鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者地方情感與經(jīng)營意愿的關(guān)聯(lián)研究

摘? ?要： 城市近郊鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體，對鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營認知和經(jīng)營意愿，與他們對鄉(xiāng)村的地方情感和外部管理主體等因素的感知有關(guān)。利用質(zhì)性研究的訪談法和問卷調(diào)查方法，結(jié)合量化研究，經(jīng)過因子分析和逐步回歸，可以萃取出經(jīng)營者的地方情感感知和他們對外部管理行為的感知影響因子;再把這些感知影響因子與經(jīng)營者的經(jīng)營活動的意愿進行關(guān)聯(lián)研究，可以發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營活動的影響因子及其權(quán)重。從而指導經(jīng)營者和政策制定者適當定位和作為，更好地服務(wù)于新時代下的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟。

關(guān)鍵詞： 鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者; 地方情感感知; 經(jīng)營意愿; 關(guān)聯(lián)研究; 西安市長安區(qū)

中圖分類號： D082? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：? A? ? ? ? ? ? ?DOI：10.13411/j.cnki.sxsx.2019.01.015

文章編號： 1673-9973（2019）01-0081-05

一、引言

隨著我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的深入，以及城市化進展的新要求，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展得到再次提倡和確認，也有了新的機遇。鄉(xiāng)村旅游在城市化進展的不同階段有著不同的發(fā)展特點。從以往國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展動機角度研究的文獻看來，伴隨鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展和生活條件的改善，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟動機的主導地位發(fā)生動搖，經(jīng)營動機呈現(xiàn)出多元化，涵蓋經(jīng)濟、社會文化、社會治理等多個方面。

（一）國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展簡述

在國外的鄉(xiāng)村旅游研究中，歐洲、美洲、日本等進入服務(wù)性工業(yè)化的先進國家中，鄉(xiāng)村旅游再次興起，并呈現(xiàn)出與城市化初、中期不同的發(fā)展訴求。Busby和Rendle認為，鄉(xiāng)村旅游正在從一種附屬的商業(yè)活動提升為擁有自己地位的一個產(chǎn)業(yè)[1]。如愛爾蘭某鄉(xiāng)村只有1.7%的人因為經(jīng)濟原因而經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游[2];美國弗吉尼亞州的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)也擺脫了純粹為經(jīng)濟收益而經(jīng)營農(nóng)業(yè)旅游的狀態(tài)，多數(shù)農(nóng)戶的經(jīng)營動機介于形式理性和實質(zhì)理性之間[3]。在日本，維護現(xiàn)代鄉(xiāng)村生活方式、地方傳統(tǒng)、增強地方認同是當?shù)鼐用駨氖锣l(xiāng)村旅游的主要動機[4]。在澳大利亞西部鄉(xiāng)村，喜歡鄉(xiāng)村生活方式及與家庭有關(guān)的社會因子是中年夫婦經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游的主要動機[5]。新西蘭空巢家庭經(jīng)營農(nóng)場旅游的目的是為了享受有人陪伴的生活[6]。愛爾蘭和波蘭老年人經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游企業(yè)也有類似的動機[7]。在逆城市化潮流中移居到鄉(xiāng)村的西班牙居民，從事鄉(xiāng)村旅游主要是為了實現(xiàn)自主就業(yè)[8]。從希勒Heather對加拿大當代鄉(xiāng)村旅游研究后得出的結(jié)論，經(jīng)濟全球化和世界主導意識形態(tài)和觀念價值的演變，會引起政治經(jīng)濟學中能動主體的相對改變，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，是政府或地區(qū)為適應(yīng)新的政治、經(jīng)濟或文化形勢所做出的一種以服務(wù)為基礎(chǔ)的政體新構(gòu)架的政策安排或選擇[9]。這些在20世紀80年代城市再造計劃[10]提出的推動城鄉(xiāng)第三產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級戰(zhàn)略，反映出近郊鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營有其重要的時效意義。

（二）我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的回顧

鄉(xiāng)村旅游這一旅游業(yè)態(tài)的出現(xiàn)與經(jīng)濟發(fā)展程度和階段密不可分，是工業(yè)化社會演進的關(guān)聯(lián)現(xiàn)象，是城鎮(zhèn)化建設(shè)發(fā)展到中后期出現(xiàn)并會持續(xù)存在的文化消費的新內(nèi)容，表現(xiàn)為一種新的社會結(jié)構(gòu)的形成。巴恩斯Bunce（1994）指出，鄉(xiāng)村是一種社會構(gòu)建，是同工業(yè)化社會同時出現(xiàn)和演進的，鄉(xiāng)村旅游是一個某地被重新發(fā)現(xiàn)的案例[11]。那么，作為這種政府新構(gòu)架當中的一個分支，不同國家及其各級政府對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著不同的理解和設(shè)計。與此應(yīng)對，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者，尤其是當?shù)卦∶瘢诮?jīng)歷了“進城務(wù)工”，“不事稼穡”，“空心村”“留守老少”之后，作為鄉(xiāng)村旅游的城市近郊鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營，其生命周期一方面受到內(nèi)部資源稟賦特征的決定，同時受到經(jīng)濟結(jié)構(gòu)劇烈調(diào)整過程中的外部沖擊和對外營銷策略的思變及反作用。

