背包旅游者與旅游目的地的互動行為研究

吳金鈴

（蘇州工業園區職業技術學院，江蘇 蘇州 215123）

隨著社會經濟水平的提高，人們的可自由支配收入的增加，結合彰顯個性、表現自我的需要，背包旅游市場發展迅猛。背包旅游者相比較于一般的跟團旅游者或者自由行旅游者，其行為目的存在明顯差異，比如背包旅游者旅游目的地的選擇一般選擇未開發的旅游目的地，其在旅游過程中的花費也追求經濟高效，其旅游行為對旅游目的地的影響較少，一般不會破壞旅游目的地環境資源，和旅游目的地居民也相處融洽，和旅游過程中同行的“驢友”也相互尊重，背包旅游者在旅游過程中的行為有著自身的獨特魅力。

一、背包旅游概述

（一）背包旅游的內涵

“背包旅游”[1]簡而言之就是背著背包徒步旅行。現代社會也泛指那些背著背包做長途自助旅游的的人，一般稱之為“背包旅游者”或者“背包客”。他們一般獨自出發或在旅游之前會通過網絡、旅游APP等先進的溝通工具約定好同伴，做好詳細的旅游攻略，途中在進行一般的景區游覽外，也會進行登山、露營等冒險活動。

（二）背包旅游的發展趨勢

1. 配套設施和服務發展迅速

隨著背包旅游市場的興起，針對背包旅游者旅游過程中的配套設施與配套服務迅速的發展和完善。一方面旅游配套設施不斷完善，隨著社會經濟的發展，旅游目的地的交通、住宿、餐飲設施設備在數量增加的同時，質量也不斷提高；另一方面各專業旅游網站比如驢媽媽旅游網、馬蜂窩旅游等的出現也為背包旅游者出游開始提供專項服務，比如保險服務、門票服務、專職向導服務等。

2. 傳統旅行社加入背包旅游市場

傳統旅行社針對不斷發展的背包旅游市場，也開始接觸背包旅游專項產品的設計及推廣。傳統旅行社為背包旅游者提供的產品以單項產品為主，主要為旅游目的地產品的介紹及門票的預定、交通票據的預定、保險服務、專職導游服務等，跟各大旅游電子商務網站提供的單項產品雷同。但是，針對由俱樂部提供的團體背包旅行，傳統旅行社也提供旅游線路的設計與定制服務，這在一定程度上減輕了背包旅游者出游前的準備時間。

3. 背包旅游俱樂部日益完善

受中國傳統文化的影響，跟西方背包旅游者行為模式不同的是，中國的背包旅游者出游喜歡結伴集體出游[2]。鑒于此種旅游動機和行為模式，各種背包旅游俱樂部迅速崛起，國外一些知名的俱樂部也開始進軍中國市場，其中比較著名的有旅行者世紀俱樂部、全球通旅游俱樂部等。這些背包旅游俱樂部通過吸納會員的形式，為其提供專業、深度及高品味的私人訂制服務。

二、背包旅游者與旅游目的地互動行為分析

根據心理學的研究結果，人的行為的最終產生，是從產生需要開始的，一旦旅游者有了背包旅游實現自我的旅游需要，就會激發其背包出游的旅游動機，而動機的出現又會激發背包旅游行為的最終實現。所以，背包旅游者與旅游目的地之間的互動體現在三個階段，即旅游前的咨詢式互動、旅游中的參與式互動、旅游后的延續性互動[3]。

（一）旅游前的咨詢式互動

背包旅游者在旅游前與旅游目的地之間的互動主要表現為咨詢式互動，大體可以分為三個階段：第一階段為激發背包旅游需求階段，這一階段主要表現為旅游目的地通過電視、戶外廣告、互聯網、自媒體等營銷手段向旅游者宣傳自身的旅游形象，激發旅游者的背包旅游需求；第二階段為強化旅游動機階段，這一階段主要表現為背包旅游者通過各大旅游網站做旅游攻略，背包旅游者會搜尋相關交通、住宿、景區信息，同時通過一些旅游論壇研讀有關旅游目的地的游記、攻略，并在旅游網站發出約伴的帖子；第三階段為旅游決策階段，通過前一階段旅游信息的獲取，背包旅游者一旦做出背包旅游的決策，就會利用其從游記或旅游攻略里獲得的聯系方式，提前跟旅游目的地的從業者取得聯系，了解最新的行業信息并且預定住宿、餐飲、門票等。總之，背包旅游者在旅游前跟旅游目的地之間的互動主要表現為咨詢式互動，目的是為了加深對旅游目的地的了解，從而為背包出行做準備。

