三亞大學生旅游消費行為的市場調查研究

鮑富元 劉天悅 王君茹

摘 要：大學生旅游市場是行業長期關注的領域，通過對三亞大學生旅游消費行為的深入調研，從基本現狀、消費特征、選擇偏好、影響因素、關注屬性、滿意程度等維度全面掌握大學生旅游消費的特征。發現大學生的旅游消費意愿較強、關注產品性價比、喜歡自助游、對旅游服務水平要求高、出游的信息準備充分、習慣使用新媒體渠道等，并據此提出開發大學生旅游市場的建議。

關鍵詞：大學生;旅游消費;調查研究

一、引言

隨著我國高等教育規模的不斷擴大，大學生作為旅游消費的重要力量得到市場的高度關注。但旅游企業針對大學生群體的產品設計、信息服務還缺少針對化的創新，多數旅游企業對大學生旅游的市場推廣依然是沿用原有的信息服務平臺，也未真正把握大學生對于產品及服務的個性化需求。在大學生旅游需求持續升級的條件下，仍有大學生的旅游訴求尚未得到有效滿足。另一方面，在互聯網飛速發展的背景下，大學生更傾向于通過網站、APP等開放式平臺來搜索旅游信息和實現旅游預定。但針對大學生的專屬型旅游APP目前比較缺乏，因此，本文將基于對大學生旅游消費行為的特征展開調研，從旅游產品和服務的提供、價格的制定以及服務感知等方面，了解大學生的旅游意向和消費行為，為后續設計開發滿足大學生旅游需求的APP提供有效的建議指導。

二、文獻述評

關于大學生旅游的研究長期以來關注較多，相關成果較為豐富。在收集分析大學生旅游的文獻后，總結發現成果主要集中在大學生旅游市場的特點、大學生旅游消費的影響因素、大學生旅游消費的行為分析、大學生旅游的心理動機研究、“90后”大學生旅游意愿調查、大學生旅游市場現狀及開發、大學生旅游平臺開發等領域。大學生作為中國旅游市場的重要組成部分，在閑暇時間、消費能力、消費訴求方面都具有獨特的屬性。大學生出游在旅游動機、文化水平、閑暇時間、消費結構等方面具有較強優勢。大學生的旅游意愿普遍強烈，旅游動機則以觀光游覽、度假休閑為主，且認為服務價格相對偏貴。此外，影響大學生旅游的因素涵蓋受教育程度、旅游經歷、對目的地認知、旅游解說系統，也有研究指出大學生旅游通常是通過朋友推薦獲得信息、交通方式多為火車、喜歡觀光型目的地、住宿花費比例高。同時，另有對“90后”大學生的出游消費行為開展研究，并在比較“90后”大學生與“80后”大學生旅游動機和消費行為差異的基礎上，提出旅游市場開發建議。“90后”大學生的市場潛力和開發價值引起多方重視，有學者建議從旅游產品的供給、價格制定以及促銷等方面，綜合考慮設計定制化旅游產品。

大學生思維活躍、接受新鮮事物快、對旅游期待高、群體規模龐大，大學生的旅游消費也有自身的特點。例如，杜江（2006）較為全面地分析了中國大學生的旅游態度、觀念和動機、旅游偏好，并對比了中國大學生和世界大學生的旅游活動不同。另一方面，陳星辰、李輝（2017）指出大學生旅游市場也存在機遇與一定的風險。有效開發大學生旅游市場始終是一個熱點話題，早期已有研究分析大學生旅游市場的特征，隨后陳順明、王兆燕（2006）在對長沙高校的實地調研后，提出開發大學生旅游市場的建議;近期，廖康、楊建昌（2018）分析大學生旅游需求后，對開發策略進行剖析，另有王泳迪（2015）建議從旅游產品銷售、安全管理、宣傳促銷、提升內容吸引力方面進行大學生旅游研究，同時，隨著定制旅游的興起，周玉潔、潘云、康健（2018）利用SWOT分析法研究大學生定制旅游的現狀和發展對策。而網絡技術的進步為大學生旅游的市場開發帶來新機遇，大學生自助游平臺開發得到學者的關注，大學生作為信息網絡使用的主流群體，更傾向于通過網站平臺來查找信息和實現預定，也有研究指出可建立供應商和大學生游客之間的O2O運營平臺。

綜上可見，大學生旅游的研究成果頗豐，但多是針對大學生旅游消費行為、動機偏好、影響因素、市場開發的研究，而從互聯網技術角度切入研究的還相對薄弱。大學生使用智能終端的習慣日趨固化，開發針對大學生的旅游APP應用程序，將能為大學生提供更具個性化和專屬性的服務。故此，本文以三亞為例，對大學生的旅游消費意愿和行為規律進行調查，并基于此為后續的大學生旅游APP開發提供可借鑒參考的指導意見。

