網絡版權產業的技術驅動與內容生態嬗變

畢秋靈

（中國政法大學，北京 102249）

隨著云計算、大數據、區塊鏈、人工智能等信息技術的日益成熟，新一輪科技革命和產業變革正在重構全球經濟結構。作為與信息技術高度融合的產業，網絡版權產業的生產要素和生產關系正在經歷整合與創新。網絡版權產業，是指依托互聯網信息技術，從事創作、生產、銷售、傳播內容產品的行業，其生存和發展受到與版權相關的國家法律保護。內容是版權產業的核心資源，內容資源如何適應和利用技術的變革實現產業革新是當前網絡版權產業發展面臨的重要問題。

一、技術驅動下的內容生態變革

（一）內容形態多元化

按照內容與技術的結合程度，可以將網絡版權產業分為兩類產業形態：一類是傳統版權作品在互聯網環境中的數字化傳播，例如網絡出版、網絡廣告等；另一類則是因技術催生的以版權為核心的全新業態，它采用移動直播、實時互動、人物美化、人工智能等技術實現內容的創作和傳播，以網絡短視頻、網絡直播為代表。各種智能軟件的應用普及降低了視頻內容生產的門檻，在吸引青年消費者的注意力的同時極大地豐富了網絡版權產業的內容資源。相比傳統直播形態，網絡直播在題材和表現方式上更為多元化、臨場感更強，主播可以實時與用戶互動，能夠兼顧現代年輕人就業以及個性表達的意愿。網絡短視頻既滿足用戶碎片化時間的觀看需求與社交需求，又滿足了各個垂直領域視頻創作者的呈現訴求。

（二）內容生產者和消費者的界限模糊

互聯網技術與移動通訊設備的普及，使得內容生產和傳播的門檻降低，打破了內容生產者、傳播者和消費者之間的區隔，實現了以平臺為基礎的內容生產、傳播和消費的融合，內容消費者與生產者之間開始出現跨界限的互動。在傳媒領域，網絡新媒體的快速發展使媒體從單向媒體變為多向交互新媒體，用戶還可以以自媒體的方式進行創作并尋求內容變現。在網絡文學領域，利用大數據分析技術，內容生產者可以更為精準地了解用戶的興趣和偏好，通過與用戶互動，構建內容生產者和內容消費者共同創作的內容生態。在短視頻領域，用戶從最初的單一“獲取”內容演變為在獲取中“生產”內容，在短視頻網絡平臺通過各種技術工具加工素材，使互聯網中的內容生產從UGC向PGC轉變。在技術革命和產業利益的共同帶動之下，生產者和消費者之間的區分逐漸被淡化，二者的身份融為一體，成為 “生產型消費者(Prosumer)①”。

（三）內容產品的社交屬性增強

在移動互聯網環境下，社交網絡成為信息傳播的重要途徑，是人們交流情感、表達自我的重要平臺。在社交網絡中用戶可以憑借內容產品表達自我存在感、維持社交的活躍度、維系與發展社會關系。在網絡動漫領域，彈幕網站成為二次元溝通交流的文化陣地，它依托網站的動漫版權資源，發揮其開放性、互動性和實時性的優勢，讓用戶在進行視頻觀看的同時完成社交互動和情緒表達。跟傳統貼吧、論壇等傳統的網絡社區相比，彈幕網站的趣味性更強，也更能讓二次元用戶獲得滿足感和認同感。2019年1月，字節跳動發布視頻社交Apps多閃，預示著未來短視頻行業的下一個風向。由于內容生產成本的上升和用戶粘性較低，目前的短視頻行業將逐漸達到用戶規模上限，在產品中附加社交屬性成為其邁過天花板的重要舉措。“短視頻+社交”改變了以往通過圖文獲取資訊和進行社交的方式，更偏向于娛樂消遣和場景再現。而隨著5G商業化的正式到來，短視頻行業將迎來又一次爆發。