二、新形勢下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新考量

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，是旅游發(fā)展的必要內(nèi)容，是伴隨著農(nóng)業(yè)在社會發(fā)展中的重新定位且有著美好的發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)。通過觀察分析諸多國家和地區(qū)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營實踐，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中出現(xiàn)的困難問題和矛盾內(nèi)容層出不窮，階段特點不同。除了一般性的對鄉(xiāng)村旅游資源的認知、管理和開發(fā)等不同主體間的認識分歧問題之外，還存在著鄉(xiāng)村旅游業(yè)經(jīng)營意愿問題，業(yè)態(tài)成型并形成規(guī)模后資本進退問題，利益分配問題，鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展機制和制度保障等問題。在諸多利益相關(guān)者中，必須重點考慮經(jīng)營主體的態(tài)度、意愿，經(jīng)營的可持續(xù)性，同時考慮行政管理，服務(wù)和政策在鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟活動中所扮演的角色和效果。因此，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者地方情感與接納外部管理意愿的關(guān)聯(lián)研究就成為不可回避的研究視角和研究內(nèi)容。

對鄉(xiāng)村旅游當?shù)貜氖侣糜畏?wù)的居民發(fā)放旅游態(tài)度調(diào)查問卷，利用因子分析和逐步回歸等方法，可以離析出經(jīng)營者的地方情感感知，及對外部管理行為的感知;再把這些感知與經(jīng)營者的經(jīng)營活動進行關(guān)聯(lián)研究，可以發(fā)現(xiàn)經(jīng)營活動的影響因子和權(quán)重。

三、案例研究

本文選取西安市長安區(qū)上王村、祥峪溝村、太乙村和杏村等四個鄉(xiāng)村旅游發(fā)展程度不同的自然村進行問卷調(diào)查。通過經(jīng)營主體對地方情感，外部管理影響認知和鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營總體認知等方面的感知調(diào)查，萃取影響因子，分析影響程度，從而辨析和計算出權(quán)重較大的各影響因子、發(fā)現(xiàn)解釋變量對被解釋變量的影響力，并從影響力變化中分析出地方情感感知因子、接受外部管理參與感知因子同整體鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營認知的關(guān)聯(lián)。

（一）研究思路及路徑

根據(jù)營銷理論，影響組織經(jīng)營的外部因素來自人文、經(jīng)濟、自然環(huán)境、技術(shù)、政治—法律、社會—文化等六種力量[12]。筆者將這些影響因素與鄉(xiāng)村旅游的自身經(jīng)營環(huán)境進行了對接，分別以居民地方情感感知、外部管理參與影響感知和鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營總體認知等三方面來反映經(jīng)營者的經(jīng)營態(tài)度變化和影響因素之間的關(guān)系。通過調(diào)查問卷等技術(shù)手段量化感知程度，利用社會統(tǒng)計處理系統(tǒng)SPSS軟件找出有意義的因素關(guān)聯(lián)。

（二）數(shù)據(jù)信度和效度

本研究利用SPSS13.0統(tǒng)計軟件包作為回收問卷之數(shù)據(jù)分析軟件，問卷信度分析依據(jù)Cronbachsα系數(shù)來驗證。檢測結(jié)果顯示，整體問卷信度達0.853（見表1）。根據(jù)以上關(guān)于問卷信度評判標準，本研究問卷衡量項目具有較高一致性與穩(wěn)定性。在進行了小范圍的預(yù)調(diào)研后，對問卷進行了幾番修改，保證了問卷的表面效度。結(jié)構(gòu)效度的檢驗采取了因子分析的主成分分析法來判斷。因子分析適應(yīng)性檢驗結(jié)果表明，KMO=0.775大于0.7，表明各量表之間存在較多的共同性;Barlett球體檢驗結(jié)果表明，相伴概率值均達到顯著水平，表明各分量表變量之間的相關(guān)矩陣間存在共同因子，所有分量表提取因子的累積方差貢獻率均大于50%。

