微信內(nèi)“心靈雞湯”傳播特征分析

李越奇 四川警察學(xué)院 基礎(chǔ)教學(xué)部

一、傳播過程特征

(一)雙向共享的關(guān)系模式

把文字稱為“雞湯”，是因為其具有“營養(yǎng)”，富有哲理、智慧，可以達到滋養(yǎng)心靈、振奮人心的效果。網(wǎng)絡(luò)傳播的情感問題隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及日益增多，用戶自我表達的需要，讓各類社交媒體出現(xiàn)了新的語態(tài)，促使有著強烈情感表達的內(nèi)容形成了“病毒式”傳播。而“心靈雞湯”正是有著強烈情感表達，深受大眾喜愛的勵志、暖心的內(nèi)容，在全新的網(wǎng)絡(luò)媒體中得到了裂變式的傳播。據(jù)凱度《2016年中國社交社交媒體影響報告》顯示，“雞湯類文章尤其受歡迎，五十個熱門公眾號有十九個是其情感類賬號”。[1]

作為核心社交媒體的微信，傳播主體可以將自己的觀點、態(tài)度、情感借助智能工具發(fā)布出去，能夠通過頻繁地交換信息與體驗，形成雙向共享的關(guān)系模式。微信好友間傳播屬于典型的人際傳播模式，其朋友圈分享和評論以及微信群討論的功能，又可達成點對多的傳播模效果。不同于微博面對的“陌生人社交”，微信在信息發(fā)送上還具有私密性、精準(zhǔn)性的特點。而抖音、小紅書、知乎等衍生社交媒體，用戶更偏向于使用單向傳播的模式，內(nèi)容輸出則依靠關(guān)鍵意見領(lǐng)袖、公眾媒體、平臺算法推薦，互動的最終結(jié)果往往也是通過復(fù)制鏈接、轉(zhuǎn)發(fā)或下載視頻，分享至微信、微博等平臺。

(二)傳播者亦是受傳者

加拿大傳播學(xué)家M.麥克盧漢曾提出一個著名的觀點：媒介即訊息。[2]從他的觀點來看，從人類社會的漫長發(fā)展過程來看，真正有價值的不是各個時代的具體傳播內(nèi)容，而是這個時代使用的傳播工具的性質(zhì)及其開創(chuàng)的可能性。二十世紀(jì)初到至30年代末的“魔彈論”認(rèn)為駕馭媒介的傳播者具有無往不勝的魔力，而受傳者只能俯首帖耳，惟命是從。40年代末至60年代的“有限效果論”發(fā)現(xiàn)了傳播者和受傳者之間的“緩沖”因素，認(rèn)為這些因素極大削弱了傳播者的影響力、說服力和告知能力。

電子媒介的來臨、互聯(lián)網(wǎng)的普及完全顛覆了以往以紙質(zhì)媒體為傳播方式，技術(shù)將文字、圖片、聲音影像結(jié)合在一起，創(chuàng)造了全新的新媒體時代，人人都可以是自媒體。“傳播者和受傳者是傳播中的兩個主體，從信息角度看，傳播者與受傳者是影響與被影響的關(guān)系，從市場角度來看，傳播者和受傳者是賣-買之間的關(guān)系。”[3]

然而處于現(xiàn)代的新媒體環(huán)境下，全新的信息傳播技術(shù)的引入使得新媒體媒介的傳播特征發(fā)生了變化，傳播者與受傳者之間的概念變得非常模糊了。在特定的傳播過程中，可以區(qū)分傳播者和受傳者。但從一個信息傳播體系來看，傳播者與受傳者你中有我、我中有你，像一張網(wǎng)一樣，處于一種交織的狀態(tài)。

(三)娛樂化與碎片化

根據(jù)企鵝智酷的《微信2018 影響力報告》顯示，公眾號的注冊總量已經(jīng)超過2000 萬個，截至2017年9月，活躍的公眾號數(shù)量為350 萬個。微信中傳播的內(nèi)容更加多元化，涉及各個方面政治、生活、職場、教育與學(xué)習(xí)、娛樂等。作為傳播主體的微信公眾號，通過分析受眾平時接觸的媒介而推測出他們現(xiàn)下所需要的東西，制定不同的營銷策略來滿足不同用戶的需求。傳播者會根據(jù)自己所主要經(jīng)營的產(chǎn)品特色，挖掘本身的娛樂性和制造各種吸引受眾眼球的傳播策略；在微信中提供物質(zhì)上和精神上的獎勵，持續(xù)的有獎活動，各種各樣的新用戶免費體驗活動，滿足了用戶的購買需求。這一切正如尼爾·波茲曼在書中所描述的那樣“一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神”。[4]

任意單一的個體都擁有著不同的個性和需求，這使得受眾把自己的上網(wǎng)時間分散到各種媒體中，對于一篇長篇大論的文章，很多人一覽而過、囫圇吞棗。在這種碎片化的閱讀中，用戶很容易產(chǎn)生一種閱讀量又增加了的錯覺。