（二）旅游中的參與式互動

背包旅游者進入旅游目的地后，就會親身參與到當地的各項活動中，與之產生互動的對象包括旅游目的地的客觀環境和旅游目的地的居民、旅游行業從業者及旅游過程中的同伴。與旅游目的地客觀環境的互動一方面表現為對旅游目的地文化的接納與包容，另一方面表現為對旅游目的地旅游資源的審美及認知；與旅游目的地居民的互動主要表現為對當地民風民俗的了解和交流；與旅游目的地旅游行業從業者的互動主要表現為其為背包旅游者提供的各項服務及背包旅游者對其服務的要求及評價；與旅游過程中的同伴的互動則主要表現為旅途中的相關知識的探討、及在旅途中的互相激勵及贊賞。在背包旅游者抵達旅游目的地后，跟旅游目的地各相關要素產生的互動具有全面性、綜合性、頻繁性等特點。

（三）旅游后的延續性互動

背包旅游者在結束旅游目的地的旅游體驗之后，并不代表著他與旅游目的互動的結束，還會產生延續性互動，表現在三個方面：第一是在旅游電子商務網站書寫游記和旅游攻略，圖文并茂，向潛在的背包旅游者展示自己在旅游目的地旅游期間的所見、所聞、所感，為其他背包旅游者的旅游目的地選擇提供借鑒；第二是通過現代移動通信技術和互聯網技術和旅游目的地居民保持聯系，既可以通過節日問候、互贈禮品來聯絡感情，也可以幫助旅游目的地居民宣傳自身的旅游工藝品及旅游特產；第三是故地重游，背包旅游者出于旅游目的地旅游資源的魅力吸引或者與旅游目的地居民的情感聯絡等目的，還會進行故地重游。背包旅游者旅游后的與旅游目的地之間的延續性互動一方面可以幫助旅游目的地宣傳品牌形象，另一方面可以帶動旅游目的地旅游業的發展。

三、存在問題

背包旅游作為一種自發的旅游形式，由于其在旅游過程中的所受的約束較少，而且對目的地的選擇一般是未經開發的旅游目的地，在與旅游目的地的互動交流中會產生以下問題：

（一）旅游網站自助旅游信息的準確性不高

在旅游前的咨詢式互動中，由于大部分的背包旅游者都是選擇互聯網的方式進行在線咨詢和交流，通過各大旅游網站發布的攻略和游記來對旅游目的地展開評價，從而做出旅游決策，對各大旅游網站發布的旅游信息信任度比較高。但是，隨著互聯網市場的運作，一些旅游目的地或者旅游商家開始聘請專業寫手進行在線美文專業寫作，甚至花錢買好評，找專業刷單人員進行刷單，這就造成了旅游網站上很多的攻略、游記、購買數量、好評率等存在作假現象，旅游網站信息的真實性有待進一步考量。除了網站信息的真實性，其信息的滯后性也會影響背包旅游者的旅游決策，一些旅游網站的旅游信息更新速度不快，缺乏專業的管理人員進行實時更新，這就造成信息的無效性，影響了背包旅游者對旅游目的地的準確判斷。

（二）安全意識差，對與旅游目的地環境的互動重視不足

安全問題是背包旅游中存在的比較突出的問題，這主要是因為其對旅游目的地的環境估計不足。一方面由于背包旅游者選擇的旅游目的地一般都比較偏僻，而且未經開發，對外宣傳少，所以，背包旅游者在與旅游目的地客觀環境的互動中，容易受到當地惡劣自然環境的影響，從而發生旅游事故。另一方面，由于對旅游目的地的認識不夠全面，導致旅游安全措施準備不夠充分，比如衣物準備不足、醫療衛生器械準備不全面、GPS導航等電子設備準備不夠充分等都會導致安全事故產生。一旦產生安全事故，將會對旅游目的地的品牌現象造成負面影響，影響旅游目的地的可持續發展。

（三）缺乏文化保護意識，特色文化受到沖擊

隨著背包旅游者的進入，特別是西方背包旅游者涌入中國之后，在跟旅游目的地的互動中，表現出一些未被開發的旅游目的地受到外來文化的沖擊[4]。一方面表現為一些旅游從業者受利益的驅使不惜破環當地的原生態環境及傳統的民風民俗來獲取收益，使當地的資源環境和文化環境受到沖擊；另一方面表現為旅游目的地居民受到外來文化及崇洋媚外思想的影響，紛紛效仿外界做法，一些傳統特色民俗、習俗正在慢慢消失，傳統特色文化受到嚴重沖擊。旅游目的地原汁原味傳統文化的消失，影響著旅游目的地的傳統旅游形象，會給背包旅游者留下不良印象，從而影響旅游目的地發展背包旅游的潛力。