四、數(shù)據(jù)分析結(jié)果

以相關(guān)文獻以及所擬研究方向為基礎(chǔ)，本研究主要使用了統(tǒng)計描述、因子分析和逐步回歸分析等方法。

統(tǒng)計描述。在個人基本資料分析中，包括性別、身份、年齡、受教育程度、年收入、家庭結(jié)構(gòu)、在農(nóng)村居住時間和經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游時間和在城市工作或生活時長等項目，根據(jù)回收的統(tǒng)計結(jié)果，其頻數(shù)與百分比分析如表2所示。在181份實際有效問卷中，受訪居民以女性居多，有101人，占樣本總數(shù)之55.8%，男性有77人，占樣本總數(shù)之42.5%;受訪居民身份中業(yè)主有135人，占受訪者總數(shù)的75.1%，幫工有41人，占22.7%;受訪居民年齡分布則集中于26-35歲，共59人，占樣本總數(shù)的32.6%，其次是36-45歲，共有51人，所占樣本總數(shù)之28.2%，此兩組人群占到60.8%;再者為45歲以上、21-25歲和20歲以下者，分別有31、21和16人，占到17.1%、11.6%和8.8%，顯示目前鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者是以青壯年為主;受訪居民教育程度以初中和高中文化程度居多，分別有77人和65人，這兩組人群占樣本總數(shù)之78.5%，小學和大專文化程度分別有16和12人，接受本科教育的只有4人，顯示出經(jīng)營者文化程度普遍不高，主要集中在初中和高中文化水平;鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者在本村居住時間長短比較自然，近年因為經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游而遷入的有但并不多，還是以本村人為主，居住31年以上有61人，占33.7%，21-30年的有43人，占23.8%，11-20年的有39人，占21.5%，6-10年的有10人，占5.5%，5年以下的有19人（其中外來租賃和買斷住宅經(jīng)營者較多），占10.5%;有城市生活或工作經(jīng)歷的農(nóng)村居民中，有5年以下城市經(jīng)歷的人有102人，占總數(shù)56.4%，6-10年，11-20年和21-30年的人數(shù)分別是27，10人和6人，分別占14.9%，5.5%和3.3%，在城市居住31年以上者為退休后想找點事做的人，都是外來的，有3人，占總數(shù)1.7%;居民中經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游時間最長的有27年，是上王村在20世紀80年代末配合某些西安涉外賓館開始經(jīng)營的農(nóng)家游，統(tǒng)計到1戶，較為特殊。其他居民經(jīng)營時間從2年以下，3-4年，5-6年，7-9年，和10年以上分別有44人，占24.3%;58人，占32%;55人，占30.4;10人，占5.5%和4人，占2.2%。經(jīng)營時間長短說明西安長安區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展是從5、6年前開始的，并以自然家庭形式為主要經(jīng)營方式。

因子分析。經(jīng)過對問卷中地方情感、外部管理參與等兩部分居民認知態(tài)度分析，萃取出在地方情感構(gòu)面中2個主因子，分別命名為“熱愛生活地”和“參與地方活動”（見表2），后對變量共同度低于0.5，因子載荷小于0.4為標準，剔除變量1、5、6、11等4項，標準化處理后再對原來的數(shù)據(jù)進行方差極大正交旋轉(zhuǎn)，得出總解釋變異量為55.02%，KMO值為0.847，Bartlett 球形檢定x2值為465.272，信度數(shù)據(jù)Crobanchsα分別是0.735和0.717，對應(yīng)概率分值P=0.000，顯示可以進行因子分析。此部分的主因子意義顯示出居民對地方情感程度有深淺之別，由內(nèi)而外逐步展現(xiàn)個人對地方的關(guān)愛程度。

在外部管理參與構(gòu)面，萃取出3個因子，分別為“管理和指導”、“期待管理部門回應(yīng)”、“外部實質(zhì)幫助”（見表3 ），得出總解釋變異量71.561%，KMO值為0.862，Bartlett 球形檢定值為1941.828，對應(yīng)概率分值P=0.000，顯示可以進行因子分析;其Crobanchsα值分別為0.902，0.845，0.810;此構(gòu)面的主因子意義顯示居民在外部管理參與認知層面上也有不同的關(guān)注，居民關(guān)注管理部門是否有關(guān)心社區(qū)的主動行為，進而產(chǎn)生對政府的期待心情，期待政府能對居民的態(tài)度有所回應(yīng)，最后能達到實際對社區(qū)實質(zhì)性幫助的愿望。

回歸分析。透過因子分析得到各經(jīng)營影響構(gòu)面，以及各個構(gòu)面因子組成以后，利用逐步回歸分析方法，第一可以了解地方情感對整體鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的影響及預(yù)測能力，第二可以通過地方情感認知和接受外部管理參與認知對整體評價的影響關(guān)系，分析出外部管理因素影響地方情感對總體鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營態(tài)度的預(yù)測效果。

