基于官方微博的高校品牌形象建設研究
——以河南科技學院為例

陳富立 吳玲玲 河南科技學院 Sumy National Agrarian University 胡泉灝 河南科技學院

近年來，高校間在招生就業、人才引進和國際合作等方面的競爭日益激烈，通過品牌建設凸顯辦學特色、提升學校影響力，已經成為高校必須要考慮的重要議題。近年來，以“兩微一端”為代表的新媒體以其即時性、交互性、開放性等優勢，已經成為各類信息傳播的重要途徑[1]。高校普遍使用微信、微博等新媒體平臺作為信息發布、網絡宣傳的重要載體，利用新媒體開展高校品牌建設已經成為必然選擇。

一、微博在高校品牌建設中的優勢

微博屬于出現較早的新媒體，是基于用戶關系信息分享、傳播的廣播式社交網絡媒體。隨著移動互聯網和智能手機的迅速普及，微博以其高度開放、操作簡便、互動性強、影響力大等優點，迅速成為政務新媒體首選平臺。后來興起的微信公眾號、客戶端、直播等新媒體平臺雖然內容形式較為豐富，但在開放程度、操作簡便性和輿論影響力方面均不及微博。同時，對于政務新媒體來說，其他的新媒體平臺有的對技術需求比較高，有的內容創作難度比較大，有的存在發布數量限制，這都限制了這些新媒體平臺的應用范圍[2]。

二、基于官方微博的高校品牌形象建設探索——以河南科技學院為例

以河南科技學院官方微博為例，該平臺開通5年來，已經成為在河南同類高校中影響力較大、活躍程度較高的官方微博，曾進入全國高校官方微博排行榜前10名[3]。該平臺由黨委宣傳部“新媒體工作室”運營，通過“制度建設為指導、內容建設為龍頭，理論研究為引領、隊伍建設為保障”的運營模式，把官方微博打造為學校品牌建設、網絡文化建設的重要陣地。

(一)完善制度建設，提供政策保障。黨委宣傳部以加強網絡文化建設為契機，在新媒體建設管理方面建立、修訂了一系列規章制度，從平臺建設、內容創作、經費支持方面給予充分保障。

(二)加強內容建設，以優質內容吸引師生校友和社會關注

1.準確定位，牢牢把握內容建設重心。將官方微博內容建設的原則定為“以學校需要為出發點，以師生需要為落腳點”，把“傳播正能量，講好科院故事”作為內容建設的重點，注重傳播學校新聞資訊、展示學校發展變化、展現師生風采，得到了師生、校友和家長的肯定。

2.優化欄目，凝練學校品牌特色。根據師生興趣、校園生活、學校要聞、重要節點等，設置了一系列特色欄目，為師生的校園生活提供豐富的特色互動話題。與此同時，結合學校的專業特色，對農作物新品種研發、新藥研制、食品加工新技術、機器人研究進展等相關科研成果開展專題報道。

2.加強互動，提升官博活躍度與粉絲粘性。通過“欄目建設模塊化、內容建設鮮活化、交流互動系統化”的工作思路開展工作。一是日常注重與上級教育主管部門官微、兄弟院校官微、下屬各職能部門、二級院系官微的互動，形成了優質內容互推、熱點話題聯動、問題反饋互通的局面。二是貼近師生生活、轉化社會熱點、引導校園焦點，培養粉絲閱讀習慣，形成了良性互動的局面，使粉絲產生對官微的信任感。

3.總結提升，培育了一批優秀網絡文化作品。結合“我們的節日”“校園好網民”“大學生網絡文化節”等活動，推廣我校師生的原創網絡文化作品。2018年，在官方微博首發的畢業季MV《前程似錦》獲得全國高校畢業季MV評比“最佳人氣作品獎”[4]。在2017年河南好網民故事評選活動中，河南科技學院作品榮獲三等獎[5]。

(三)開展理論研究，以理論指導實踐。2017年以來，官方微博指導教師圍繞新媒體工作需要，依托本平臺申請的河南省高校網絡文化精品建設項目發表學術論文3篇，獲得河南省教育信息化優秀成果獎三等獎1項，為官方微博的建設、管理提供了理論支撐和指導。

(四)加強隊伍建設，促進持續發展。官方微博注重人才隊伍的選拔、培訓、管理和指導，每年都會組織新聞稿件撰寫、攝影攝像、運營知識、溝通技巧培訓，對大學生新媒體記者的能力提升有很大幫助。

三、利用官方微博開展高校品牌形象建設的策略

利用官方微博開展學校品牌形象建設是一個系統工程，需要協調動員校內各單位的力量共同完成。通過制定品牌內容創作、媒介使用策略，進一步細化品牌形象建設的工作任務時間節點、媒體選用規則等，將進一步提升高校品牌形象建設的效果。

(一)內容創作策略

第一，提高議題設置能力。對于重大活動、競賽獲獎等固定的主題，可以提前規劃，由相關部門提前報送宣傳素材，及時制作發布跟進報道。第二，利用用戶生成內容(UGC)豐富品牌建設宣傳內容，引導粉絲進行評論，提高平臺的活躍程度。第三，支持師生校友個人通過微博與官方賬號互動，提升粉絲互動。第四，充分發揮官方新聞傳播渠道的作用，廣泛傳播學校的教學科研成果、校園故事、科技創新發明等，通過講好故事進一步樹立學校的品牌形象。

(二)媒介使用策略

首先，微博在內容傳播速度、用戶互動效率、傳播數據分析等方面具有明顯優勢，但在信息可達性方面有時不如傳統媒體。在這種情況下，結合宣傳欄、報紙、校園廣播等傳統媒體為微博活動造勢，充分發揮傳統媒體的權威信息源的作用，將會提高微博活動的參與率。其次，在品牌傳播策劃時，要設計好信息分發渠道、發布時間、互動形式等，充分利用傳統媒介和微博的交互影響，設計多階段傳播方案。

四、結語

微博作為“兩微”之一，在輿論影響力、開放性、互動性方面具有獨特的優勢，在學校的品牌形象建設中占有重要地位。在基于微博的高校品牌形象建設中，高校要在制度建設、內容建設、理論研究和隊伍建設等方面加大投入力度，通過制定合適的品牌傳播策略、內容創作策略和媒介使用策略，把官方微博作為高校品牌形象建設的重要平臺，從而進一步提升學校影響力和美譽度。