（四）后續互動情感聯絡淡化，功利性強

隨著背包旅游者結束在旅游目的地的行程，其與旅游目的地的互動就屬于后續互動的范疇，而后續互動的形式主要有通過現代的通訊方式進行聊天或者互致節日問候，但隨著時間的推移，這種問候聯絡將會持續淡化，直至不再聯絡。而經常保持互動聯系的往往帶有功利性質，比如幫助旅游目的地推銷旅游產品，幫助旅游目的地居民推銷他們的農產品，帶有代購、代銷的性質。一些背包旅游者在去過相關目的地之后，還會被專業旅游網站聘為旅游體驗師，專門為旅游網站撰寫旅游攻略或者游記，受利益驅使，有時候往往會出現和事實不相符的描述，影響了潛在背包旅游者在出游前對背包旅游目的地的準確判斷。

四、幾點建議

針對背包旅游者和旅游目的互動中出現的問題，提出以下幾點建議：

（一）完善旅游立法，規范旅游網站信息發布

在國家大政方針的指導下，在保障《旅游法》實施的前提下，政府應該根據旅游行業背包旅游的發展，對于各大旅游信息發布平臺的信息發布進行規范。對于各大自營旅游電子商網網站如馬蜂窩、驢媽媽旅游網、攜程旅游網等信息發布平臺的信息發布提出具體要求，規范旅游信息發布標準，杜絕虛假信息發布。對于自媒體比如個人的微博、微信、QQ朋友圈等信息的發布亦要求符合國家大政方針及相關法律的規定，對捏造發布虛假信息的自媒體進行嚴懲，保證旅游信息的真實可靠性，為潛在的背包旅游者旅游前的咨詢互動提供服務。

（二）樹立品牌，加強旅游目的地原生態保護

背包旅游者對于旅游目的地的選擇大多都是基于旅游目的地的原生態旅游資源的吸引，這主要是因為大多數的背包旅游者都是都市白領，他們出于工作、競爭的壓力而產生對原生態生活的向往而選擇了背包出游。旅游目的地需要了解背包旅游者的真正需求，減少對當地旅游資源和環境的破壞，繼承和發揚當地優秀傳統文化，樹立旅游目的地原生態旅游形象， 樹立品牌，采用網絡營銷與傳統營銷結合的方式對外進行品牌宣傳，吸引更多的潛在背包旅游者前往該旅游目的地背包旅游[5]。

（三）培養專職從業人員，加強傳統文化保護

旅游目的地的傳統文化和當地的民風民俗是吸引背包旅游者進行旅游體驗的一個重要因素，旅游目的地要加強傳統文化保護。一方面將優秀傳統文化融入立德樹人的教育中，使傳承和弘揚中華民族優秀傳統文化融入旅游目的地居民的日常行為；另一方面，培養一批專職從業人員，特別是專業導游或向導，對他們進行專業傳統文化知識培訓和導游講解培訓，使其能夠為背包旅游者提供專業傳統文化講解服務和體驗服務。

（四）重視后續情感聯絡，發展口碑營銷

雖然在背包旅游者旅游結束后，其與旅游目的地的互動主要表現為商業性的帶有功利性質的互動，但伴隨著經濟交換活動的結束，維系其互動的仍然需要靠情感聯絡。所以，旅游目的地需要在重要節日或者背包旅游者的旅游紀念日為其送上節日祝福，郵寄明信片、小禮品來進行情感維系，從而給背包旅游者留下良好的印象。背包旅游者游又通過口口相傳的方式讓更多的潛在的背包旅游者了解了該旅游目的地，這也就是市場營銷中提到的口碑營銷。而口碑營銷的一個最重要的特點就是可信度高，通過背包旅游者的口口相傳，一方面樹立了旅游目的地形象，另一方面提升了自身的知名度。

五、結束語

背包旅游者與旅游目的地之間的互動是全方位的互動，不僅表現為時間上的旅游前、旅游中和旅游后的互動，還可以橫向表現為內容的多面互動。只有及時發現主客雙方在互動中出現的問題，加強調控，才能吸引更多的背包旅游者來到該目的地旅游行，增加其在旅游目的地的停留天數，從而促進當地旅游業的發展，促進當地經濟增長。