網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩說》的廣告分析

潘 璐

（山西大學(xué)，山西 太原 030002）

隨著互聯(lián)網(wǎng)2.0時代的到來，許多網(wǎng)絡(luò)新事物應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目作為綜藝節(jié)目的新興形式近年來發(fā)展迅速，出現(xiàn)一大批點(diǎn)擊量高、知名度高的優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)綜藝。《奇葩說》作為其中的翹楚，無論是業(yè)界口碑還是“吸金能力”，都得到了相當(dāng)大的肯定。

這是一檔由馬東工作室打造的中國說話達(dá)人秀節(jié)目。節(jié)目由馬東主持，旨在尋找華人華語世界中，觀點(diǎn)獨(dú)特、口才出眾的“最會說話的人”。節(jié)目的主旨是“先鋒青年聚集地”，因此，從第一季到第三季，這里匯集了一大批華語世界里口才極佳的優(yōu)秀人才，其中不乏各大國內(nèi)外辯論賽的頂尖選手，包括馬薇薇、黃執(zhí)中、陳銘、顏如晶、邱晨，等等。在節(jié)目本身受到極大關(guān)注的同時，《奇葩說》的廣告也成績喜人。有數(shù)據(jù)顯示，《奇葩說》前三季廣告總收入高達(dá)8.5億元。而第四季尚未開播，就已經(jīng)爆出了接近4億元的廣告贊助收入，在各大網(wǎng)綜的廣告收入中遙遙領(lǐng)先。而《奇葩說》的廣告內(nèi)容本身也在觀眾評價中大獲好評，獲得了較高的廣告營銷價值。本文將具體分析《奇葩說》廣告的獨(dú)特性和創(chuàng)新性，并對其廣告運(yùn)營模式的可持續(xù)性進(jìn)行探討，最終找到其廣告營銷獲得成功的原因和路徑。

一、對傳統(tǒng)廣告思維的批判和顛覆

傳統(tǒng)的廣告植入，普遍思維是盡可能地將廣告“隱形”，讓觀眾看不到廣告的影子，于無形中接受廣告的熏陶，達(dá)到為廣告主宣傳的目的，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的業(yè)績上升和消費(fèi)需求提高。然而，近幾年在越來越多的廣告植入的包圍下，觀眾的警惕性和敏感度直線上升，正如今天的電影觀眾對電影真實(shí)性的識別度遠(yuǎn)超過100多年前電影童年時代的觀眾一樣，今天的節(jié)目觀眾識別“隱藏式植入廣告”的能力越來越強(qiáng)，他們可以輕松識破和找到藏匿于節(jié)目當(dāng)中的廣告。再加上商業(yè)化的驅(qū)使和一部分從業(yè)人員的“不走心”，一大批粗制濫造且不符合邏輯的隱藏式植入廣告充斥在各種各樣的節(jié)目當(dāng)中。比如在近年來大火的愛情偶像劇《何以笙簫默》當(dāng)中，無處不在且完全不符合邏輯的廣告植入受到了觀眾的瘋狂吐槽。比如，劇中塑造的頂級高富帥——路遠(yuǎn)風(fēng)，駕駛的汽車居然來自一個非頂級的國產(chǎn)汽車品牌——海馬汽車。而在電影劇當(dāng)中，Rio雞尾酒作為主要贊助品牌，無論是同事聚會、廣告拍攝還是背景擺拍，都頻頻出現(xiàn)，完全不符合電視劇當(dāng)中的敘事背景邏輯。這種明顯的廣告植入痕跡，讓觀眾分分鐘感慨“出戲”，極大地破壞了觀眾的觀影體驗。因此，觀眾不僅沒有對廣告植入的商品產(chǎn)生好感，還產(chǎn)生了相當(dāng)程度的厭煩和抗拒心理，可是說是非常失敗的廣告營銷案例。

