嗶哩嗶哩：如何實現從小眾狂歡到大眾圍觀

何 迪，陳文靜

（通化師范學院，吉林 通化 134001）

在我國的互聯網寬帶基建快速發展和我國PC端互聯網網民與移動端互聯網網民的大規模增長趨勢下，因傳統電視互動性和自由性較差，內容受限且不可控，在線視頻內容豐富、形式多樣的特色為其帶來了大量用戶，并深受用戶的喜愛。隨著在線視頻市場規模的不斷擴大，在線視頻已經逐步取代傳統電視成為主要的視頻消費渠道，各類在線視頻應用已經成為大多數網民必不可少的應用之一，在線視頻網站行業顯示出廣闊的市場前景。

一、嗶哩嗶哩網站的營銷現狀及問題

（一）目標人群固化

流量已經越來越成為衡量一個平臺商業價值的評價標準，盈利能力和平臺變現能力與之息息相關，各大平臺因此紛紛降低準入門檻。B站卻至今仍需答題注冊才能成為正式會員，用戶只有成為正式成員后，才可以在社區中進行評論、發高級彈幕、私信等互動。這本來是一種有效控制用戶人群的方法，作為一個有準入門檻的社區性質的視頻平臺，通過準入門檻注冊的新用戶往往有著趨同于老用戶的價值觀，因而不會破壞整個社區的文化氛圍，使社區氛圍維持在較好的狀態。具有相似背景和相同興趣的用戶產出的內容和文化核心往往是相近的，在差異不大的價值觀和審美興趣的影響下，社區的主流文化便初步形成，并成為對外的文化標簽。

但隨著B站往綜合性方向發展，答題準入機制中大量以二次元內容為問題的設置，與其綜合性的發展策略產生矛盾。從用戶分布可以看出B站的主要目標人群一直都是二次元愛好者，而從B站的分區播放量來看，游戲區、生活區和娛樂區已經成為播放量最高的分區，并且近兩年快速發展的時尚區和影視區的主要用戶的二次元屬性已經不再明顯，特別是時尚區的商業帶動能力已經成為除游戲區外最吸引商家尋求合作的分區，這時的準入機制就同B站自己的多元素發展產生了沖突，是否修改準入機制或改變發展方向，成了B站當下發展需要考慮的問題。

（二）大眾化過快導致的負面影響

視頻網站的用戶如果因某種特性而進入，也會因為這種特性的改變或消失而離開。和諧的文化氛圍是B站吸引用戶的特性，因而維護該氛圍與社區秩序就成了至關重要的舉措。Acfun（以下簡稱A站）也是國內最早達到一定流量規模的彈幕網站，其發展也曾被人持續看好，卻因為兩次大規模的新用戶涌入，價值觀差異短時間拉大，新老用戶在彈幕和評論區激烈爭吵和煽動普通用戶群眾情緒的行為使得整個視頻網站的秩序混亂不堪，同時也影響了大量潛在用戶的好感，導致用戶大量流失，而B站依靠其相似的文化定位和穩定的服務器，一舉成為彈幕視頻網站的第一，A站的地位從此一落千丈，再也沒有回到從前的用戶量和知名度。如何避開前者的前車之鑒，成為如今快速大眾化發展下繞不開的一個話題，保持平臺干凈的使用環境與和諧的社區文化氛圍，是彈幕視頻網站得以進一步發展的立身之本。

（三）冗雜的產品開發

B站作為一個趨于綜合型的視頻網站，其用戶特性越來越多樣化，為了滿足更多不同喜好的用戶，嗶哩嗶哩平臺創造了更多功能。2017年8月2日成立了B站的專欄區，試圖為喜好專欄和文字類用戶打造嗶哩嗶哩獨家專欄以期避免用戶流失；2017年9月25日開創音頻區，為原有大量音樂內容創作者提供方便，B站中喜愛音頻區獨有音樂資源的用戶不用多次轉換軟件尋找資源；2018年在小視頻熱潮的沖擊下提供隨時隨地上傳小視頻的功能，試圖為用戶帶來更多的體驗。然而，專欄區一直不溫不火，音頻區熱度不夠，小視頻與傳統視頻受眾的矛盾也日益明顯，甚至是B站的存在為人詬病，認為這些操作使得客戶端越來越繁瑣，與之前的簡潔頁面大相徑庭，不僅沒有帶來更好的用戶體驗，反而遭到多方爭議，垂直化發展流于形式。

（四）國內市場飽和

B站作為國內二次元人群的標志性聚集地，其在國內市場上幾乎沒有能夠與之相制衡的競爭者。騰訊方面的數據資料顯示，2017年年底整個動漫市場的用戶規模已高達3.3億人，而一直是熱門IP產出的網絡文學市場的用戶規模也只有3.7億人，兩者差距迅速縮小。目前，B站在ACG產業鏈條上已經投資了各個不同種類的公司數十家，無論是動畫或紀錄片制作、線下漫展、虛擬偶像，還是內容平臺、游戲開發、衍生品生產銷售都有所涉及。不僅如此，2018年10月末，B站與騰訊方面宣布達成戰略合作，合作范圍包括動畫、漫畫、游戲等二次元主要類別。騰訊是行業里唯一對動漫市場較為重視的網站，其擁有較大的用戶群體，卻依然選擇與同嗶哩嗶哩合作，兩方在一定程度上實現用戶共享，至此B站掌握了行業內最多的資源和用戶，已經成為國內二次元市場的領頭羊，國內目標市場趨于飽和。

