后TPP時代中美跨境電子商務現狀、戰略與啟示

黃麗雙，尚艷輝，鞠 晶

(大慶師范學院 外國語學院，黑龍江 大慶 163712)

自2009年美國奧巴馬政府加入跨太平洋伙伴關系協定(TPP)后，該組織就以“高標準、多創新、多領域合作”為借口，展開對華經濟貿易的沖擊和包圍。隨著特朗普執政初期單方面退出TPP，中美兩國間延續多年的貿易摩擦頓時升級。因此，中美跨境電子商務在后TPP時代變得更加撲朔迷離。中美兩國作為全球最大的兩個經濟體，在電子商務領域既有競爭也有合作。而且，我國作為電子商務發展大國，需要強化與美國等發達國家在跨境電子商務全產業鏈、技術支撐、國際貿易規則等方面的協調。跨境電子商務主要有B2B和B2C兩種形式。近年來在創新戰略驅動下，美國和以我國為首的新興市場國家在C2C領域發展迅猛。中美跨境電子商務面臨后TPP的困境，但全球化是不可逆的潮流。跨境電商作為新貿易模式，必然朝著海量規模的物流、資金流方向發展。

一、中美電子商務的現狀與貿易關系

美國電子商務發展執世界牛耳。亞馬遜、eBAY作為全球最早的電商公司開辟了電子商務領域，其運作模式、產業鏈布局與規則制定對我國的電子商務具有重大借鑒作用。我國電子商務于本世紀初開始大規模發展，以阿里巴巴、京東為代表的電商集團對全球電子商務發展產生了深遠影響，阿里巴巴更是被稱為“世界第五大經濟體”。

(一)我國跨境電子商務的發展與現狀

我國電子商務始于1997年。經過20余年發展，以阿里巴巴等為代表的電子商務企業已經成為跨境電子商務的領頭羊。

1.跨境電子商務規模與增速

1999年，阿里巴巴開啟了我國跨境電子商務貿易。從1999年到2013年，我國跨境電商行業實現了從1.0到3.0模式的快速轉型。國家統計局、中國電子商務研究中心數據顯示其跨境電子商務交易額的變化：2008年為0.8萬億元(人民幣)，2009年為0.9萬億元，2010年為1.3萬億元，2011年為1.8萬億元，2012年為2.3萬億元，2013年為3.1萬億元，2014年為4.2萬億元，2015年為5.2萬億元，2016年為6.5萬億元，2017年為8萬億元。[1]據艾媒咨詢預測，2019年將上升到10萬億元。[2]

2.我國跨境電商進出口發展趨勢

當前，我國電子商務及跨境電商呈現以下特點：第一，網民數量是我國發展跨境電商的基礎性力量。2018年12月，我國網民已經突破8.29億。第二，我國電子商務及跨境電子商務成為全球發展最快的電商。2017年，我國成為全球最大的移動電商市場。第三，對美跨境電商出口產品集中度高。主要有3C電子產品類、服裝服飾類、戶外用品類、健康與美容類、珠寶首飾類。第四，對美跨境電商B2B市場中阿里巴巴網站依然高居榜首。

(二)美國電子商務的發展與現狀

1.美國國內電子商務發展態勢

美國國內電子商務發展有以下特點：第一，國內電商發展增速迅猛。2010—2016年年均增速為15.35%，2017、2018年電商銷售額分別為3500億、4450億美元。據預測，2027年美國電商零售額將突破1萬億美元[4]。第二，全美電商排名高居世界榜首，前三名多年來由亞馬遜、沃爾瑪和eBAY包攬。亞馬遜在美網絡零售額長期一家獨大，2017年零售額占比為34%，預計2027年占比為53%[4]。第三，移動端電子商務成為近年來全美電商新的增長點。2016年移動端電商銷售額為1169億美元，占電商總銷售的23.7%，預計2020年達到3358億美元[4]。

2.美國對華跨境電商現狀

上一輪TPP發起之前，美國三大電商亞馬遜、eBAY和沃爾瑪已經開始布局面向我國的跨境電子商務。美國跨境電商對華出口呈現以下態勢：第一，美國電商市場高居中國網民跨境網購的首選。從2014年始，美國穩居我國最大的跨境網購目的地國榜首，2017年占比15.02%，并呈逐年上升趨勢。第二，進口產品呈現多樣化趨勢。我國消費者從美國網購產品按照購買量排序依次為護膚美妝、嬰幼兒食品、服飾、保健品、電子產品等。第三，美國電商中，亞馬遜一枝獨秀，并成為我國賣家登陸國外電商市場的首選平臺。相關數據顯示，2016—2018年亞馬遜歐洲網站上頂級銷售方中來自我國的賣家從15%增到39%。

二、后TPP時代中美兩國面向對方的跨境電商戰略

后TPP時代的最大特點是美國總統特朗普堅持單邊主義和新保護主義的貿易策略。這種政策背景下，后TPP時代對中美雙方的跨境電商發展態勢與總體戰略而言都呈現喜憂參半的形勢。

