我國紀錄片商業化發展存在的問題與對策

張 海，徐維聰

(東北師范大學 傳媒科學學院，吉林 長春130024)

紀錄片的商業化主要指以市場運作為價值驅動，以謀求高票房或高收視率以及其他衍生利益為根本目的，運用相關技術手段展現自然之韻與人文之美的紀錄片產業化運作過程。20世紀八九十年代，我國紀錄片行業與國際同行之間的交流比較頻繁，在紀錄片制作觀念、方法和手段方面迸發出許多創作靈感，制作了一些市場口碑頗佳的紀錄片作品，還在國際上獲得了一些獎項，我國紀錄片發展由此進入一個短暫的黃金時期。新世紀以來，我國紀錄片商業化發展趨勢更為明顯，表現為更加迎合廣大受眾的喜好和品味，越來越依賴技術手段和市場化運作，也越來越看重商業互動中的高票房或高收視率。即便如此，我國紀錄片還是沒有像電視臺其它類型節目一樣真正形成氣候，而且在國際舞臺上始終缺乏整體競爭力。[1]據《中國紀錄片發展報告(2018)》顯示，2017年我國電視紀錄片的全年總產量大約是2萬小時，同比增加5.8%；電影紀錄片總票房達到2.6億元，創歷史新高。但同2017年中國電影500億元的年度票房相比，紀錄片票房所占份額微不足道，其發展規模與狀況遠不能滿足社會文化發展需要。由此，總結并反思紀錄片商業化發展中存在的問題，探索破冰之路，對推動我國紀錄片繁榮發展具有重要的現實意義。

一、紀錄片商業化發展中存在的問題

當前，我國紀錄片行業發展總體狀況良好，無論是宣傳力度、重視程度還是發展規模與體量都非?？捎^。與此同時，行業發展獲得了很好的市場反饋，主要表現為重視構建國家形象與引導提升公民精神價值追求，積極發展互聯平臺合作與國際交流合作，紀錄片制作與發行的專業化程度提高，收視率節節攀升。但紀錄片商業化發展依然存在很多問題，在創新觀念與市場化操作方面仍需進一步努力。

(一)紀錄片商業化發展資金匱乏

同國外相比，我國缺乏能夠進行自主融資與拍攝紀錄片的獨立制作人。目前，我國紀錄片的創作、制作與發行主要由電視臺或各類影視傳媒公司負責，為紀錄片創作、制作與發行提供資金來源的往往也是這些企事業單位或者專門負責管理紀錄片制作的主管單位。單一的資金來源遠遠不能滿足紀錄片商業化發展的實際需要，亟需社會力量參與其中,但我國紀錄片行業的市場效益不如其它素材影視作品的市場效益好。受市場預期不佳的影響，紀錄片創作、制作與發行的社會投融資渠道相對狹窄，無法彌補單一渠道經費投入嚴重不足的缺陷，進而導致我國紀錄片發展動力嚴重不足，始終未能步入商業化發展快車道。

(二)紀錄片市場化運作能力欠缺

紀錄片商業化發展必須依靠市場化運作。紀錄片與市場的關系是紀錄片商業化發展中必須正視的一對命題。20世紀八十年代，在我國紀錄片走向市場化之前曾有過一個國際化發展的黃金時期。紀錄片從業者曾認為紀錄片國際化就是紀錄片市場化，以國際市場為參照投其所好進行紀錄片創作與制作，忽視了本土觀眾對紀錄片的需求與喜好，最終使紀錄片在短暫繁榮之后沉寂下來。如上海電視臺1993年創立的《紀錄片編輯室》欄目，短短三年其收視率就由最初的30%下降到6%，主要原因就在于欄目內容與受眾需求不能有效對接，市場培育機制不健全、不完善，未能從專業化向大眾普適化轉型。因此，紀錄片市場運營中供求關系對接成效是決定紀錄片市場化成敗的關鍵點，這需要紀錄片從業者不斷更新制作理念，在立足本土化發展的基礎上借鑒國內外先進經驗，提高自身市場化運作能力。

