我國表演藝術觀眾拓展文獻綜述

許珩哲 白嘉慧

摘要：隨著我國文化體制改革的不斷深入，越來越多表演團體、藝術機構直面藝術市場。在探索市場化運作的過程中，表演團體和藝術機構逐漸意識到觀眾對于自身發展的重要意義，觀眾拓展也逐漸得到重視。在我國業界探索與實踐的同時，學者們也開始關注與研究觀眾拓展。筆者結合知網數據庫搜索到的文獻以及目前出版的著作進行梳理，并從“觀眾”“觀眾拓展”“觀眾拓展策略”“觀眾拓展作用”四個部分進行闡述。

關鍵詞：表演藝術? ?觀眾拓展

中圖分類號：J0-05? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1008-3359（2019）03-0168-03

一、基于“觀眾”的研究

（一）觀眾概念的研究

了解觀眾，為觀眾角色定位，是觀眾拓展的基礎。傳統觀點認為觀眾是藝術的接受者、參與者，而從觀眾拓展的角度出發認識觀眾，大部分學者認為觀眾不僅是接受者和參與者，同時還是藝術作品的檢驗者、傳播者和某種意義上藝術機構生存與發展的決定者。有的學者則提出觀眾功能對戲劇而言是多元的，有時會對戲劇表演有反作用，也有學者從社會學角度對觀眾進行研究，提醒藝術管理者從不同角度理解觀眾。

謝大京在其主編的《藝術管理》一書第十二章《觀眾拓展》章節中指出“‘觀眾不僅是指藝術現有的參與和接受者，還包括了可能參與藝術活動的人群”，并認為“由于現代表演藝術活動處于市場經濟環境中，需要遵循市場原則，觀眾對于演出的選擇在一定程度上決定著作品或藝術院團的當下生存，因此觀眾又是藝術表演的檢驗者和某種意義上藝術產品存在于傳播的決定者”。肖明霞等人所撰寫的《國際藝術節的觀眾拓展——尼古拉斯·肯揚爵士工作坊》提到“在市場環境下，觀眾處于藝術傳播鏈條的終端。沒有觀眾，藝術作品便失去存在的意義”。梁麗珍在《格物致知：實論藝術管理》第六章中提到“好的演出，是作者、演員和觀眾三方的共謀”，同時也認為觀眾是表演藝術的接受者、參與者、檢驗者和某種意義上的決定者。

上海音樂學院藝術管理教師方華則從不同的角度對藝術觀眾進行研究，在其《藝術觀眾研究——以社會學及文化研究的視角進入》一文中，通過對社會學家以及文化研究領域學者的相關研究成果進行分析，探討觀點之間的差異及相互關聯，并啟發藝術管理者從不同角度理解藝術觀眾。

胡國年在《探索澳門話劇之觀眾拓展》中提到觀眾功能對戲劇而言是多元的，并提到觀眾使戲劇審美得以完成，有時也會對戲劇表演有反作用。

（二）觀眾分類的研究

將觀眾進行細分，能夠幫助藝術管理者更好地掌握觀眾特點進而有針對性地進行拓展。對于觀眾分類，學者多將觀眾以是否有參與經驗以及參與程度來劃分，也有通過人口特點進行劃分。

從參與程度劃分的研究主要有：謝大京《藝術管理》第十二章將觀眾分為潛在觀眾、偶然參與的觀眾、經常參與的觀眾及忠實觀眾。江榕在《英國音樂藝術市場觀眾拓展的理論與策略研究》一文中提到三種觀眾分類的觀點，1980年約翰·匹克在《藝術管理》（Arts Administration）中根據市場和觀眾的關系將觀眾分為潛在觀眾、游離觀眾、經常性觀眾和核心觀眾;庫博的《文化機構的市場營銷》（Marketing for Cultural Organizations）根據觀眾的參與程度將觀眾分為文化消費者、文化愛好者、文化教徒、文化熱衷者和文化次生產者;2003年出版的《創意藝術營銷》（Creative Arts Marketing）首次將非現有觀眾列入觀眾細分，提出參與者、意向者、冷漠者和敵對者四種類型。姜鄭嘉梓在《淺析舞蹈藝術受眾構成及受眾拓展理念》中將舞蹈藝術受眾劃分三個圈層：核心受眾群體、次級受眾群體和外圍受眾群體。

