“智媒”時代數字出版產業發展創新路徑探析

孫 群

（南昌大學新聞與傳播學院，江西 南昌 330031）

媒體的智能化趨勢，開啟了內容傳播和閱讀體驗的全新時代，出版內容的生產及傳播過程都日趨智能化和場景化。Alpha Go、無人汽車、智能家居等技術，充分展現了智能媒體的雛形。彭蘭指出，當前我們正處于“智媒時代的黎明”，媒體將出現智能化趨向，人工智能與媒體全新融合與碰撞。[1]數字出版新興業態和新型數字產品層出不窮，數字出版能否借“智媒”時代的技術“東風”完成轉型升級，能否積極應對和解決當前產業發展的挑戰和瓶頸，影響著出版產業未來的圖景規劃布局。

一、“智媒”時代數字出版產業發展剖析

（一）利潤不斷攀升，領域持續拓寬

近年來，數字出版產出利潤豐厚，逐漸成為新聞出版產業總體利潤收入中攀升最快的產業之一，數字出版業以高速增長的態勢在“群雄逐鹿”的新聞出版產業中站穩“腳跟”。伴隨智慧媒體、智能終端設備的涌現，數字出版產業領域持續拓寬，從搭載移動互聯網技術的傳統報紙、期刊的數字化，到電子圖書、動漫、網游，再到移動出版、在線直播教育等諸多領域實現全覆蓋，其中移動出版和在線直播教育在智能化媒體的不斷簇擁之下，突破了傳統出版自身形態的局限。頑強求生的動漫產業在政策的扶持下，迎來了發展的又一個“春天”。總體上來說，數字出版產業穩中有進，未來，借助智能媒體的“東風”，數字出版將會涉及更多的領域，激發更大的產業發展潛能。

（二）政策扶持力度加大，產業前景明朗

數字出版產業持續發力，除了帶來了可觀的經濟效益和社會效益之外，也帶動了傳統出版產業的轉型升級改造，不斷適應產業發展的需要。在產業政策的扶持和鼓勵下，數字出版產業發展前景明朗，不斷拓展與大數據、人工智能等高科技技術領域的深度合作，“人工智能”+“數字出版”等新產業間的交流與碰撞，為出版產業注入一股新鮮“血液”，重塑出版形態，也給重新審視出版產業的轉型升級提供一個全新的視角。

（三）IP運營理性成長，進入價值升華期

2018年，IP市場繼續升溫，相比前兩年，從爆發期進入理性成長階段。雖然IP熱度未減，在市場大環境大浪淘沙的攻勢下，劣質IP逐漸被淘汰，出現了不少優質IP、超級大IP及其衍生品。受市場準入和市場規則的嚴格把控，IP運營商逐漸意識到產品的質量、影響力及其蘊含的潛在價值才是IP產業實現長遠發展的動力。目前，IP產品的創新研發，在文學、影視、動漫等熱門領域的基礎上，已逐漸向整個知識領域延伸。IP產品的多維價值研發，賦予了IP更強的生命力，實現IP的價值升值成可能。

（四）政策“倒逼”模式創新，直播競爭激烈

2018年是網絡直播行業漸趨成熟的一年，也是網絡直播行業發展歷程中最不平凡的一年。各類直播平臺“群雄爭霸”，都想在激烈的行業市場競爭中占得先機，互聯網巨頭打破“僵局”率先布局網絡直播，出盡風頭。同時，國家和政府相關部門出臺一系列政策，整治網絡直播“亂象”，促使網絡直播進行模式創新探索規范化、健康化發展的道路。智能時代，人們對個性化、趣味性的內容需求日趨旺盛，網絡直播緊盯用戶的需求，進行模式創新，拓展與各個領域的合作，打造出新聞、教育、電商等諸多領域與直播相結合的全新形式，同時，網絡主播作為最直接的IP資源，在影視、廣告等周邊產業拓展，實現網絡直播的經濟變現。

二、“智媒”時代數字出版產業發展的挑戰與瓶頸

（一）內容質量把控能力低

我國數字出版產品缺乏原創、深度，內容同質突出。雖然，網游、互聯網廣告等領域助推數字出版產業呈現高速增長，但娛樂化產品在數字出版整體利潤收益中貢獻比重較高，低層次的內容需求十分旺盛，占有一部分市場。從品牌研發力上看，網絡文學表面的“繁榮”與內容厚度的貧瘠形成鮮明的對比，阻礙優質品牌的建立。

（二）成熟的商業模式尚在孵化

數字出版產業發展勢頭迅猛，但成熟的數字出版商業模式還在不斷嘗試和摸索之中。傳統圖書的出版、發行目前還是出版單位的主要盈利模式。有些圖書出版單位缺少緊迫感，市場意識淡薄，缺乏實施內容構建和市場布局的戰略眼光。如何探索出既能穩定數字出版的長期發展，又能賦予傳統出版完成轉型升級的成熟道路和模式，是智能媒體時代數字出版創新發展面臨的重大挑戰。