二、文本特征

(一)標(biāo)題口語化、貼近性、聳動性

公眾號為了在眾多文章中脫穎而出，往往會在標(biāo)題上大做文章。咪蒙2015年發(fā)布的原創(chuàng)文章《致賤人：我憑么要幫你》、《致low 逼：不是我太高調(diào)，而是你玻璃心》，文章中充滿了宣泄情緒的話語，言辭潑辣、評論犀利，讓受眾產(chǎn)生認(rèn)同感，從而達到語出驚人的傳播效果。《致賤人》閱讀量達到三百萬+，點贊一萬，漲了20 萬粉絲。

緊追熱門話題，這是公眾號吸引讀者、博取關(guān)注和流量的法寶。比如奔馳女車主坐引擎蓋維權(quán)，據(jù)新榜監(jiān)測的76.1萬公眾號樣本數(shù)據(jù)庫，4月11日至4月17日上午，有6879 個微信公眾號參與發(fā)文討論此次奔馳車主維權(quán)事件，共發(fā)出10580 篇微信文章，其中原創(chuàng)文章為963篇。公眾號瞄準(zhǔn)普通人職場、生活中的痛點，用醒目突出的標(biāo)題迎合取悅受眾，比如“晚睡”發(fā)表的《女研究生撒潑式維權(quán)大獲全勝：愿你能當(dāng)文明人，也能做潑婦》、作者羅發(fā)財發(fā)表的《西安4S 店女孩撒潑：世道變壞，是從老實人變潑婦開始的》，這兩篇文章均在發(fā)布后不久閱讀量就輕松超過十萬+。

將價值觀置底，把10 萬+奉為圭臬，為流量而不擇手段，終將走向末路。《一個寒門狀元之死》余震波及之廣，出乎人們預(yù)料。微博、微信公號的注銷，公司的解散，恰恰預(yù)示著“咪蒙”式故事的終結(jié)。

(二)功利性與實用性并存

目前很多公眾號推出很多針對不同受眾的多方面指導(dǎo)方法，其內(nèi)容具有功利性和目的性；比如“卡娃微卡”公眾號從個人的愛情、氣質(zhì)、婚姻、職場等多方面進行指導(dǎo)，其中《女人為什么要得體？這是我聽到過的最好的回答》告訴讀者得體是一個女人最好的語言，特別是不再年輕的時候，得體的時裝和她的氣質(zhì)相得益彰。

公眾號“十點讀書”發(fā)布的《真正情商高的人，都是這樣為人處世的》，介紹了臺灣作家劉庸，告訴讀者在面對他人時，如何不卑不亢，盡量用“雙贏”的溝通解決問題；在社會中，如何游刃有余而不受傷害；面對自己，如何保持初心，成就自我。

公眾號“warfalcon”的功能介紹中是這樣寫的：想每年讀完100 本書嗎？想在100 內(nèi)養(yǎng)成一個好的習(xí)慣嗎？想搞定拖延和注意力不集中嗎？關(guān)注我，讓你成為一個行動者，跟十萬的讀者一起成長，歡迎參加100 行動。從提高讀者注意力，鼓勵讀者達到各方面高效學(xué)習(xí)的目，從《100天行動之家庭挑戰(zhàn)；這個方法能讓孩子培養(yǎng)堅定的毅力》這，從父母、支持生態(tài)系統(tǒng)、課外活動三個方面進行闡述，告訴家長對于孩子的毅力培養(yǎng)的方法。

(三)女性公眾號備受關(guān)注

如今微信中出現(xiàn)了許多以女性為主題的“爆文”，旨在展現(xiàn)女性獨特的思想與生活、對愛情、自我的認(rèn)識，引發(fā)女性讀者的共鳴。上文提到的“卡娃微卡”在2015年粉絲數(shù)就已超過1000 萬，每篇文章閱讀量都達到十萬+，內(nèi)容涵蓋家庭、愛情、健康、養(yǎng)生，是最為典型的心靈雞湯。

粉絲活躍度較高的時尚公眾號是女性公眾號的一大生力軍，是自媒體依靠微信平臺的引領(lǐng)消費輿論場的縮影。如公眾號“黎貝卡的異想世界”，全網(wǎng)讀者超過500 萬，通過分享個人體驗、傳遞生活方式與價值觀，將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力，可謂將心靈雞湯融入網(wǎng)紅經(jīng)濟大潮下的新模式。2017年7月份，黎貝卡和MINI 聯(lián)手獨家發(fā)售的100 輛“MINIYOURS 加勒比藍限量版”定制車在4 分鐘內(nèi)就售罄，12月19日，黎貝卡的異想世界推出同名品牌，并在小程序“黎貝卡O△ cial”開賣。2018年6月4日，小程序“種草好物館”正式上線，一經(jīng)開張，20 分鐘就賣出了300 單，30 分 鐘500 單，50 分 鐘1500 單就全部售罄。

三、結(jié)語

社交媒體的快速發(fā)展，讓由印刷載體傳播的“心靈雞湯”在新媒體環(huán)境下達到了爆炸式的傳播。與傳統(tǒng)“心靈雞湯”不同的是，微信“心靈雞湯”傳遞了更多的方法論和女性意識，業(yè)已成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的重要趨勢。但另一方面，由于從業(yè)者媒介素養(yǎng)的缺失、平臺監(jiān)管的缺位帶來的“毒雞湯”對大眾的荼毒，對網(wǎng)絡(luò)空間的污染，更應(yīng)引起重視。