臨“末日”，壞消息接二連三：2012年12月31日，美國三大新聞雜志之一——創辦于1933年的《新聞周刊》開始停止出版印刷版；創刊162年的傳媒“教父”、享譽世界的《紐約時報》也出現巨額虧損，其總部大樓都被抵押還債……

同樣的情況也發生在中國。2012年中國報業遭遇寒冬期，晚報、都市報等靠市場發行的報紙整體銷量明顯下滑，印刷廣告跳水和發行量驟減已經成為整個報業面臨的最大問題，更是對越來越多的人群去擁抱網絡新聞這一免費快餐而束手無策。

由于中國現代報紙起步較晚，一些問題還沒有像歐美國家那樣具體呈現，尤其是在美國、歐洲乃至日本的報紙展露疲態時，中國的都市類報紙正值繁榮時期，這便讓國內很多學者對中國報業一直抱有樂觀的心態。從2005年開始紙媒的上升勢頭就已不再明顯，當時《京華時報》的社長吳海民就認為，新興媒體引發了媒體生態環境和基本格局的重大變化，中國整個報業的冬天提前到來了。現在來看，傳統報紙在受眾資源、內容資源、廣告資源等方面均受到新媒體的沖擊，我們之前不愿意看到的正在讓我們不得不去看。

首先是來自受眾資源的挑戰。隨著網絡的不斷普及，受眾的閱讀習慣也在發生變化，在龐大的網民隊伍中，新生一代占據相當大的比重，而這些人又在日趨成長為社會的中堅力量，也就意味著，傳統報紙將逐漸失去受眾的支持。

其次是來自內容資源的挑戰。新媒體的內容生產具備三大顯著的優勢：一是內容生產零成本，它幾乎不會耗費人力之外的其他資源；二是生產平臺的極度開放，它能夠突破有限的約束去面向更多的受眾；三是生產方式的交互性強，它的需求端和提供端始終處于互動之中。基于這三大優勢，新媒體的內容生產量遠遠大于傳統媒體。

最后是來自廣告資源方面的挑戰。在新媒體沖擊下，傳統報紙廣告的市場份額不斷被瓜分，報紙的生存空間越來越小，這是全球報業面臨的普遍性問題。

當然，那些至今仍在力挺紙媒的人或許還在拿著“網絡不過只是工具”的論斷來進行反駁，也就是說，如果沒有人把信息傳送進去的話，網絡只不過是一個箱子。然而，當下的情況是報業已經開始亂了陣腳，失去了陣地，如果不做出改變，報社在以后或許依然會存在，但不免于降格為僅僅是提供信息的、依附于網絡的一個存在單位，這樣一來，報紙就會徹底淪陷。人們不禁要問：報媒還有沒有發展前途？如果有，那它的出路在哪里？

傳媒巨頭默多克說過，“要想不被狼吞掉，最好的辦法就是自己也變成狼”。如果報業還停留在生產報刊的層面上，那它終將會把殘存的市場再次丟掉；如果將報刊視為提供信息和服務的載體，對其進行數字化嫁接，以紙這種特定介質作為信息顯示終端，實現“一質兩用”，那它便會迎來轉機。從這個意義上講，報紙會因為盈利模式的需要而成為媒體運營商，它的最終角色就是一個數字內容提供者。傳統報媒的出路在哪里？必須改變現有的發展模式和盈利模式。

值得欣慰的是，就在全球報業深陷泥潭不能自拔的這段時間里，我國內地已有不少報紙開始積極投身于與新技術和新媒體的融合中，有的還走在了世界報業的前面?！毒┤A時報》的先期探索就取得了很大的成功，應用圖像識別技術的“云報紙”在傳播手段、理念等方面都是一次巨大變革，這也成為《傳媒》雜志評選出的2012年中國傳媒十大事件之一。

事實證明，紙質報紙已經失去了單打獨斗的力量，但又不能放棄自己，完全聚焦新媒體，所以報紙只能選擇與網絡聯合，借助新技術促進自身的發展。

二、云報紙的創新與突破

今天的媒體形態可以用四個詞來概括：并存、互補、融合、創新。作為一種新的報紙形式，云報紙既不同于傳統的紙質媒體，也不同于報紙網絡版和手機報，只需借助移動終端接入互聯網，便能夠讓讀者實現“一紙讀天下”的心愿，反過來也讓傳統報業在全媒體時代繼續站穩腳跟、贏得更大的市場生存空間。

（一）云報紙在內容上的創新與突破

《京華時報》推出“云報紙”實現了紙媒的數字化，這是對報紙內容的創新，與傳統紙媒相比，前者在內容上更具優勢：

1.具備了紙媒的理性和可控性。網絡新聞的便捷性贏得了更多受眾，但它的公信力不足，云報紙的新聞是經過編輯部精心梳理的，可以由操作后臺進行控制，不會像網絡版報紙那樣，讓虛假不實的新聞泛濫成災。