（三）產業鏈壁壘尚未打破

數字出版產業鏈涵蓋數字技術、版權內容生產與開發以及數字產品的生產、銷售、服務等多環節產業聯動和價值鏈生產。國內的數字出版產業鏈由創作人、內容和技術提供者、網絡平臺運營服務者、消費者等多種類型組成，背后是多產業間的聯動。數字出版產業鏈的各環節之間缺乏有效的溝通，運行效率低，常常因利益分配不公平等問題，導致惡性競爭。

（四）數字版權保護意識薄弱

版權保護意識相對薄弱，數字出版的高速發展更使得版權保護越來越難以界定。智能時代，數字侵權現象屢見不鮮，侵權數量與日俱增，圖書、影視、音樂等領域無一幸免，侵權規模之大、范圍之廣令人震驚。近幾年，隨著版權主體維權意識的提高，數字版權的訴訟案件數量有所上升。從制度層面上，國內關于版權保護的法律法規還需完善；從技術層面上，版權保護技術支持有待繼續研發和推廣；從主體層面上，主體版權意識薄弱，對數字版權的認識不深入，沒有從本質上反思數字侵權引發的一系列后果，導致數字侵權現象屢屢發生。

（五）數字出版規范標準層次不齊

就目前來看，國內各類數字出版物的格式技術標準與規范要求不一。國際上以PDF的數字文件為主要格式，國內方正CEB格式、中國知網CAJ格式、超星學術PDG格式等文件形式，文件亂碼、文件不能被識別等各類問題，不同格式的內容在同一個閱讀器上無法實現兼容。各數字出版商站在自身利益的角度制定規范標準，數據代碼研發，數字產品的發布、推廣，都要經過層層技術標準把關，無形之中增加了技術開發商的運作成本。運作成本的提高意味著讀者要支付更多成本都能獲取同樣的資源，這只是資源浪費的開始，數字出版規范標準的統一是大勢所趨。

三、“智媒”時代數字出版產業發展創新路徑

（一）深度挖掘內容生產力，提升內容生產質量

數字出版產業雖然依賴互聯網技術，但屬于內容產業，內容為王的規律亙古不變。智能媒體時代的數字出版業應該以內容為重要依托，深度挖掘潛在的內容生產力，衍生內容價值，創作和研發出能夠承載優秀文化的數字產品，使內容生命力不斷得到延續。同時，也要提升數字產品的內容質量，打造出重內涵、有深度、有靈魂的數字精品，內容質量和經濟效益協同發展，實現數字出版產業創新發展的良性循環。

（二）破除制度障礙，創新共贏模式

創新數字出版共贏模式，首先，應該積極推進數字出版各產業形態的融合發展，破除產業融合的制度性障礙，實現優勢互補。其次，應從轉變思維定式開始，摒棄傳統的產業思維邏輯，積極尋求與其他產業機構的溝通，創新交流合作的方式方法。另外，成立獨立的監管機構，做好各方利益關系的協調，盡量避免因利益分配問題產生糾紛，動搖各方之間的信任，影響長期的合作關系，得不償失。利用大數據、云計算等先進技術深化到用戶的個人或實踐場景中，提供可滿足用戶個性化需求的知識服務。[2]破除制度壁壘，實現創新共贏發展。

（三）整合資源配置，完善數字出版產業鏈生態

數字出版產業鏈的開發需要建立行之有效的獎罰機制，減少產業鏈各方的利益沖突。內容提供者應發揮整合優質資源的優勢，不斷提供有思想、有內涵的產品，激活內容產業生產力和創造力。技術企業應專注于核心技術業務的創新研發，加強技術合作與交流，將人工智能技術等前沿的科技運用到數字出版創新發展中，促進數字出版產業鏈生態的完善。

（四）創新版權保護機制，著力加強高精尖技術研發

數字版權保護貫穿于數字內容的創作、生產、傳播、銷售等環節中，應對數字內容版權采取有效的管理保護措施。加強數字內容的版權保護，一方面，應該加大知識產權保護等內容的宣傳力度，增強公眾的版權意識和觀念，在遭遇數字侵權事件時，及時采取訴訟等有效的法律手段維護數字權益；另一方面，應該加強數字版權保護技術的研發，完善政策法規保障體系，保障數字維權有法可依，為數字出版產業的創新提供良性的發展環境。

（五）統一數字出版標準，打通國際市場

制定統一的數字出版格式、技術標準與規范，打通國際市場，走國際化道路。加強我國自主知識產權標準的研發創新，搭建屬于我們國家自己的數字技術標準規范研發交流合作平臺，推動數字出版標準的創新發展。這是深入貫徹國家“一帶一路”建設，推動數字出版產業走出國門，走向世界，傳播優秀的民族文化，對外傳遞中國聲音的必經之路。數字出版產業標準化進程的向前推進將改變數字出版產業未來的發展前景。