三、大學生旅游消費行為的市場調查

1.問卷設計與發放

本次問卷調查主要從大學生旅游的基本現狀、消費特征、選擇偏好、影響因素、關注屬性等方面進行設計。通過網絡問卷發放的形式進行，共收回有效問卷239份。參與調查的239人中，女生171人，占比71.55%，男生68人，占比28.45%。年級方面，大一的96人，占樣本量的比例為40.17%;大二104人，占總樣本量的比例為43.51%，大三的11人，占比為4.6%，大四的28人，占比為11.72%。大學生對于旅游的直觀看法顯示，97.49%的大學生對大學生旅游持積極贊同的態度。

2.大學生旅游的基本現狀

調查中已經具備旅游經歷的大學生145人，占比為60.67%，另有近40%的大學生還暫時沒有參與到旅游活動中。對沒有外出旅游經歷的大學生進一步調查，其中有外出旅游計劃的占93.72%，依然沒有外出旅游計劃的人僅占6.28%。對沒有外出旅游的影響因素調查顯示，88.7%的大學生由于資金不足而沒有外出旅游的打算;66.44%的大學生因為閑暇時間不足而難以外出旅游;48.12%的大學生則認為如果沒有合適的出游伙伴自己便不會選擇外出旅游;而選擇沒有合適的旅游目的地的學生占20.5%;表示沒有信任的旅行社的占9.62%;還有6.28%的學生不喜歡旅游。

3.旅游距離和消費水平分析

出行旅游的空間距離方面，選擇在市內旅游活動的占29.29%，選擇省內的占51.05%，選擇省外的占82.01%，可見大學生比較喜歡到更遠的地方旅游，這與旅游是離開慣常環境的愉悅活動的本質有關。但同時，距離越遠則旅游花費就可能越多，旅游費用對旅游活動的選擇安排也有一定影響。大學生的旅游花費有不同的來源，50.21%的大學生旅游花費來源于父母，另有23.85%和19.67%的旅游花費分別來源于假期打工和生活零用，而通過其他方式獲取旅游資金的僅占6.28%。同時，42.68%的大學生認為資金對旅游選擇的影響是較大的;有36.4%的大學生認為資金對旅游選擇有極大的影響;17.99%的大學生認為資金對旅游選擇的影響一般;還有2.93%的大學生認為資金對旅游的影響較小。整體而言，旅游資金對旅游活動的選擇安排的影響程度較大，且相當部分的旅游費用還是來自于父母。

調查大學生可接受的單次旅游消費水平，表示可接受的費用區間在1000元-3000元、500元-1000元的人數較多，分別為39.33%和32.64%，還有21.76%的學生表示可以接受500元以內的單次消費，也有6.28%的學生可以接受3000元以上的高消費。大學生每年的假期時間相對較多，旅游次數不止一次，對全年的旅游消費調查顯示，可接受的總費用在2000元-4000元的占33.47%，1000元-2000元與4000元-10000元的分別占20.5%和21.76%，1000元以內的占14.64%，10000元以上的人數占9.62%，可見大學生旅游消費水平是偏高的，市場潛力較大。

4.旅游的時間和出行方式分析

大學生對于出行時間的選擇，有76.15%的人選擇在寒暑假出行，65.27%的人選擇在小長假期間出行，18.41%的人會選擇在周末，6.28%的人選擇在其他時間出行，寒暑假和法定小長假是大學生相對集中的旅游時間段。對于旅游單次行程天數的統計，3天以內的占15.9%，3天-5天的占56.07%，6天-15天占23.01%，15天-30天占2.51%，30天以上占2.51%，行程天數的長短與出游時段較為吻合，寒暑假和法定小長假能滿足大學生長距離的旅游選擇。

旅游出行方式方面，與朋友結伴和與家人同行所占的比例較高，分別為92.47%和56.49%，也有31.8%的人喜歡獨自出游，以班級組織和報團出游的比例較小，分別為11.3%和12.55%，可見大學生群體的旅游活動具備較強的社交屬性，與熟人一同旅游成為多數選擇。關于出行交通工具的調查顯示，選擇飛機和火車出行的比重分別為80.33%和76.99%，還有34.73%的人選擇自駕出行，極少數人選擇徒步和自行車出行，比重僅有5.86%和5.44%。

對大學生參加旅游團的調查顯示，56.9%的學生沒有參加過，43.1%的學生參加過。對不參加旅游團的原因分析發現，學生們認為行動太受限，不能自由選擇路線的人們占82.85%，認為旅游團中游客年齡差距較大而不參加的占38.08%，感覺太貴的占27.2%。