（四）內容分法的個性化場景化

內容消費的個性化是指利用技術手段，根據用戶的生命周期以及用戶的使用特征實現個性化內容分發。互聯網的普及使數字內容資源的供給越來越海量化，其迭代更新速度不斷加快，而用戶很難準確快速獲取自己所需要的資源，傳統的通過人工編輯、分類推薦的內容分發方式已不能適應產業發展需要。在人工智能技術和大數據的推動下，內容分法平臺開始通過智能化推薦來提高用戶的粘性，通過協同過濾、機器學習等方式，使信息分發做到千人千面，實現內容與用戶的精準連接。場景化是內容產品個性化的一種表現，是用戶所處的時間、地點、空間、情緒狀態、社交關系等各種要素的集合②。在移動互聯網環境下，標準化的內容產品已經難以滿足消費者的需求。因此，版權產業愈加重視場景化內容的開發，通過精準捕捉每一個用戶在不同場景下的真正需求進行內容分發，提升消費體驗感。在線音頻是典型的依托場景的版權產業類型，音樂場景化可以讓用戶在不同場景獲得音樂體驗并產生共鳴，在這一過程中實現用戶與平臺的情感連接，提高在線音樂平臺的用戶粘性。

（五）內容付費意愿增強

隨著國內居民人均可支配收入的持續增長，消費者為優質內容付費的意愿不斷增強。國內廣告收入和用戶付費已經成為網絡版權產業發展的兩大驅動引擎，其中用戶付費規模達到3184億元，占比超過50%。用戶對網絡直播和網絡游戲的支付意愿強烈，除此之外，在網絡視頻、網絡音樂、網絡文學以及網絡漫畫領域，用戶付費總規模和人均付費水平都呈明顯增長態勢。當前的付費形式涵蓋作品型付費、問答型付費、打賞型付費、會員型付費、道具型付費等，不同平臺使用的付費類型呈現多樣組合。用戶付費意愿的增強有三方面原因：一是國內版權保護環境的改善，用戶的版權意識逐漸增強；二是國內移動支付環境日益成熟，支付的便捷性大大地刺激了用戶的沖動消費需求；三是智能推薦技術不斷進步，挖掘用戶的潛在需求，進一步刺激用戶對內容的關注和消費。用戶付費模式改變了長期以來網絡版權產業依賴單一的網絡廣告盈利模式的現狀，未來互聯網平臺的注意力將進一步轉向對優質內容的開發和利用。

二、內容生態革新面臨的困難

作為現代產業的核心驅動力量，技術改變了網絡版權產業的產品形態、消費者角色、產品消費場景等，同時也引發了行業對內容資源的更高要求，然而版權產品在創作和開發等環節還存在諸多問題。

（一）優質資源供給不足

以短視頻為代表的新產品形態正在不斷給國內網絡版權產業注入新的活力，但優質內容資源缺乏依舊是行業發展的掣肘，國內網絡版權產業的頭部內容仍較為稀缺。無論是網絡文學、網絡影視劇，或是網絡游戲、網絡音樂，流量主要集中在為數不多的幾部優質作品，互聯網平臺之間的版權爭奪使版權價格不斷上漲。

從產業鏈運行角度來看，版權產品的運營要經過內容生產者的作品創作、后期的產品開發以及平臺傳播等環節。在內容生產環節，內容行業的準入門檻低，自由度高，內容生產者的素養參差不齊，大量作品不僅文化價值不高，許多內容創作把迎合用戶獵奇心理作為目標，為吸引眼球不惜違反國家監管法規。在版權作品的后期影視劇、網游等開發環節，很多生產者簡單用IP+明星的方式操作，完全寄托IP資源尋求獲利，忽視了其他制作環節。當下IP本身的藝術性和文學性上比傳統文學作品更為欠缺，很多只是迎合市場需求的產物，如果只是利用一時的IP效應，忽視真正優質需求的產品的創作，終究將被市場所淘汰。資本的涌入加劇了這個行業一味追求內容創作的短平快，資本有快速套利的需求，而文化產品的創作過于急功近利則可能導致過多速食內容的出現，不利于產業的健康發展。在內容分發環節，網絡平臺為了實現短期快速獲利，對內容缺乏必要干預，對低俗內容采取默許和不作為的態度，將追逐流量作為唯一目標，缺少長期運營的規劃。因此，只有從產業鏈各環節都營造出有利于優質版權資源生產的健康生態環境，才能涌現更多優質版權作品。