有的學者從觀眾參與藝術的不同階段對觀眾進行分類，如張朝霞在《舞蹈世界城市項目》一書中提到，觀眾對于藝術活動所持有的態度、表現出來的反應以及接受程度是衡量藝術項目成功與否的重要依據。藝術機構開展活動，要照顧到不同觀眾群體的欣賞能力，其將“觀眾”按照參與藝術項目的不同階段劃分為前置性觀眾、形成性觀眾、體驗性觀眾。

有的學者從人口特點入手進行分類，如肖明霞在《談國內音樂劇市場的項目選擇與觀眾拓展》一文中，提出“影響觀眾欣賞音樂劇的兩大因素主要是消費能力和文化水平”，并將國內音樂劇觀眾分為境內外籍人士、白領階層與時尚人士、學生、藝術工作者或愛好者和其他。

此外，對于目標觀眾的設定，鄭新文在《藝術管理概論》（修訂版）中提到“有興趣但未出席”和“對藝術未產生興趣”的社群是觀眾拓展的目標受眾。

二、基于“觀眾拓展”的概念研究

在觀眾拓展的定義上，學者們普遍認為觀眾拓展是通過一系列手段建立及加強個體與藝術的關系。有的學者認為觀眾拓展是一種戰略，有的則強調觀眾拓展要關注人群范圍而不僅是人數。

謝大京《藝術管理》中寫到“觀眾拓展主要是通過一系列手段，促進個體與藝術之間的關系，為表演藝術穩定并擴大觀眾群”。

鄭新文在《藝術管理概論》（修訂版）中闡述觀眾拓展活動“并非強調藝術機構單方面為迎合或滿足公眾需求而進行特別策劃，觀眾也并非被動接受或參與，而更傾向于觀眾與組織機構雙方面對藝術的權利與義務之契合”，而觀眾關系保持“更強調一種‘活躍的，不間斷的體驗過程”。

龔嬌在《“文化管理在中國：博物館觀眾拓展研討會”綜述》一文中提到德國藝術管理專家克勞斯·西本哈爾（Klaus Siebenhaar）教授認為“觀眾拓展是一個真正的文化管理戰略和管理概念”。

顧麗在《舞蹈觀眾拓展理論與實務》中對“舞蹈觀眾拓展”概念做更細致劃分，其認為舞蹈觀眾拓展可分為狹義與廣義。狹義指觀眾進入劇場觀看演出，以票房增加為指標，而廣義則是政府機構、文化管理部門、藝術組織機構和個人等主體針對非舞蹈專業人員所開展的旨在縮短舞蹈與民眾的距離、實現舞蹈藝術民主化的相關活動的總稱。

梁麗珍在《格物致知：實論藝術管理》中強調，觀眾拓展不僅是增加觀眾數量，更是拓展觀眾范圍。

三、觀眾拓展策略的研究

觀眾拓展策略較為豐富，學者們從各自研究角度提出多種策略。

顧麗在《舞蹈觀眾拓展理論與實務》中對舞蹈觀眾拓展策略進行細致分類，認為以目的劃分可分為盈利型和公益型，以舞蹈參與程度劃分可分為體驗式和非體驗式，還提出其他分類方法可以從參加群體、主辦機構、傳播媒介等維度進行。

肖明霞等人撰寫的《國際藝術節的觀眾拓展——尼古拉斯·肯揚爵士工作坊》提到，觀眾拓展策略的制定包括節目安排、欣賞環境、票價標準、媒體信息以及藝術普及教育，并且要具備目的性、規劃性和長期性，擴大觀眾群體的同時，要提升原有觀眾的藝術欣賞水平。

謝大京《藝術管理》介紹了觀眾拓展的有效途徑，包括節目設計、空間氛圍營造、幕后體驗、利用數字化技術和觀眾服務等。

梁麗珍在《格物致知：實論藝術管理》中提到五種觀眾拓展策略，包括藝術營銷、節目規劃、藝術教育、觀眾維系和科技手段。

許珩哲《古琴受眾拓展淺思》建議古琴受眾拓展可以從作品出發，提出“移步·留心”創作觀，并建議拓展表演形式與表演空間，運用創意吸引當代觀眾參與。此外，其提到藝術培訓機構也是古琴拓展受眾的媒介，應該規范管理。

