媒體融合背景下的圖書館營銷策略探索

□張 媛

一、媒體融合背景下強化圖書館營銷能力的必要性

在媒體融合背景下，無論是媒體融合為圖書館宣傳推廣帶來的挑戰還是媒體融合為圖書館宣傳推廣工作帶來的機遇，都決定了圖書館有必要對自身的營銷能力進行強化。

(一)媒體融合為圖書館宣傳推廣帶來的挑戰，決定了圖書館需要提升自身的營銷能力。在傳統的信息傳播環境中，圖書館是社會信息交流、傳播中心中重要的一環，但在媒體融合背景下，圖書館所具有的這一地位被削弱，這不僅是因為互聯網、新媒體能夠為社會大眾提供海量的資源信息，也是因為社會大眾在媒體融合背景下的信息接受習慣發生了明顯的改變。對于圖書館受眾而言，既然他們可以足不出戶的獲取信息，那么進入圖書館的動機必然會削弱，因此，一方面，圖書館需要重視推動自身資源的數字化發展并構建網絡平臺；而另一方面，圖書館需要通過強化自身營銷能力來確保自身受眾了解自身的服務優勢與內容優勢，從而提升自身內容與服務的吸引力。

(二)媒體融合為圖書館宣傳推廣帶來的機遇，決定了圖書館需要提升自身的營銷能力。在媒體融合背景下，大量信息吸引著社會大眾的注意力，這促使每一個行業都進入了“酒香也怕巷子深”的時代。對于圖書館而言，如果他們仍舊沿用傳統的營銷理念、營銷手段開展圖書館宣傳推廣工作，必然會導致自身的營銷體系滯后于信息傳播環境的發展。而媒體融合在為圖書館營銷活動帶來挑戰的同時，也為圖書館營銷活動帶來了多元化的營銷平臺與多元化的營銷方式，如微博、微信等都可以在圖書館營銷中發揮出不容忽視的作用，而互動營銷、精準營銷等對于圖書館營銷也具有重要意義。在此背景下，圖書館只有抓住這些機遇，才能夠為自身營銷成效的提升奠定良好基礎。

二、媒體融合背景下的圖書館營銷工作開展策略

(一)構建圖書館營銷媒體平臺矩陣。在媒體融合背景下，圖書館營銷活動需要適應信息傳播環境的轉變，從而為營銷活動覆蓋范圍的拓展奠定良好基礎。在此過程中，重視打造營銷媒體矩陣，是確保圖書館營銷活動適應信息傳播環境轉變的必然要求。在媒體融合背景下，傳統媒體與新媒體之間的關系從競爭向競合轉變，而圖書館在開展營銷活動的過程中，也需要重視逐漸將自身的營銷活動從傳統平臺向新媒體平臺拓展。從圖書館營銷媒體平臺矩陣的打造實踐來看，圖書館需要重視打造起“兩微一端”的新媒體營銷矩陣，通過開通微博賬號、微信賬號以及開發客戶端等，推動自身營銷信息在傳統媒體與新媒體中實現全覆蓋。與此同時，圖書館有必要依托自身在“兩微一端”平臺中形成的影響力，進一步推動自身營銷活動向百科平臺、問答平臺、論壇平臺以及自媒體平臺拓展，從而確保自身營銷活動能夠更好的適應媒體融合背景下圖書館受眾信息接受習慣以及信息接受需求。當然，圖書館營銷媒體平臺矩陣的打造與運營離不開完善的運營制度作為支撐。從宏觀層面來看，圖書館需要為營銷媒體平臺矩陣的良好運行設置專門的管理單位，并圍繞營銷媒體平臺矩陣運營成效構建系統的目標管理體系與評估考核體系，從而為圖書館營銷成效的提升構建保障；從微觀層面來看，針對不同媒體平臺的運營，圖書館都有必要制定相應的、細致入微的規定，如營銷信息發布時間、營銷信息發布頻率等，雖然這些細節在傳統的營銷活動中經常被忽略，但是在媒體融合背景下的新媒體營銷中，這些細節卻對營銷成效乃至營銷成敗都產生著至關重要的影響。