第一，地方情感對接受外部管理參與認知的解釋力。

以地方情感認知中的因子“熱愛生活地”、和“參與地方活動”為解釋變量，將接受外部管理參與感知構(gòu)面作為被解釋變量，其回歸分析結(jié)果如下：

Y=2.621-0.100X1+0.377X2

Y表示外部管理參與感知;X1表示熱愛生活地;X2表示參與地方活動。

在回歸分析第一階段當中，地方情感程度的“參與地方活動”因子，與外部管理參與感知構(gòu)面顯著相關(guān)，標準化系數(shù)β值為0.377，顯示此部分在外部管理參與關(guān)系上有相對重要性，居民積極參與地方活動，將會提高居民對外部管理參與的互動關(guān)系有好感;而“熱愛生活地”則呈負向的影響，標準化系數(shù)β值-0.100，說明本地經(jīng)營者對外部管理參與有著怕干擾的顧慮。此部分的解釋預(yù)測力R2為13.3%，變量間無共線性問題;

第二，地方情感、接受外部管理參與感知對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營整體認知的解釋力。

逐步回歸分析分為兩個階段。回歸模式第一階段，解釋變量的地方情感構(gòu)面“參與地方活動”因子與經(jīng)營整體認知構(gòu)面有顯著相關(guān)關(guān)系，其標準化系數(shù)β值0.250，由此模式可發(fā)現(xiàn)影響整體評價最大的解釋變量還是“參與地方活動”的行為表現(xiàn)，也顯示當居民在“參與地方活動”上越積極參與，其對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的整體評價就會越高，而“熱愛生活地”部分，其標準化系數(shù)β值-0.172，與整體評架構(gòu)面呈現(xiàn)負相關(guān)，且此負相關(guān)大于對外部管理感知程度，說明具體到（經(jīng)營）事務(wù)層面，居民經(jīng)營者“地主”觀念越強烈。第一階段的整體解釋力為4.8%;

第一階段：

Y=2.989-0.172X1+0.250X2

Y表示經(jīng)營者對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的整體認知;X1表示熱愛生活地感知;X2表示參與地方活動感知

回歸模式第二階段，以地方情感、外部管理參與程度認知構(gòu)面為解釋變項，檢測其對整體評價的影響。分析發(fā)現(xiàn)，加入外部管理參與程度感知解釋變量后，外部管理參與構(gòu)面中的“外部實質(zhì)幫助”因子在這一階段反映了社區(qū)居民對外部管理參與的具體內(nèi)容，凸顯了居民對有利政策和管理技術(shù)的期盼，其標準化系數(shù)β值達到0.299，為第一位關(guān)鍵影響因子。此階段的整體解釋力為69.7%。

第二階段：

Y=0.710-0.012X1+0.198X2-0.006X3+0.026X4+0.299X5

Y表示整體認知;X1表示對生活地的感知;X2表示對參與地方活動的感知; X3表示對管理和指導的感知 ;X4表示對管理部門回應(yīng)的感知;X5表示對外部實質(zhì)幫助的感知。

五、結(jié)論

從以上實證分析的結(jié)論得知，地方經(jīng)營者參與地方活動以及贏得外部實質(zhì)幫助應(yīng)該是進一步發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的著力點。首先，應(yīng)該幫助設(shè)立農(nóng)戶經(jīng)營者參與成立的管理機構(gòu)。既可以減弱鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者對家鄉(xiāng)環(huán)境被破壞的擔憂，又能以積極的理解外部管理參與，通過爭取農(nóng)村社區(qū)圖書館、農(nóng)產(chǎn)品交易小集市，恢復和新建農(nóng)村戲臺、集會、村址研究等活動，更加豐富當?shù)氐泥l(xiāng)村性，夯實鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的文化環(huán)境基礎(chǔ)。其次，當?shù)卣捌湫姓芾聿块T應(yīng)該積極呼吁開發(fā)新的支農(nóng)信貸產(chǎn)品，協(xié)調(diào)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者與金融信貸機構(gòu)的關(guān)系，尤其在經(jīng)營開發(fā)期爭取到較低的資金成本，在信貸抵押擔保方面相信農(nóng)戶，降低門檻，為經(jīng)營戶提供實質(zhì)幫助。第三，在保證鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營效果、提高當?shù)亟?jīng)營者經(jīng)營能力方面，政府相關(guān)部門和社會有關(guān)機構(gòu)應(yīng)該以積極提供公共管理和公共服務(wù)，提高社會效益的較高的姿態(tài)為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營戶在經(jīng)營理念，經(jīng)營方法等技術(shù)層面進行指導和培訓，實現(xiàn)通過扶持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展達到服務(wù)社會的目標。

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[責任編輯、校對：葉慧娟]