(一)后TPP時代我國對美跨境電商戰略

美國特朗普政府終止TPP談判對我國出口貿易帶來重重阻力，尤其是美國政府對我國高科技產品進口設置關稅壁壘，且退出郵政聯盟策略(取消國際郵政折扣)，導致我國對美跨境電商成本上漲。我國在后TPP時代對美跨境電商戰略快速轉型。

1.創新驅動出口產品與服務成為我國促進對美跨境電商發展的首要戰略選擇

美國網購消費者具有如下消費特點：一是購買力很強，對待網購商品的價格彈性表現得并不明顯；二是更加重視商品或服務的質量；三是更加青睞具有獨創和原創色彩的商品與服務。因此，我國跨境電商需要針對上述特點作出如下調整：一是跨境商品要體現技術創新或文化創意以及實用性或新穎性。二是跨境電商在線服務必須與消費者需求形成耦合關系。原有的賣方服務已經落后中高端消費群體的需求，我國電商平臺在商品展示、支付服務、售后維護、產品跟蹤等方面的服務亟待完善。我國跨境電商在海外倉建立方面也應積極吸取美國eBAY海外倉建立與運營的經驗。跨境電商的軟件服務、倉儲、物流等后續服務的升級將為提高跨境電商對美銷售收入快速增長以及提高消費者滿意度發揮建設性作用。

2.電子商業與電子政務協同發展

面對特殊的消費者市場，我國跨境電商要創新產品和電商平臺服務，全流程、全產業地思考如何參與美國市場競爭。電子商業(E-Business)和電子政務(E-Government)協同發展的具體戰略抉擇有三：一是涉美跨境電商平臺的功能整合與擴展。涉美跨境電商平臺要提供外貿產品或服務的廣告、市場營銷、客戶支持、產品安全保障、產品和服務遞送以及電子支付手段的整體化服務，順應美國消費者市場更青睞個性化與高水準服務的情況，對電子商務平臺系統應提供的硬件、軟件與信息服務進行功能整合，并對上游產品制造與下游客戶在線體驗進行多功能整合與擴展服務。二是電子商務系統的管理與服務功能的完善與升級。對我國跨境電商產業集群而言，其所要滿足的是基于對美跨境產品與服務的全產業鏈條及立體化售前、售中、售后服務。對虛擬經濟與實體經濟的協同發展而言，要分外重視基于硬軟件的系統化整合能力。三是產業鏈條延伸與電子政務系統對接。跨境電商絕非簡單的跨國貿易，它在深層次上體現了中美兩國的綜合競爭能力與水平。對于頂層設計而言，各級政府是否具備應用網絡化、數據化、信息化管理與服務跨境電商企業與產業集群的能力，決定了涉美跨境電商能否以統一的意志、綜合的實力、合理透明的法規去規避跨境壁壘，且成功、高效、高滿意度地吸引美國消費者，占領美國電商市場，并取得相應的市場份額。

3.我國跨境電商發展需要為全球電子商務制訂新一代游戲規則

美國是除我國外全球最大的單一海外跨境電商市場。2016年美國網絡零售額3710億美元，同比遞增8.5%。美國本土制造商80%擁有自己的商業網站，90%、80%和60%的大中小型企業已經開通電子商務功能，堪稱全球電子商務典范。交易額背后隱藏的是美國對全球電子商務游戲規則的主導。從早期的信息產業興起到亞馬遜和eBAY等電商的勃興，我們能夠發現美國壟斷了電子通訊軟硬件、跨境電商行業標準。后TPP時代，商人出身的特朗普為了“Make American Great Again”的目標，在制造業與美元回流美本土后，繼續在跨境電子商務中對美國消費者跨境對華網購制造新的障礙。在美國消費者高品質要求與美國政府不斷設置的關稅與稅費雙重挾制下，我國政府為了維護我國跨境電商的利益，維護我國貿易安全，應出臺具有國際影響力的跨境電商規則。一是維護我國跨境電商賣家利益的游戲規則，頒布出口創新激勵政策。當前，我國賣家C2C正在迅猛成長。為了擴大對美跨境電商賣家零售額以及在歐盟國家跨境電商賣家競爭面前樹立中國創造與中國制造優勢，需要出臺科技類商品、創意類商品的跨境電商賣家獎勵政策，鼓勵更多跨境電商賣家從事產品創新創意、營銷創新創意、網絡服務流程改進與創新[3]。二是頒布實施原創性商品知識產權保護新規。只有產品擁有自主知識產權,才能打破“全球代工”與低端制造的魔咒。為了避免同質化競爭的惡果，最佳策略就是通過對自主創新創意產品尤其是技術密集型和創意設計密集型產品，實行最新的原創性知識產權保護，從技術特征、外觀設計、實用特點進行全方位產權保護與權益保障。三是設計出口稅收優惠與減免政策。由于電商網絡平臺交易時間的即時性、交易方式的靈活性、支付手段的多樣性，無論賣家和買家都極易采取規避稅收的策略。從獲取全球跨境電商的主導權角度看，我國政府更應在鼓勵跨境電商賣家形成增量交易、擴大出口、增加靈活就業等多重目標之間采取有效平衡方針與原則，更多采取以出口稅收優惠和減征甚至免征的方式鼓勵大眾參與跨境電商賣家交易。