(二)強化圖書館工作人員營銷能力。在圖書館營銷工作中，圖書館工作人員是營銷活動的策劃者與實施者，他們所具有的營銷理念、營銷能力，對圖書館營銷工作成效產生著決定性的影響。為此，在媒體融合背景下，圖書館需要重視強化工作人員所具有的營銷理念與營銷能力，并通過開展人才引進工作，為圖書館整體營銷能力的提升提供良好保障。從圖書館工作人員營銷理念與營銷能力的提升方面來看，圖書館需要重視針對既有工作隊伍開展培訓工作，促使圖書館工作人員能夠對媒體融合背景下的圖書館營銷目標、營銷手段等做出系統的認知，特別是需要引導圖書館工作人員對新媒體環境中的信息傳播規律以及信息受眾所具有的信息接受習慣做出了解，從而確保圖書館工作人員能夠在媒體融合背景下具備相應的營銷能力，進而滿足圖書館營銷工作需求，為圖書館營銷工作的提升提供人才支撐。與此同時，圖書館需要重視強化工作人員所具有學習意識，在打造良好學習氛圍的基礎上促使圖書館工作人員打造起學習共同體，并通過引導圖書館工作人員依托互聯網等平臺開展自主提升以及經驗交流等活動，為圖書館工作人員營銷理念的革新、營銷能力的提升奠定良好基礎；從圖書館營銷隊伍的人才引進工作來看，圖書館有必要根據自身在營銷工作中的不足以及需求，有針對性的制定人才引進規劃，與此同時，在人才引進工作中，圖書館需要制定嚴格的人才引入標準與嚴格的人才引入流程，從而確保引入的人才能夠為媒體融合背景下的圖書館營銷工作做出應有的貢獻。

(三)重視開展用戶需求調研與分析。無論是在傳統的信息傳播環境中還是在媒體融合背景下，圖書館營銷工作都需要以營銷對象為中心并關注營銷對象所獲得的體驗，而相對于傳統的信息傳播環境而言，在媒體融合環境下，圖書館在了解營銷對象需求方面迎來了更好的機遇。具體而言，在傳統的信息傳播環境中，圖書館工作人員所開展的需求調研與分析需要以線下問卷調查甚至面談等方式來開展，而在媒體融合背景下，圖書館工作人員不僅可以使用線上調查的方式對自身面對的營銷對象做出更多的了解，而且可以依托微信、微博等載體與自身的營銷對象開展互動，無論是相對于線上調查問卷還是線下調查問卷而言，這種基于互動的調研能夠促使圖書館工作人員更為及時的獲得圖書館受眾所提出的反饋信息，并可以確保圖書館能夠依據這些反饋信息對圖書館營銷方向、營銷策略等做出調整，從而對圖書館營銷工作進行持續的優化。由此可見，媒體融合為圖書館營銷工作中的用戶需求調研提供了良好的環境與多元化的平臺，而圖書館則需要依托這些平臺，在強化自身互動意識的基礎上，與圖書館受眾開展廣泛互動，從而充分了解圖書館受眾所提供的反饋信息。當然，在基于互動與圖書館受眾開展互動的過程中，圖書館也可以搭建用于圖書館受眾互動的平臺，并通過這一平臺對受眾的需求等內容做出了解，如圖書館可以在構建官方貼吧、官方論壇的基礎上設置議題并引導圖書館受眾進行討論，并從這些討論中收集對于提升圖書館營銷工作成效有益的信息，進而為圖書館營銷工作的優化提供依據。

三、結語

綜上所述，無論是媒體融合為圖書館宣傳推廣帶來的機遇還是挑戰，都決定了圖書館需要積極適應媒體融合環境并強化自身營銷能力。在此過程中，圖書館需要重視構建起完善的營銷媒體平臺矩陣、重視做好營銷隊伍建設，并通過依托各類媒體開展受眾需求調研與分析工作，為自身營銷策略的持續優化提供依據。