胡國年在《探索澳門話劇之觀眾拓展》中建議要尊重觀眾審美習慣、戲劇本身要有傳神的藝術形象、尋找劇作受觀眾歡迎程度，并提出澳門話劇可以通過推廣普通話話劇拓展區外觀眾。

于悠悠在《基于場域理論的跨界舞蹈觀眾拓展機制研究》認為“舞蹈觀眾開發可率先利用藝術營銷策略，如促銷、優惠票價等手段降低觀演的結構性制約，再通過組織導賞、演后談、幕后體驗等藝術教育和參與活動平衡人際間制約，而對于催生觀眾內在觀演動機，消解個人內在制約，從而實現大體量的舞蹈觀眾培育而言，觀眾‘趣味遷移與激活便是跨界舞蹈發軔的意義”。

四、觀眾拓展作用的研究

在對觀眾拓展作用的認知上，大部分學者都認同觀眾拓展對藝術發展、藝術機構發展的重要性，并認為觀眾拓展不僅可以為藝術機構拓展觀眾群，更是傳播藝術、提升人民文化素養的重要途徑，有重要的社會意義。

張朝霞《舞蹈世界城市項目》中提到，觀眾拓展作用主要體現在：一是“藝術可持續發展的社會環境”，給予藝術“平等”的姿態，特別是弱勢群體、邊緣人群，保證社會可持續發展;二是“鼓勵非觀眾的文化參與，提升‘文化地力”，政府作為“引領者”，應積極引導非觀眾群體參與到文化生活之中，改變被動參與率，提高文化自覺性;三是“培育潛在觀眾，提升公眾審美能力”;四是“促使‘非觀眾‘潛在觀眾向‘藝術觀眾轉換，提升現場參與度”。

顧麗《舞蹈觀眾拓展理論與實務》認為，狹義的目標與市場營銷相關，而廣義的目標則可理解為：拉近大眾與舞蹈的距離，提升對舞蹈的認識與審美素養，其意義與個體、舞蹈組織、舞蹈和社會四個層面息息相關。

謝大京《藝術管理》中主要從現代藝術表演活動的雙重屬性出發來考慮觀眾拓展的作用，認為“從公民社會屬性出發，藝術承擔著文化再生產和人類精神文明傳承的重要使命，具有審美教化功能，而從商品屬性來看，藝術產品一般需要通過市場獲得消費方的評價與認可”。

鄭新文在《藝術管理概論》（修訂版）中提到“積極而創造性的觀眾拓展活動所帶來的價值，已經遠遠超越了促進票房等功利性層面的意義，因為它能夠對社會產生影響，成為東西方社會藝術團體與機構的主流推廣方向。”“觀眾拓展可以提高藝術機構的社會影響力及與社區協同發展的關系，并建構機構可持續發展的良好管理能力”。

總體而言，目前我國表演藝術觀眾拓展研究還處于初期，但專家學者通過分析國際觀眾拓展相關理論或借鑒其他學科相關成果，結合國內具體環境與實踐，提出了具有啟發性的重要見解。觀眾拓展的概念、意義與策略隨著我國文化體制改革而逐漸得到重視。目前來看，觀眾拓展主要從參與程度及人口特點對觀眾進行分類，并傾向于將“潛在觀眾”也就是還未有實際參與行動的觀眾作為拓展核心。觀眾拓展的意義不僅為機構增加觀眾數量，還有重要的社會影響。

參考文獻：

[1]謝大京.藝術管理（第3版）[M].北京：法律出版社，2016.

[2]張朝霞.舞蹈世界城市項目[M].北京：知識產權出版社，2016.

[3]鄭新文.藝術管理概論（修訂版）[M].上海：上海音樂出版社，2018.

[4]顧麗.舞蹈觀眾拓展理論與實務[M].北京：知識產權出版社，2017.

[5]梁麗珍.創藝館：藝術管理叢書[M].廣州：花城出版社，2018.

[6]肖明霞.談國內音樂劇市場的項目選擇與觀眾拓展[J].大眾文藝，2010，（07）.

[7]江榕.英國音樂藝術市場觀眾拓展的理論與策略研究[J].音樂時空，2015，（11）.

[8]于悠悠.基于場域理論的跨界舞蹈觀眾拓展機制研究[J].藝術百家，2016，（07）.

[9]姜鄭嘉梓.淺析舞蹈藝術受眾構成及受眾拓展理念[J].北京舞蹈學院學報，2012，（12）.