(三)紀錄片選材與制作缺乏專業良知

一方面，我國紀錄片在與國際化接軌過程中，存在刻意迎合國外文化主旋律的現象。由于意識形態和政治立場不同，一些選題偏激、大肆揭露中國社會問題的影片深受國際電影組織的賞識，被境外媒體追捧，這使一些急欲出人頭地的從業者寄希望于以偏激視角拍攝邊緣問題來獲得國際關注。當評判話語權從媒介“把關人”轉向普羅大眾之時，這樣的“紀錄片”固然吸引了受眾眼球，但其毫無社會價值，反而成為詆毀中國形象的靶手、打擊政府公信力和民族凝聚力的工具，嚴重偏離了紀錄片事業發展的中心主旨和政治立場，也制約了行業的發展。

另一方面，紀錄片制作手法缺乏專業化，出現“后臺行為前臺化”現象。表現為對畫面內容不加篩選，將之作為純粹自我表達的工具，以大量空洞的長鏡頭、冗長無聊的細枝末節和無意義的內容對生活進行不加選擇的記錄，這種雜亂堆砌不能稱為藝術創作。根據美國社會學家戈夫曼的擬劇理論，人們不能將前臺行為用于后臺，也不能將后臺行為用于前臺，而應該在不同場合表現出應有的行為，判定標準則是當時的社會規范，即社會成員對角色行為的規定。美國國家地理頻道亞洲區負責人鄭可文也指出，紀錄片制作“應該以觀眾為主導,而不是過多地專注于制作人的個人風格?！苯陙?，隨著自媒體的蓬勃發展，后臺和前臺的邊界日益模糊，甚至被打破，“后臺行為前臺化”現象不斷涌現，導致紀錄片制作失去真實意義和美學價值。

除此之外，大量廣告的植入也沖擊了紀錄片的真實性。紀錄片通過紀實的拍攝手法紀錄人類活動，讓人類理解與認同社會主流價值觀，從而實現文化教化目的。其拍攝過程中不能隨意切換背景和改變進程，因而能夠較客觀地反映社會真實面貌。社會功能是紀錄片較其他類型影視作品的主要不同之處，過分強調商業目的而忽視社會功能的拍攝有違紀錄片“以真實性為核心”的原則。然而，在“擬像”和“超真實”等后現代概念的推動下，紀錄片在商業化過程中不免淪為廣告投放平臺。廣告商在以真實性著稱的紀錄片中通過直接紀錄達到推廣商品的目的，紀錄片制作商也借機從中獲取利潤。可是，我們正處于一個以用戶體驗為中心的互聯網時代，觀眾選擇紀錄片多出于對真實性的追求，強制性廣告植入必然會對紀錄片的真實性產生強烈沖擊，導致觀眾產生“出戲”等厭惡情緒，最終阻礙紀錄片的商業化發展。

(四)小眾文化推廣成本高

據相關數據統計，2017年我國紀錄片投入生產的總資本為39.53億元，2018年的紀錄片生產總值為60.26億元，同比分別增長14%和15%。不俗的業績反映出紀錄片商業化向好發展，但相對于常規影院而言，紀錄片在現階段仍屬于“文化奢侈品”，消費層次較高。究其原因，一是紀錄片具有較高的藝術性，難免出現曲高和寡的現象。觀眾欣賞口味千差萬別，受眾群體分散，市場需求難以集中，入座率嚴重限制票房,。二是銀幕資源有限，紀錄片頻受冷遇。我國雖已達“五萬塊銀幕”，但較觀影總數來講還是“一票難求”。即便是利益相關的影院，在其黃金時段排檔也會選擇更易被觀眾接受、商業價值更高的商業片。紀錄片不受待見現象較為普遍。三是放映邊際成本過高。根據經濟學的邊際成本遞減規律，某一商品的產量不斷增加，其所增加的成本將越來越小；反之，成本投入會變大。此規律適用于大多數商品，紀錄片也不例外。通俗來講，就是選擇放映紀錄片的影院數量越少即產量越少，單家影院放映紀錄片的成本就越高。為推動紀錄片事業發展，國家對播放紀錄片的影院發放補貼基金。即便如此，紀錄片作為商品，其制作發行的性價比失衡導致其常常面臨尷尬處境，或無處可發，或只發不行。更有甚者，以播放紀錄片的名義“套牌”播放其他影片，以此套取國家補貼基金。

過高的推廣成本增加了紀錄片成本回收的難度，利益差距導致大型投資方直接放棄紀錄片市場，而民間投資人、群眾甚至導演本人投資的小成本影片更是舉步維艱。如2017年上映的由郭柯導演執導的反映二戰時期中國慰安婦生存狀況的紀錄電影《二十二》竟是依靠三萬人眾籌才進入院線的。更多的紀錄片由于缺少大投資方而陷入“資金短缺→粗制濫造→受眾流失→成本難以回收→投資方望而卻步→資金短缺”的惡性循環，根本無法實現商業化發展。