四、嗶哩嗶哩網站的營銷建議

（一）加強互動激勵機制營銷

一個擁有良好運營的社區平臺，建立良好的激勵機制必不可少。作為社區性質的平臺來說，優質用戶的新老交替是將產品延續下去的重要策略。用戶黏性并不取決于激勵機制，但一套良好的激勵機制有利于提高用戶的后期忠誠度，不容易向外流失。B站由于其用戶的特殊性，在激勵機制上的設置較少，由于平臺對內容創作者的激勵不夠從而離開該平臺的創作者不在少數，因而創建更合理的激勵制度有利于帶來更多的用戶活性。

1. 互動激勵?；訖C制分為用戶對用戶和平臺對用戶兩種，通過用戶情感反饋機制增強普通用戶對平臺的粘性。用戶間的激勵一般通過點贊、收藏、轉發、關注、評論、私信等功能激勵用戶之間發生互動行為，增強彼此的互動關系。平臺對用戶的激勵則可以為用戶設計增添有關用戶自身在該平臺的經歷模塊，幫助了解有關自身更多的數據信息和平臺帶來的人流信息等，鼓勵用戶在平臺的激勵下進一步引流新用戶。

2. 資源傾斜。為平臺的資深用戶和核心用戶提供更多的曝光機會，在平臺推出的活動中給予更多的資源支持。參與活動的創作者依據一定的規則由平臺給予其資源傾斜，并認真改進嗶哩嗶哩平臺的推薦算法，以保留實力型創作者。

3. 官方活動。由平臺官方舉辦線上和線下活動以加強自身與用戶的聯系，可邀請平臺核心用戶參與活動，進一步維系平臺與核心用戶的關系，并且通過核心用戶吸引忠誠人群增加活動熱度。

（二）活化目標人群，加強用戶引流

一般情況下，一個平臺的規模總是上下浮動的，隨著成員數量的減少，成員的凝聚力會增強；成員數量的增加，其凝聚力則會減弱。B站平臺由最初氛圍和諧的二次元社區，延伸至綜合性的視頻網站，平臺氛圍逐漸出現各種不和諧因素。但新成員的加入也并不是毫無益處，新成員往往能夠帶來新的價值觀，不同的價值觀在融合后反而可以增強平臺人群的穩定性。B站用戶的幼齡化，反而為其注入新的活力，也使平臺成為永遠年輕潮流的代表。既然B站想要走綜合性新潮流定位，活化目標人群就是不可避免的措施，在原有用戶定位上必須做出相應的調整。

吸引符合網站定位的其他平臺的視頻制作者也是為平臺引流的有效手段，帶動已經擁有大量粉絲群體的創作者，創作者自己的平臺轉換引流，可以帶動大量的用戶流入。若創作者在平臺的激勵機制下留在平臺則說明目標準確，而平臺對創作者的漠視則會引起群體的情緒反彈，做好引流與建立良好的激勵機制相輔相成，對于引進流量并穩定進入人群缺一不可。

（三）健全防盜維權機制

網絡時代版權問題成為備受爭議的話題，版權被侵害后起訴并予以追回賠償的事例也逐漸進入普通人的視野，但無視版權的行為依然屢禁不止。B站上的視頻資源大多數為用戶自制，隨著人們版權意識的逐漸增強，越來越多被侵害版權的視頻創作者勇于用法律來維權，而其資源被盜取對B站也是一種侵權。2018年2月，B站曾發生遭受360快視頻的全網資源盜竊事件，因而在版權問題上更加需要重視。從產品功能出發，如何最大程度地幫助用戶取得更好的支持，如平臺自動添加水印和授權轉載管理等，以法律援助作為堅實的后盾，如建立維權中心、成立專項資金扶持組織、提供取證咨詢等法律支持，以完善整個防盜維權機制系統。在多重考慮下，建立一套能夠為原創內容創作者維權的防盜維權機制，打擊非法侵權行為，不僅是打擊競爭者的有效手段，也是借此提高其社會名譽度的契機。

（四）順應國漫情懷營銷

B站作為國內二次元的招牌標志，在打造精品和吸引人才方面有著非常大的優勢，并且對于一個視頻網站來說，B站可以從投資運營和商業開發等方面促進國漫發展，不僅可以提升網站價值，還可以提高自身的社會信譽。B站作為業內標志平臺順應用戶群眾需求，從而開展情懷營銷，這不僅是增強目標群體的情懷、創造中國ACG核心競爭力的必經之路，更是創造自身發展突破點的重要之舉。

（五）推動網站國際化發展

作為日本二次元網站NICONICO的國內替代版，B站的網站構建確實借鑒了NICONICO網站的發展模式與用戶人群，但在經過幾年發展后也形成了自己的特色，如直播的站內簽約等。因此，在國內基本市場趨于飽和后，B站可以進一步邁出國門，向國際化發展。由于B站泛二次元的屬性，初期發展方向最有可能的是ACG大國日本。由于存在更大比例的符合用戶定位的人群，且泛二次元的發展時間更為長久，市場更加廣闊，周邊產品種類更加豐富，無論是與你考你考接軌引進各類視頻版權、打造嗶哩嗶哩日本版，還是直接從國外聲優導演等的合作，都不失為走出國門的好辦法。