不同于近年來廣告“隱形”思維在實(shí)踐當(dāng)中的屢屢失敗，《奇葩說》廣告營銷的成功體現(xiàn)出了對傳統(tǒng)廣告思維的一種顛覆和批判。從第一季到第三季，《奇葩說》更換了幾十個廣告商，一以貫之的思維就是——從未試圖在節(jié)目中隱藏廣告的存在。這檔節(jié)目當(dāng)中所有的贊助商的名字、產(chǎn)品和廣告詞都是主持人和嘉賓直接了當(dāng)?shù)乇硎龀鰜淼摹？偠喼镀孑庹f》的廣告思維就是直接、了當(dāng)、坦率。不再試圖隱瞞觀眾，也不再考驗觀眾的智商和敏感度，順應(yīng)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)新時代觀眾的認(rèn)知能力、接受心理提高的傳媒新常態(tài)，誠實(shí)坦率地告訴觀眾：我們在做廣告。

這種顛覆傳統(tǒng)植入思維的新廣告思維，消解了長久以來觀眾對各類節(jié)目中廣告植入“欺騙式隱藏”的不滿和對抗，挖掘出了一種對于“直接廣告”平和接受的可能性，獲得了良好的廣告植入效果。這也引發(fā)了我們對傳統(tǒng)的“隱藏式”廣告植入理念的批判和反思，創(chuàng)造出一種廣告植入發(fā)展的新路徑。

二、廣告營銷團(tuán)隊的框架式構(gòu)造

網(wǎng)絡(luò)綜藝《奇葩說》的廣告營銷成功的原因，除了其顛覆式的新型廣告思維外，其框架式的廣告營銷團(tuán)體也很重要。

《奇葩說》的廣告營銷是“全民營銷”，即參加這個節(jié)目的每一個人員都是其廣告營銷的參與者，無論是主持人、嘉賓、選手，還是導(dǎo)演、觀眾，甚至是廣告主本身，都會參與到《奇葩說》廣告營銷的互動當(dāng)中。傳統(tǒng)類廣告營銷中廣告主是極少直接參與到廣告營銷與互動當(dāng)中的，而在該檔節(jié)目當(dāng)中，廣告主常常會直接進(jìn)入節(jié)目現(xiàn)場，跟觀眾互動宣傳營銷自己的產(chǎn)品。比如《奇葩說》的主要贊助商有范兒APP的總經(jīng)理就長期坐鎮(zhèn)節(jié)目現(xiàn)場，通過大量的現(xiàn)場鏡頭與觀眾進(jìn)行互動。而《奇葩說》另一位主要贊助商小米手機(jī)的CEO雷軍的例子則更具代表性，雷軍親自來到《奇葩說》的節(jié)目舞臺當(dāng)中，為自己公司的產(chǎn)品代言，現(xiàn)場宣傳小米的優(yōu)質(zhì)功能和小米公司的企業(yè)文化。而節(jié)目主持人馬東詼諧地戲稱雷軍為“金主爸爸”，整個產(chǎn)品宣傳過程輕松、愉快而且形式新穎。這種全民參與的廣告營銷極大地提高了廣告營銷的效率。

另外，《奇葩說》的廣告營銷是成體系的。雖然說在這檔節(jié)目當(dāng)中廣告營銷是全民參與，然而通過對三季節(jié)目內(nèi)容的仔細(xì)分析整理可知，《奇葩說》的主要營銷框架分為三個部分：主持人、嘉賓和選手。之所以這檔節(jié)目的廣告營銷如此成功，跟這檔節(jié)目廣告營銷框架構(gòu)造的獨(dú)特性和三者的合作性有著莫大的聯(lián)系。

首先是主持人馬東。相比較于其他網(wǎng)綜參差不齊的主持水平，科班出身且在央視主持多年的主持經(jīng)歷使得馬東業(yè)務(wù)水平嫻熟，且其非常善于通過一些時下熱門的段子和詼諧幽默的故事突如其來地引入廣告，使觀眾猝不及防又開懷大笑。將枯燥無趣的廣告置身于這樣輕松搞笑的環(huán)境氛圍當(dāng)中，消解了廣告本身的枯燥與瑣碎，加深了觀眾對于廣告本身的印象和接受度。