二、加快紀錄片商業化發展的基本策略

推動紀錄片商業化發展需要更新觀念，把握受眾需求，創設良好的市場培育機制，講好中國故事。針對上述問題，應該從以下幾個方面推動紀錄片商業化發展。

(一)搭建預售平臺，拓寬投融資渠道

我國紀錄片實現商業化發展，需首先解決的就是資金問題。要由單一的資金來源向多元主體投入轉變，積極尋找辦法拓寬紀錄片制作發行的投融資渠道。其一，借鑒國外經驗，建立紀錄片方案預售機制，解決紀錄片制作資金不足問題。紀錄片方案預售，指紀錄片提案人將前期節目策劃案或劇本、初期制作的片花以及預算等內容，通過預售交易平臺向播出機構負責人、采購商、制作人、紀錄片業內專家等進行節目陳述并與之洽談，從而吸引資本投資，以此彌補拍攝資金的不足[2]。紀錄片方案預售活動在國外已開展十幾年，在國內尚未展開實踐。其二，借助新媒體搭建紀錄片推廣交易平臺。網絡等新媒體在信息傳播時間與空間范圍上具有傳統媒介無可比擬的優越性，既拓展了信息傳播渠道，擴大了受眾范圍，又加快了傳播速度，提高了傳播效能，可以有效推動紀錄片在新媒介平臺進行傳播推廣，促成交易的達成。

(二)加強供求對接，提高產業運營能力

紀錄片商業化的過程，也是市場運作與紀錄片結合日益密切的過程。只有遵守市場規律，把握供求關系，才能不斷開拓市場，打造紀錄片產業鏈，實現其商業化?！渡嗉馍系闹袊废盗屑o錄片就迎合了國內外觀眾對中國傳統文化的好奇和對中華美食無比喜愛的心理需求。制作商通過多渠道售賣視頻版權擴大傳播的影響力，通過與紙質傳媒、音像制品和旅游等行業合作，推銷紀錄片衍生品，帶火了與之相關的美食景點，也將中華傳統文化帶往全球，讓世人因之了解并愛上中國。另外，紀錄片創作要善于同企業營銷相結合，這樣既可以提升品牌的文化底蘊，又可以提高紀錄片的發行量。商業紀錄片《語路》《百歲山》等就是成功案例，雖然這是一種隱性廣告營銷手段，但含蓄的表達讓觀眾欣然接受。

(三)科學對待紀錄片創作

紀錄片創作不是即興發揮的個人意志表達，而是以人的社會存在為視角觀察和紀錄社會生活，以個體的個性來探討群體的共性，構建觀眾與紀錄片中人物之間更為親近的認同關系?？茖W對待紀錄片創作，是紀錄片走向市場的先決條件。紀錄片的科學性體現在三個方面：真實、嚴謹、美感。

其一，只有真實具體的畫面才能帶給觀眾真實感受，繼而引發他們對社會和個人的深刻思考，使作品蘊含的藝術價值和社會意義得以展現。但真實不等于通俗，更不等于庸俗。紀錄片創作必須避免傳播低級庸俗的內容，這要求題材選擇必須審慎。其二，題材是文藝作品的靈魂，紀錄片選材更要嚴謹。相對而言，符合社會發展規律、對社會主義和諧社會建設能夠產生積極作用、具有一定藝術性并引發觀眾思考的選題是科學的。紀錄片創作忌以無意義的作品浪費制作資源，破壞觀眾對紀錄片的美好期待。其三，服務于觀眾的審美需求是紀錄片科學性的重要因素。紀錄片主創團隊在創作過程中要注意體現紀錄片作為藝術而存在的獨特美感，勇于擺脫傳統紀錄片的程式化表達，善于運用多種鏡頭有機結合使畫面更具觀賞性，混以多種蒙太奇手法使結構更加靈活，給觀眾以優質的審美體驗。

(四)軟性廣告與紀錄片結合

廣告收入是紀錄片制作資金的重要來源之一。雖然植入廣告在一定程度上會沖擊紀錄片的真實性，引起觀眾反感，但我們不能因此排斥廣告，阻礙紀錄片商業化的歷史進程。最佳的方式是利用感覺閾值植入軟性廣告。從心理學角度來說，人的感覺的產生依賴適當的刺激。刺激強度太小，不足以引起感受體產生有效反應。而紀錄片帶來的適當刺激能夠達到使觀眾產生有效反應卻又不會引起觀眾反感的廣告效果，也就是植入軟性廣告。

