涉農(nóng)短視頻網(wǎng)絡(luò)傳播價(jià)值探析

馬越千

（北京印刷學(xué)院，北京 102600）

一、引言

涉農(nóng)短視頻主要是指以“農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民”等為主要內(nèi)容來制作發(fā)布的短視頻。從生產(chǎn)模式上來說主要分為UGC（User Generated Content）、生產(chǎn)模式與PGC（Professional Generated Content）生產(chǎn)模式兩種。UGC模式制作速度快、數(shù)量大，但也有制作粗糙、內(nèi)容日趨同質(zhì)化的問題，加之涉農(nóng)短視頻的使用者中農(nóng)村用戶的比例比之其他類型的短視頻要高，所以更顯草根性。PGC生產(chǎn)模式是由一批在內(nèi)容上專注于農(nóng)村題材的專業(yè)團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)，更注重內(nèi)容質(zhì)量，內(nèi)容的編排方式、畫面的美觀性和表達(dá)技巧也更顯專業(yè)化，可讀性更強(qiáng)。

二、涉農(nóng)短視頻的傳播條件

涉農(nóng)短視頻的發(fā)展離不開整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)硬件與軟件的高速迭代與更新給移動(dòng)短視頻帶來了快速和流暢的使用體驗(yàn)。

另外，各大運(yùn)營商紛紛提速降費(fèi)，接入和使用互聯(lián)網(wǎng)的費(fèi)用問題不再成為阻礙人們使用的主要因素。移動(dòng)通信行業(yè)上網(wǎng)速度的大幅提升給人們使用手機(jī)上網(wǎng)帶來了更快速、更便捷的體驗(yàn)。

截至2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.02億，其中“手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，上半年新增手機(jī)網(wǎng)民3509萬人，較2017年末增加4.7%。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由2017年的97.5%提升至98.3%，網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)比例繼續(xù)攀升。”

短視頻作為一種信息承載方式，內(nèi)容豐富多樣、互動(dòng)性強(qiáng)，人們碎片化的觀看習(xí)慣也使得短視頻的用戶量迅猛增加。這些都是涉農(nóng)短視頻傳播的客觀條件。從數(shù)據(jù)可以看出，短視頻的用戶規(guī)模呈持續(xù)增長的趨勢。“截至2018年6月，綜合各個(gè)熱門短視頻應(yīng)用的用戶規(guī)模達(dá)5.94億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的74.1%；合并短視頻應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率高達(dá)88.7%，用戶規(guī)模達(dá)7.11億。”

相較于其他類型的短視頻，涉農(nóng)短視頻得以傳播開來的優(yōu)勢在于，除龐大的短視頻用戶量給涉農(nóng)短視頻的傳播提供了流量基礎(chǔ)外，涉農(nóng)短視頻的三農(nóng)屬性爭取到了農(nóng)村用戶的參與。

另外，從使用驅(qū)動(dòng)力上來說，城鎮(zhèn)用戶對農(nóng)村有著原始的好奇心，對農(nóng)村生產(chǎn)生活各方面的好奇成為城鎮(zhèn)用戶觀看的心理驅(qū)動(dòng)力；對曾有過農(nóng)村生活經(jīng)歷，現(xiàn)居城鎮(zhèn)的用戶來說，涉農(nóng)短視頻起到喚起記憶的作用；最后，長期處于媒體弱勢中的農(nóng)村用戶通過短視頻找到了表達(dá)的渠道，通過在短視頻的評(píng)論點(diǎn)贊功能獲得關(guān)注和心理認(rèn)同。短視頻平臺(tái)與電商平臺(tái)響應(yīng)國家網(wǎng)絡(luò)扶貧政策后，農(nóng)村用戶可以通過短視頻售賣農(nóng)副產(chǎn)品，獲得實(shí)際的經(jīng)濟(jì)收入，更是大大提高了使用積極性。