其次是節(jié)目的選手。《奇葩說》這檔節(jié)目本身的定位是一檔文化脫口秀節(jié)目，該節(jié)目的宣傳語是“尋找華語世界最會說話的人”。因此，該節(jié)目中的選手皆是在語言表達(dá)、邏輯辯論、即興演講方面能力極強(qiáng)的人，所以他們可以隨時根據(jù)節(jié)目的現(xiàn)場場景即興發(fā)揮其語言優(yōu)勢為該節(jié)目的贊助商進(jìn)行廣告宣傳。《奇葩說》的所有廣告在每個場景下都是獨(dú)特的，并且只服務(wù)于這一個場景。這種對于場景的即時性廣告反應(yīng)，對其實(shí)施者的素質(zhì)要求極高，而《奇葩說》的選手素質(zhì)則剛好符合場景廣告的要求。比如《奇葩說》知名辯手馬薇薇在“高知女性做全職太太是不是浪費(fèi)”這一期的辯論當(dāng)中，既詳實(shí)準(zhǔn)確地表達(dá)出了自己的辯論觀點(diǎn)，同時即時根據(jù)當(dāng)時的辯論主題見縫插針地植入了兩個廣告，同時涵蓋了當(dāng)時節(jié)目兩個主要的廣告贊助商：東風(fēng)標(biāo)致308s和有范兒APP。妙語連珠，詼諧搞笑，將自己的語言天賦與場景融為一體，適時地植入了一個毫無違和感的廣告。

每一個即時性場景廣告對觀眾內(nèi)心產(chǎn)生的都是一種獨(dú)特的廣告體驗。而這些眾多的體驗的集合可以最大限度地豐富和具象化廣告產(chǎn)品在觀眾心中印象，比傳統(tǒng)非場景化固定廣告擁有更高的記憶穩(wěn)定性和更深的接受度。

框架的最后一個組成部分是節(jié)目的嘉賓。通常對于一個節(jié)目而言，嘉賓就是節(jié)目的客人，因為其節(jié)目停留的短暫性和隨機(jī)不確定性而很少參與到節(jié)目的廣告宣傳當(dāng)中。而《奇葩說》則特立獨(dú)行地打破了這一傳統(tǒng)的節(jié)目組織原則，讓每一期的每一個嘉賓都加入到《奇葩說》的廣告營銷當(dāng)中。比如有一期，節(jié)目主持人馬東問嘉賓吳莫愁為什么要帶一個飾品在鼻子里，吳莫愁當(dāng)即回答：因為有范兒啊！這句對白一語雙關(guān)，既表達(dá)了自己的時尚態(tài)度，同時自然不突兀地為贊助品牌“有范兒”植入了廣告。

由此也可以看出，《奇葩說》廣告營銷框架體系里的三方主要參與者都不是孤立的，而是在合作和互動當(dāng)中使得廣告營銷的效果疊加升級，形成一個有體系的、相互配合的成熟營銷框架。主持人、嘉賓和選手積極互動，有效配合，于輕松愉快的場景當(dāng)中完成一次次的廣告建構(gòu)。

三、總結(jié)

《奇葩說》在廣告植入方面大獲成功絕不是由于偶然因素，而是因為其這種顛覆傳統(tǒng)植入思維的新廣告思維，消解了長久以來觀眾對各類節(jié)目中廣告植入“欺騙式隱藏”的不滿和對抗，挖掘出了一種對于“直接廣告”平和接受的可能性，獲得了良好的廣告植入效果。同時，其有體系的、相互配合的成熟營銷框架。主持人、嘉賓和選手積極互動，有效配合，場景化的廣告建構(gòu)也是其廣告大獲成功的重要原因。