（二）新業態引發版權保護新議題

版權是內容產業的核心資源，依靠對版權的開發，可以打通從網絡文學、影視劇、網絡游戲以及衍生品開發的全產業鏈。近年來我國各政府部門采取舉措嚴厲打擊侵權違法行為，在保護知識產權方面取得了成效。國家版權局、中央網信辦聯合工信部、公安部在視頻網站、在線音樂、網絡文學以及網絡短視頻等行業開展“劍網行動”以打擊網絡侵權行為，為行業的健康發展營造了清朗的網絡空間。然而隨著新的產業形態的出現，網絡直播、短視頻、知識付費領域都出現了新的版權保護問題。在網絡游戲中，抄襲游戲地圖、照搬游戲規則或者游戲情節、人物等侵權行為時常發生。一些自媒體為了在短時間推出爆款文章，把別人的原創作品進行“洗稿”，甚至已經形成了“洗稿”的地下產業鏈。由于這種侵權行為隱蔽性較強，給著作權人的維權帶來了困難。在短視頻平臺，有的“搬運號”未經授權大量復制作者的原創視頻，或者惡意切割影視劇片段進行侵權傳播等，這些行為都嚴重挫傷了原創者的積極性，長此以往，互聯網內容的生態環境將急劇惡化。

（三）產品文化價值開發不足

在網絡版權產業的IP培育和開發上，網絡文學成為第一核心源頭，其次為漫畫。我國當前的IP資源在文化產業內部初步建立了跨媒體形態、跨平臺的商業開發模式，實現從文本到影視劇、游戲作品的全產業鏈開發。當前一些IP在互聯網上制造出短時間內的強烈反響和爆款收益，然而由于故事性或拓展性較差導致其成為曇花一現。要實現優質IP的可持續開發，需不斷提高拓展IP產品價值鏈、延長IP產品生命周期。如果完全僅利用IP進行粉絲價值的一次性開發，將會是IP資源的巨大浪費。產業價值的拓展依靠向內容產品輸入文化價值，應將那些快時尚IP的開發轉向新經典IP甚至成為經典的文化資產開發，推動經濟資本向文化資本的持續轉化③。版權開發范式的探索是一個長久的過程，實現IP價值的持續開發，創造同時具有文化價值和商業價值的文化符號，將決定著產業的生命力和活躍度。

三、以技術重塑內容生態的路徑

以5G、人工智能為代表的信息技術正在改變著網絡版權產業的產業鏈，影響著內容制作、版權運營、平臺分發等各個環節。我們要認清信息技術給行業各環節運行帶來的變化，同時也要積極利用最新的信息技術帶來的機遇，制定良性的產業運行機制，構建健康的產業生態環境。

（一）VR、AR技術融入作品研發

隨著產業營收結構的多元化，內容生產者和互聯網平臺開始逐漸從重視廣告服務轉向重視優質內容的開發。要擴充互聯網平臺的優質內容生產，需要技術與產品形態的融合。當前各種AR、VR、AI技術已經開始滲透到版權作品的創作中，沉浸式體驗的版權產品開始受到關注。隨著5G技術的推廣普及，融合AR、VR等技術的版權產品將快速向無線網絡遷移，由此將帶來巨大的潛在用戶市場和規模開發的成本優勢，最終給用戶提供更低的價格和更好的體驗。

（二）物聯網開啟更多感知數據

在移動互聯網時代，智能推薦的數據維度豐富，不僅對用戶畫像更加精準，而且還可以加入使用場景、社交關系等多維數據。除了文字、圖片、音頻、視頻等人類可以識別與處理結構化數據外，人工智能還可以識別和處理各種人類無法直接識別的非結構化數據。未來隨著各類物聯網傳感設備的應用，版權產業將迎來更豐富的結構化和非結構化的感知數據資源，能更好地理解和滿足用戶的個性化和個人化需求。

（三）區塊鏈技術推動版權保護創新

當前知識產權侵權成本低、證據難固定、維權成本過高、侵權主體難尋等問題成為版權行業的痛點。區塊鏈技術具有不可篡改、可溯源、公開透明以及可驗證等特點，其存證具有安全、高效、便捷和低成本等優勢。版權方可以通過區塊鏈技術、加密算法和智能合約對圖片、文字、視頻、音頻等內容確權。未來在版權保護中可以利用區塊鏈技術從確權、用權、維權三端切入，借助區塊鏈技術推出區塊鏈版權保護解決方案，全面覆蓋多種知識產權類型，為創作者提供便捷、有效的版權保護綜合服務。

注釋：

①(美)托夫勒. 第三次浪潮[M].北京:中信出版社,2018.

②庹繼光.內容與場景：知識付費“兩翼”如何構建[J].新聞戰線,2018(3).

③向勇,白曉晴.新常態下文化產業IP開發的受眾定位和價值演進[J].北京大學學報(哲學社會科學版),2017(1).