5.旅游動機和出游準備分析

大學生的旅游動機呈現多元化和交叉的特性，調查顯示以觀光游覽和休閑度假為主的出游比重最高，分別為89.12%和85.36%。其次為探險獵奇和購物，所占比例均為24.69%，而探親訪友的占14.64%，比重較低的是修學旅游、志愿活動和宗教朝拜，分別占11.3%、8.79%、5.86%。對于距離較遠的旅游目的地，大學生多數會選擇提前做足準備，尤其是旅游攻略，調查中有86.61%的大學生會選擇做攻略，13.39%的選擇不做攻略。

有關旅游攻略信息的來源，77.82%表示來源于APP推薦，53.14%來自朋友推薦，48.54%來自官方網站，微信公眾號所占比例為42.26%，報刊占31.8%，旅行社占25.94%，可見APP、微信公眾號、官網等新媒體成為大學生查詢旅游信息的主要渠道。進一步對不做旅游攻略的原因進行調查，其中，不想被路線束縛、沒有充足的時間準備、對目的地熟悉、報旅行團等所占的比例分別為53.56%、44.35%、32.64%、18.41%，說明大學生更喜歡自由的旅游活動安排。

6.旅游屬性的關注度和滿意度分析

對于旅游過程中的不同項目，大學生對住宿和餐飲的關注度較高，選擇的比例分別有85.36%和78.66%，其次為娛樂和交通，所選比例分別為68.2%和53.97%，最低的是觀光和購物，分別為47.7%和14.23%，旅游的食宿需求仍然是大學生關注較多的。在對旅游景點的選擇方面，63.6%的大學生選擇自然風景區，25.94%傾向人文風景區，還有10.46%選擇其他，可見自然型旅游景區是大學生旅游的多數選擇。在選擇出行時，人們最看重的旅游屬性中，價格、服務態度、行程安排以及其他，所占的比重分別為74.48%、60.67%、59%和10.46%。價格方面，學生更側重性價比和經濟性，此外，服務態度應有基本的保證，旅游的行程安排還應具有特色和自由度。

大學生是接受高等教育的人群，對旅游服務品質有一定要求。為了解他們對旅游服務質量的感知，將旅游服務細分為綜合質量、景區服務、娛樂服務、住宿服務、餐飲服務、購物服務、導游服務、交通服務等八個方面，按照1-5分進行評價，1表示非常不滿意，5表示非常滿意。調查結果顯示，綜合質量的均值為3.64、住宿服務的均值為3.63、娛樂服務的均值為3.6，這些屬于相對比較滿意的方面;餐飲服務的均值為3.57、景區服務的均值為3.56、交通服務的均值為3.55，屬于相對滿意的方面;而導游服務的均值為3.42、購物服務的均值為3.42，屬于滿意度略低的方面。

價格也是影響大學生旅游的重要因素之一，為了解他們對旅游定價的滿意程度，將旅游定價細化到綜合定價、購物定價、景區定價、餐飲定價、娛樂定價、住宿定價、交通定價、導游服務定價等八個方面，同樣按1-5分進行評價，1表示非常不滿意，5表示非常滿意。結果顯示，綜合定價的均值為3.46、交通定價的均值為3.4、住宿定價的均值為3.38、娛樂價格的均值為3.32，屬于相對比較滿意的維度;導游服務定價的均值為3.29、餐飲定價的均值為3.26、景區定價的均值為3.26、購物定價的均值為3.25，屬于滿意度偏低的方面。

同時，與一般旅行App對比，調查了大學生對專屬大學生的旅游APP的選擇意愿，結果顯示，他們選擇可能會的占38.49%、比較可能的占37.66%、絕對會的占17.99%，且大學生對于針對大學生的旅游App的感興趣程度為69.65分，在滿分為100分的條件下屬于較為樂觀的態度。說明大學生對專屬大學生的旅游APP持比較認可的傾向。

四、結論

大學生旅游市場潛力巨大，同時應從大學生旅游消費的行為特征出發，有針對性地設計旅游產品和開展營銷活動。首先，根據大學生出游的時間，在淡旺季提供多樣化和具有特色的旅游產品，并在淡季設計能夠吸引大學生的旅游產品。其次，提升服務水平和旅游產品的性價比，以創新促銷形式來激發更多大學生的旅游需求，大學生的消費意愿較為強烈，但畢竟尚無固定的收入來源，所以，高性價比的旅游產品是大學生較為青睞的。再次，通過新媒體平臺向大學生群體傳遞豐富的旅游信息，滿足大學生出游前的信息準備需求，開發專屬大學生的旅游APP將是一個可行的新路徑。

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作者簡介：鮑富元（1982- ），男，河南洛陽人，三亞學院旅游與酒店管理學院講師，碩士，研究方向：旅游產業經濟、旅游市場管理等