三、涉農(nóng)短視頻的傳播價(jià)值

（一）社會(huì)價(jià)值

1.改善擬態(tài)環(huán)境與刻板成見的局限，矯正社會(huì)對農(nóng)村的虛假認(rèn)知

媒體長期以來都是掌握在處于城市環(huán)境的精英階層手中，在媒體的表達(dá)語境中，對于農(nóng)村的描述勢必是不準(zhǔn)確的，即使是通過實(shí)地走訪表達(dá)出的內(nèi)容也是經(jīng)過了編排、剪輯后呈現(xiàn)出來的，這其中還摻雜了媒體的傾向性。這種上帝視角下的農(nóng)村生活是片面和僵硬的，并不是農(nóng)村真實(shí)環(huán)境的再現(xiàn)。

人們基于媒體中報(bào)道的農(nóng)村形象，再結(jié)合個(gè)人的情感、認(rèn)知與觀念，得出的結(jié)論是刻板且?guī)в谐梢姷模凑J(rèn)為農(nóng)村即貧窮、落后、愚昧，要么覺得農(nóng)村是真善美的代名詞。當(dāng)農(nóng)村得以不經(jīng)編排地進(jìn)行原始表達(dá)時(shí)，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)真實(shí)的農(nóng)村并不是簡單的“一元論”，它是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，不能用簡單的好與壞來評(píng)判。

2.打開農(nóng)村對社會(huì)的反饋渠道

每個(gè)人、每個(gè)群體都有表達(dá)的欲望，然而由于受地域、文化水平等的限制，農(nóng)村長期處于單方面接收主導(dǎo)媒體話語權(quán)的城市意見中，在傳播機(jī)制中是缺乏反饋渠道的。移動(dòng)短視頻的出現(xiàn)，給予了農(nóng)村一個(gè)低門檻、高效率的表達(dá)渠道，真正以第一人稱的身份將主觀意義上的農(nóng)村場景輸出到媒體視野中，去主動(dòng)填充乃至是顛覆一個(gè)被城市話語權(quán)建構(gòu)的虛假農(nóng)村形象。

（二）經(jīng)濟(jì)價(jià)值

1.打通農(nóng)村資源供給端與消費(fèi)端之間的線上渠道

農(nóng)村環(huán)境里往往蘊(yùn)藏著豐富的原始民族文化、自然景觀與特色農(nóng)副產(chǎn)品。通過易操作、低門檻的短視頻，大大拓寬了農(nóng)村與外界的溝通渠道，這些原受傳播渠道狹小而不為人知的農(nóng)村資源得以通過短視頻的方式傳播出去。打通了農(nóng)村資源供給端與消費(fèi)端之間的線上渠道，有著此類消費(fèi)需求的人們得以獲知到這些資源的存在。在國家網(wǎng)絡(luò)扶貧政策的推動(dòng)下，各大短視頻與電商平臺(tái)紛紛出臺(tái)了助力農(nóng)村發(fā)展的計(jì)劃。

2.撬動(dòng)旅游資源開發(fā)，提升貧困區(qū)造富能力

隨著人們收入水平提高，對于旅游休閑的需求也大大增加。農(nóng)村旅游資源通過短視頻的形式傳播出去后，帶動(dòng)了線上與線下之間的消費(fèi)轉(zhuǎn)向，人們不再局限于通過電商平臺(tái)購買農(nóng)村特色農(nóng)副產(chǎn)品的線上消費(fèi)。對有特色的農(nóng)村旅游資源也有線下消費(fèi)轉(zhuǎn)向。2018年11月29日，字節(jié)跳動(dòng)公司發(fā)起了“山里DOU是好風(fēng)光”文旅扶貧項(xiàng)目，旨在以抖音為主陣地，幫助貧困地區(qū)的特色旅游景區(qū)通過短視頻的形式提升品牌知名度，激發(fā)用戶的旅游行為。四川稻城亞丁的浮云牧場、青海茶卡鹽湖等身處貧困縣的景點(diǎn)，已在抖音的幫助下成為網(wǎng)紅旅游點(diǎn)，通過旅游業(yè)帶動(dòng)脫貧。

旅游資源的開發(fā)實(shí)現(xiàn)了聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，帶動(dòng)農(nóng)村旅游資源成產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，帶動(dòng)了貧困區(qū)當(dāng)?shù)夭惋嫛⒚袼蕖⒔煌ǖ然A(chǔ)設(shè)施的建立與完善，創(chuàng)造了大批的就業(yè)崗位。提升了貧困區(qū)居民依靠自身資源擺脫貧困的造富能力。

