H5廣告的優(yōu)勢與設(shè)計思路探究

□沈黎萍 陳奕櫟

隨著移動終端的普及，移動終端已經(jīng)成為了社會大眾獲取信息、傳播信息的重要渠道，在此背景下，移動廣告在與社會大眾信息接受習慣實現(xiàn)良好對接的基礎(chǔ)上，已經(jīng)獲得了巨大的發(fā)展空間并進入了高速發(fā)展階段。2014年，HTML5標準規(guī)范的發(fā)布，促使H5廣告受到了越來越多的關(guān)注，而關(guān)注H5廣告的受眾不僅包括普通的社會大眾，而且也包括廣告主，自此，H5廣告成為了移動廣告領(lǐng)域中的新寵。

一、H5廣告的優(yōu)勢

基于HTML5技術(shù)的廣告在特性方面與移動設(shè)備呈現(xiàn)出了較高的契合性，與此同時，這一廣告類型不僅具有良好的視覺效果，而且在互動性、呈現(xiàn)形式等多個方面都展現(xiàn)出了許多明顯優(yōu)勢，這些優(yōu)勢也是H5廣告能夠與受眾產(chǎn)生較高粘性并獲得良好傳播效果的重要支撐。具體而言，相對于傳統(tǒng)廣告而言，H5廣告的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下方面。

第一，H5廣告具有豐富的互動類型，這促使H5廣告能夠與受眾產(chǎn)生較高粘性。強互動是H5廣告所具有的重要特征，也是H5廣告所具有的獨特魅力。事實上，傳統(tǒng)廣告也具有互動性，如傳統(tǒng)廣廣告可以通過電話回訪、讀者回信等形式與受眾開展互動，但是顯然，傳統(tǒng)廣告無論是在互動內(nèi)容還是互動形式都相對單一。相對于傳統(tǒng)廣告而言，H5廣告可以依托全景技術(shù)、VR技術(shù)、重力感應(yīng)技術(shù)以及雙屏互動技術(shù)等與受眾開展具有趣味性的互動。在此方面，天貓具有很多優(yōu)秀的案例，如天貓所推出的H5作品《地球上的另一個你，會在哪里》，在這一作品中，受眾可以通過搖擺手機對現(xiàn)實與夢想兩個世界進行切換，不同畫面以及不同場景的無縫對接，能夠為受眾帶來較強的互動愉悅感。第二，H5廣告具有多元化的呈現(xiàn)方式，這促使H5廣告體現(xiàn)出了較高的吸引力。傳統(tǒng)的廣告在信息呈現(xiàn)形式方面局限于視頻、圖片、文字等，雖然良好的廣告創(chuàng)意能夠確保廣告具有較高的吸引力，但是單從信息呈現(xiàn)方式方面來看，這些信息呈現(xiàn)形式很難再為受眾帶來新鮮感。H5廣告不僅能夠使用傳統(tǒng)廣告的信息呈現(xiàn)方式對廣告內(nèi)容進行呈現(xiàn)，而且能夠依托虛擬現(xiàn)實技術(shù)、3D技術(shù)以及互動設(shè)計等，帶給受眾更為強烈的視覺審美感受，這對于強化H5廣告所具有的吸引力發(fā)揮著重要的作用。第三，H5廣告能夠?qū)崿F(xiàn)個性化定制，從而更好的滿足受眾的個性化需求。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，社會大眾具有豐富的信息獲取渠道，但對于社會大眾而言，普遍對廣告沒有較高興趣甚至對廣告存在抵觸心理，而如何獲得受眾的注意力，則成為了廣告設(shè)計中的關(guān)鍵點。H5廣告能夠針對受眾需求的差異來設(shè)計具有差異化的廣告頁面，這對于實現(xiàn)H5廣告內(nèi)容與受眾信息需求以及信息獲取習慣的對接具有重要意義，同時也為廣告制作與傳播的個性化、分眾化與精準化做出了有價值的探索。

二、H5廣告設(shè)計思路

(一)目標設(shè)定。在H5廣告設(shè)計工作中，設(shè)計工作者首先需要開展的工作就是明確H5廣告活動所需要達到的預(yù)期目標，這項工作的開展，對于H5廣告內(nèi)容設(shè)計乃至傳播渠道選擇等都產(chǎn)生著指導(dǎo)性的作用。因此，目標設(shè)定工作既是H5廣告設(shè)計中的起始環(huán)節(jié)，又是對H5廣告進行定性的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。具體而言，H5廣告目標主要包括三類：一是宣傳品牌；二是為新產(chǎn)品開展預(yù)熱宣傳；三是對活動進行推廣。在明確目標之后，設(shè)計工作者需要確定H5廣告的類型以及受眾，從而確保H5廣告設(shè)計工作能夠有針對性的開展，進而確保H5廣告設(shè)計與傳播的預(yù)期效果得以實現(xiàn)。