2.具備了網絡的海量性。云報紙兼具紙媒和網絡的優點，立足當前資訊進行無線連接，實現延伸閱讀，滿足讀者全方位、全局性的需求。

3.具備了電視的可視性。相比傳統紙媒，云報紙更能增強新聞的鮮活性與感染力，其“文字+圖片+視頻”的立體組合，體驗效果更好，這是多么華麗的文筆也做不到的。

云報紙實現了對重大時政新聞、突發新聞的深度報道，甚至滿足了有時差的賽事新聞、有電視直播的現場新聞的同步閱讀。2012年倫敦奧運會期間，《京華時報》云報紙采用報網互動，24小時滾動發送最新的比賽資訊，解決了傳統媒體只能“炒剩飯”的尷尬局面。奧運會期間，各大報媒在倫敦街頭上演新聞大戰，英國媒體為了爭搶新聞，不惜耗費人力、財力，采用了多次出報的方法，平均每半個小時就會重新出版一個版面。但相比之下，還是不如云報紙傳播的新聞時效性強、信息量大。

（二）云報紙在廣告服務上的創新與突破

中國報業一直存在粗放經營的問題，主要收入來源是廣告。但是，近些年在新興媒體的沖擊下，全行業、各地區的報紙廣告都處于下降態勢，傳統紙媒廣告模式逐步失去市場，讓報業陷入困境。相對來看，《京華時報》自推出云報紙以來，已有奔馳、格力電器、恒大地產等不同行業的客戶進行了廣告投放，實現了傳統報紙的廣告增值。

概括來說，云廣告取得了以下幾大突破：

1.拓展了紙媒廣告的互動內容。云廣告改變了之前報紙廣告只能單向傳播的局限，廣告客戶通過云報紙既普及了產品的相關知識，又擴大了企業的影響力，在讀者了解產品的同時也獲得了潛在用戶的信息。

2.實現了對互聯網應用的整合營銷。移動互聯網正在成為互聯網發展的新方向，各種手機客戶端也正成長為新的廣告市場。云廣告一方面能夠提供版面銷售服務，另一方面也可以通過手機客戶端對廣告產品進行整合再銷售。

3.搭建了紙媒的電子商務平臺。傳統的網上購物在支付上可能會存在詐騙行為，而投放在報紙上的商品具有嚴格的審查程序，安全性會更高一些。讀者只要通過云報紙特制的客戶端，就能夠實現社交、購物、娛樂、下載或上傳資料等功能。

此外，云報紙還顛覆了傳統紙媒的發行模式，在節約成本的同時也實現了報紙的跨地區、跨介質、跨客戶端發行?？梢灶A見，云報紙未來的發行模式就是通過建立強大的云報紙內容平臺，將報紙交由服務器進行處理的，屆時，報社只需要印刷少量的報紙便能夠達到發行的全覆蓋。

三、云報紙將引領未來紙媒的發展潮流

早在2011年，蘋果創始人喬布斯便開始推廣云服務，云報紙的出現絕不是偶然，而是技術發展到一定階段的必然。報媒如果不對自己所要依托的技術進行改造，那它就無法再生存下去，這也是為什么現在傳統報媒陷入困境的原因。

從當前的發展態勢來看，將來充當主要信息接收終端的肯定是手持移動終端，使用手持移動終端已經形成一種趨勢。技術革新推動時代進步，不以人的意志為轉移?！霸朴嬎恪贝砹艘粋€時代的需求，正在對整個IT市場產生著深遠影響。歷史已經證明，凡是違背自然規律逆行發展，必將走向滅亡，報紙以后的發展必須依靠新技術，而云報紙正是這新一輪技術創新的重大成果。這些技術的有機結合催生了云報紙，才能夠讓傳統媒體開辟出自身的發展空間?！毒┤A時報》云報紙推出以后，在國內業界得到諸多共鳴的同時，也引起了國外報業同行的高度關注，在與日本朝日新聞社新媒體沖擊下的報紙應對討論過程中，日本同行對云報紙的理念和應用方法表示震驚，并認為中國紙媒的技術創新已經走在世界的前列。在互聯網時代，傳統媒體要如何轉型、實現救贖？“云計算”成了眾多媒體一致的選擇，我們也寄希望于云報紙能夠為整個報業的轉型開辟出一條新路。

以往，報業在數字化轉型過程中不斷嘗試開拓新的業務領域和報媒形態，如報紙網絡版、手機報、新聞網站等，但這些業務相對于傳統紙質報紙而言仍屬于邊緣業務，都未能幫助傳統報業構建起清晰而成熟的盈利模式，而云報紙的出現則成功地突破了這一瓶頸。云報紙在發行、廣告、增值服務相關產業鏈延伸等領域實行全方位運營，從而保證了報業的利潤。云報紙構建的新的盈利模式勢必會成為傳統報業向數字化報業轉型的最直接的動力。未來的報紙到底是什么樣子，《京華時報》已經告知了世人，云報紙開啟了傳統媒體轉型的全新模式?？梢灶A見，報媒“云讀天下”的時代正在來臨。