軟性廣告在宣傳品牌理念的功能上具有超越傳統商業廣告的獨特優勢。近年來，諸多營利性企業聯合視頻制作團隊推出將軟性廣告與紀錄片結合的廣告微電影，為觀眾模擬出一個與真實生活較為相似的環境，在帶給觀眾真實感受的同時達到推廣產品和塑造企業形象的目的。如我國臺灣地區在2016年推廣的兩則保險廣告：《你能留下什么》和《愛的捉迷藏》，內地于2017年感恩節推出的“999”牌感冒靈宣傳短片《有人偷偷愛著你》，通過講述一個個充滿人文關懷的暖心小故事達到宣傳產品的目的。此外，2014年的農夫山泉宣傳片運用紀實手法，以實地、實景、真人、真事的拍攝形式講述了企業尋找水源、建設工廠的發展歷程，取得了極大成功。2015年，樂視體育出品的紀錄短片《拉姆的5000公里》既幫助西藏女孩拉姆實現足球夢，又為企業塑造了良好的社會形象，一舉兩得。

廣告與紀錄片有機結合可以實現紀錄片和品牌的雙贏，在為企業帶來良好效益的同時，也為紀錄片創作帶來充足資金，不失為紀錄片商業化發展的康莊大道，值得大加推廣。

(五)推廣普及式藝術教育

在漫長的人類文明發展過程中，藝術始終是相對抽象的學問。非形式主義流派代表安東尼·塔皮埃斯(Antoni Tàpie)曾說過：“今天藝術仍然是少數人的事情，在我看來是令人遺憾的。我國(西班牙)對藝術、詩歌、音樂的教育發展很緩慢。改變這種狀況，教育部要比藝術創造者做更多的工作。如今文化信息常常是單一的，缺少從幼兒起開始基本訓練，只是增加文化產品，在一個不具備條件的社會里，刺激它的消費，這正走上一條錯誤的道路，它僅僅是堆滿文化工業產品的倉庫而已。”[3]同其他類型影視作品相比，紀錄片的確屬于小眾藝術，亟需向大眾推廣普及，借此提高受眾的藝術鑒賞能力和審美能力。創作者應抓住機遇，突破瓶頸，謀求紀錄片商業化發展的新階段。而相關部門要根據文化強國戰略，發展普及式審美教育，提升民族審美情趣和文化素養，使更多的人接觸、了解并喜愛紀錄片，從根本上解決國內紀錄片市場的需求問題。

鑒于此，要從三個方面推廣普及藝術教育。一是義務教育階段培養中小學生的藝術鑒賞能力，用發現美和欣賞美的眼睛去看世界?？梢蚤_設相關藝術類課程，也可以將紀錄片作為講座主題開展普及式教育。二是政府相關部門要積極出臺紀錄片扶持政策，引導民間資本投入。如2016年在長春成立的“全國藝術電影放映聯盟”，為紀錄片等藝術電影的放映和推廣提供了交流平臺。三是各級文化部門要有計劃地在以文化教育、科研為主的文教功能區，如圖書館、大學城等，舉辦紀錄片宣介專題活動，開展體驗課程，普及紀錄片創作原理和制作過程，為民眾提供接觸和感受紀錄片的契機，挖掘紀錄片的社會價值，在傳播文化的同時增強人民的幸福感。

三、結語

紀錄片的商業化發展是一個循序漸進的過程。2017年是紀錄片轉型的一年，在拍攝內容、用戶體驗、平臺構建和市場運營上都有了很大進步。在文化強國戰略下，紀錄片作為中華文化對外輸出的有效載體，應把握時代脈搏，抓住機遇加速發展，以期在國內、國際市場上創造更大的商業價值。伴隨著市場經濟體制改革的時代大潮，紀錄片產業也在經歷著前所未有的供給側改革。立足本土文化和人民的現實需求，努力拓寬紀錄片制作發行的投融資渠道，提高制作品質，創新推廣平臺，講好中國故事，塑造良好國家形象，是我國紀錄片商業化發展的基本思路。這有助于提升我國的文化軟實力，增強我國的綜合國力，最終實現中華民族偉大復興的“中國夢”。