(二)受眾調(diào)研。在H5廣告設(shè)計工作中，為了能夠?qū)崿F(xiàn)H5廣告內(nèi)容、傳播形式與受眾期待的對接，設(shè)計工作者有必要對受眾的信息需求、審美需求、行為習慣等進行調(diào)研。在受眾調(diào)研實踐中，H5廣告設(shè)計方可以通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的形式對受眾反饋信息做出收集與分析，也可以對其他相似案例受眾反饋信息開展收集與分析。與此同時，在開展受眾調(diào)研工作的過程中，H5廣告設(shè)計方不僅需要對目標受眾開展調(diào)研，而且也有必要對特定媒體平臺用戶整體情況做出了解，從而確保H5廣告能夠獲得更廣的傳播范圍與更好的傳播效果。

(三)創(chuàng)意設(shè)計。在H5廣告設(shè)計工作中，創(chuàng)意設(shè)計是H5廣告設(shè)計的靈魂，良好的創(chuàng)意能夠有效激發(fā)受眾對H5廣告的興趣，進而產(chǎn)生對H5廣告進行人際傳播的意愿與行為，因此，H5廣告創(chuàng)意設(shè)計是H5廣告取得良好傳播成效的重要保障。一方面，雖然超凡的H5廣告創(chuàng)意往往來自于設(shè)計工作者的靈感閃現(xiàn)，但是H5廣告創(chuàng)意設(shè)計也離不開設(shè)計工作者豐富的設(shè)計經(jīng)驗與較高的專業(yè)素養(yǎng)的支撐；另一方面，H5廣告設(shè)計工作者可以通過強化H5廣告內(nèi)容與社會熱點話題或者熱點人物的關(guān)系來彰顯出廣告創(chuàng)意的原創(chuàng)性與與時俱進性。為此，廣告設(shè)計工作者不僅需要重視挖掘設(shè)計團隊潛能，而且需要在借鑒的基礎(chǔ)上開展創(chuàng)新，重視依托受眾所關(guān)注的熱點開展內(nèi)容設(shè)計工作。

(四)廣告制作。在H5廣告設(shè)計工作中，廣告制作是使用合理的表現(xiàn)形式對廣告創(chuàng)意進行呈現(xiàn)的過程。相對于傳統(tǒng)的廣告制作工作而言，H5廣告制作展現(xiàn)出了一定的差異性，如H5廣告中用來表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的元素不僅包括視頻、圖片、文字等，也包括交互性、沉浸性以及個性化設(shè)計形式的選擇。而無論是互動形式、沉浸效果還是個性化設(shè)計，設(shè)計工作者都需要考慮兩個方面的內(nèi)容：第一，互動形式、沉浸效果還是個性化設(shè)計需要考慮H5廣告?zhèn)鞑テ脚_的特點；第二，互動形式、沉浸效果還是個性化設(shè)計需要重視激發(fā)受眾情感共鳴，滿足受眾情感訴求，從而確保H5廣告能夠體現(xiàn)出良好的適應(yīng)性。

(五)技術(shù)實現(xiàn)。在H5廣告設(shè)計工作中，H5廣告可以分為非開發(fā)型與開發(fā)型廣告兩類。從非開發(fā)型H5廣告來看，設(shè)計工作者只需要具備良好的H5廣告設(shè)計能力，就能夠基于特定的平臺和界面對H5廣告進行設(shè)計與實現(xiàn)，這種H5廣告所具有的實現(xiàn)難度相對較低；從開發(fā)型H5廣告來看，H5設(shè)計方不僅需要組建廣告設(shè)計團隊，而且需要組建專業(yè)的技術(shù)團隊，與此同時，廣告設(shè)計團隊與技術(shù)團隊之間需要保持良好的溝通與交流，從而確保H5廣告能夠與設(shè)計團隊的設(shè)計內(nèi)容呈現(xiàn)出一致性。與此同時，在創(chuàng)意設(shè)計工作中，設(shè)計工作者也需要考慮H5廣告是否具有可實現(xiàn)性，否則就會出現(xiàn)創(chuàng)意超前而失去技術(shù)支撐并難以從技術(shù)層面實現(xiàn)的問題。

三、結(jié)語

綜上所述，H5廣告具有強互動、信息呈現(xiàn)方式多元化以及個性化等優(yōu)勢，這些優(yōu)勢決定了H5廣告較傳統(tǒng)廣告而言具有著更好的吸引力。在H5廣告設(shè)計工作中，設(shè)計工作者需要重視明確H5廣告設(shè)計與傳播目標，并在對受眾需求進行準確定位的基礎(chǔ)上，做好創(chuàng)意設(shè)計、廣告制作、技術(shù)實現(xiàn)工作，從而為H5廣告?zhèn)鞑コ尚У奶嵘约癏5廣告的持續(xù)優(yōu)化與持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。