四、涉農(nóng)短視頻傳播存在的問題與對策

（一）內(nèi)容同質(zhì)化，對垂直領(lǐng)域挖掘不足

相關(guān)短視頻平臺(tái)的精準(zhǔn)投放功能運(yùn)用了傳播學(xué)中的議程設(shè)置理論，為用戶重復(fù)推薦相似的熱門內(nèi)容，比如在抖音上大熱的四川稻城亞丁、青海茶卡鹽湖等景點(diǎn)。用戶只能接觸到局限的信息，對相似的短視頻重復(fù)傳播，形成信息繭房。大量的流量集中于一兩個(gè)熱門景點(diǎn)，導(dǎo)致的結(jié)果就是超量的游客涌入超過了當(dāng)?shù)氐某惺苣芰Γo基礎(chǔ)設(shè)施尚未完善的景區(qū)帶來很大壓力，自然景觀也遭到一定程度的破壞。事實(shí)上我們國家偏遠(yuǎn)山區(qū)、貧困地區(qū)中待開發(fā)的旅游資源還有很大的挖掘空間，人們的旅游熱情還可以消化更多的新興景點(diǎn)。三農(nóng)是一個(gè)很大的題材庫，涉農(nóng)短視頻還有很大的生產(chǎn)空間，農(nóng)村的生產(chǎn)、生活、特色旅游資源、特色農(nóng)副產(chǎn)品都是可以繼續(xù)深挖的對象。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，涉農(nóng)短視頻成功傳播并帶來收益給農(nóng)村的對外交流打開了一道新的大門。

（二）劣質(zhì)內(nèi)容為農(nóng)村帶來污名

涉農(nóng)短視頻UGC用戶中的農(nóng)村人口，受到文化水平和平臺(tái)以流量為利益導(dǎo)向的影響，出現(xiàn)了很多博人眼球的劣質(zhì)內(nèi)容，縱使此類低俗的劣質(zhì)內(nèi)容并不是農(nóng)村生產(chǎn)生活的常態(tài)，而是表演性的、戲劇性的，但是大量的低俗內(nèi)容也給農(nóng)村帶來了愚昧、低俗的負(fù)面評(píng)價(jià)。目前，農(nóng)村用戶文化水平與受教育程度不高的現(xiàn)狀無法在短時(shí)間內(nèi)得到解決，UGC模式生產(chǎn)出來的涉農(nóng)短視頻存在低俗、博眼球的現(xiàn)象要由相關(guān)短視頻平臺(tái)嚴(yán)把調(diào)性、嚴(yán)格審核來解決，但由于用戶基數(shù)與上傳視頻量龐大，短視頻平臺(tái)在視頻審核工作上面臨著挑戰(zhàn)。

（三）變現(xiàn)渠道單一

目前的涉農(nóng)短視頻主要是通過電商的方式售賣農(nóng)副產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，變現(xiàn)方式比較單一，這個(gè)問題可以通過搭建MCN平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。“MCN（Multi- Channel Network）本質(zhì)上是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，聯(lián)合PGC，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。”專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)會(huì)幫助短視頻制作者進(jìn)行包裝、宣傳、推廣，平臺(tái)還會(huì)給予內(nèi)容制作者一定的補(bǔ)貼，讓制作者可以專注于內(nèi)容的制作。目前國內(nèi)已經(jīng)有了多家MCN機(jī)構(gòu)，這種成產(chǎn)業(yè)鏈的短視頻生產(chǎn)方式也將會(huì)是涉農(nóng)短視頻的未來發(fā)展之路。

五、結(jié)語

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的背景下，涉農(nóng)短視頻進(jìn)入了人們的視野并表現(xiàn)出了比以往更高效的傳播能力，是農(nóng)村在公共輿論空間的一條發(fā)聲渠道。其在網(wǎng)絡(luò)扶貧領(lǐng)域的創(chuàng)新探索，在符合市場規(guī)律的情況下幫助農(nóng)村實(shí)現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值。作為短視頻市場的一種類型化現(xiàn)象，盡管在其發(fā)展過程中還存在諸多問題，但在國家政策與市場的雙向調(diào)控下，會(huì)進(jìn)一步起到改善農(nóng)村文化與經(jīng)濟(jì)環(huán)境的作用并走向產(chǎn)業(yè)化。