(二)后TPP時代美國涉華跨境電商戰略

特朗普政府執政伊始，就在全球貿易格局中將我國樹立為最大競爭對手。因此，美方退出TPP框架，不但沒有減輕美方的貿易壓力，反而加快了中美直接貿易對抗。特朗普向全球國家發起貿易戰，但無疑我國是這場美方發起的貿易戰的最大受害方。

1.特朗普政府的關稅壁壘對抗我國跨境電商低價營銷策略

2018年7月，特朗普政府單方面執行對我國1300多種對美出口商品加征10%關稅的稅收歧視政策。美方利用國內法擅自對我國商品加征高額關稅的舉動，一方面違背了WTO不得進行貿易歧視的有關規則，另一方面則迅速抵消了“中國制造”商品在價格上的巨大優勢，對我國B2C、C2C賣家原有的價格優勢造成了嚴重打擊。2018年7月至2019年5月中旬，美國對來自我國的海鮮、家具、輪胎、照明產品、塑料品、化學制品和自行車等商品加征10%～25%的關稅。尤其是2019年5月特朗普宣布對我國2000億美元輸美商品加征25%關稅，其中包括由我國代工的美國蘋果、IBM和美泰玩具等公司的商品。特朗普通過對我國出口商品加征高額關稅，妄圖打擊我國的制造業和高科技產業。我國跨境電商賣家不過是“中國制造2025”產業價值鏈延伸過程中遭到美國政府抵制的一個環節，而這個環節恰恰是實現我國制造產品高度增值的一個重要節點。2008—2011年的金融危機使美國消費者購買能力深受中間商加價影響，我國跨境電商賣家在合理的價格區間內在很多日常家用商品項目上擁有巨大營銷優勢，然而隨著特朗普政府不斷加征關稅，我國跨境電商賣家已成為特朗普全球貿易戰首當其沖的受害者。特朗普政府放棄了奧巴馬的TPP協議文本，變本加厲地針對我國出口產品挑起爭端。他所制訂的貿易游戲規則對我國跨境電商的限制將比前任更加直接、更具有對抗性。

2.特朗普政府取消國際郵聯，變相增加我國賣家出口成本

2018年10月17日，特朗普政府以萬國郵政聯盟有關“貧困國家和發展中國家可以享受低于發達國家的郵政費率”條款有利于我國賣家將大量服裝、家電和消費類電子產品以較低費率銷往美國市場為由，認為這種郵費差每年造成美方3億美元的直接損失，便利我國賣家的市場傾銷行為。從美方看，我國既是一個電子商務大國，又是“寄到美國快遞小包數量最多的國家”[5]，而我國又恰恰是美國跨境電商賣家最大的目的地市場。為了全面防堵我國競爭優勢，特朗普以商人的縝密和細致將我國賣家作為“經濟狙殺”對象。特朗普政府早在2017年就計劃針對我國賣家上調郵費費率；2018年1月1日針對我國賣家上調13%的郵費費率。阿里跨境電商官網數據顯示，2019年美國USPS在快速全球快遞擔保(GXG)、優先郵件快遞國際(PMEI)、優先郵件國際(PMI)和一等艙包國際服務(FCPI)四項服務收費上將平均商業費率上調4.9%、3.9%、3.9%和3.9%。美國政府宣布退出郵聯并在關稅政策上向我國賣家施壓，構筑了新貿易保護主義和單邊主義貿易規則。

3.特朗普政府以知識產權策略抵消我國賣家出口優勢

知識產權糾紛一直是中美貿易談判的重頭戲。從經濟學視角看，特朗普政府高舉知識產權大旗制裁我國賣家，有兩方面考慮：一是中國制造業企業的知識產權困境。產權經濟學派認為知識產權是一種排他性權利，侵犯知識產權的行為必然帶來產權所有者獲益權喪失。特朗普針對我國賣家價格優勢制訂了關稅和郵費措施，又以保護知識產權名義打擊對手。2019年4月25日，特朗普發表聲明，直接指責中國是“幫助竊取美國知識產權的國家”，并表示知識產權問題正是當前中美貿易談判的關鍵部分[6]。在特朗普看來，中美貿易談判需要增加知識產權砝碼。二是知識產權優勢使美國企業在信息革命、高端裝備創新和智能制造領域占據制高點。特朗普政府著重從技術標準、知識產權制度等基礎層面打擊我國跨境電商乃至我國實體制造業。

三、啟示

近期，我國政府表態：“對于貿易戰，我國不想打、不愿打，但也絕不怕打”[7]。從提升我國跨境電商賣家的競爭力視角出發，我們應該作好如下應對。

(一)頂層設計：政府從鼓勵創新和維護知識產權兩方面做好立法和執法工作

政府首先要從立法層面解決鼓勵民間創新立法和知識產權立法問題。從支持跨境電商角度而言，我國知識產權保障情況既有驕人的數據，更有背后的隱憂。從負面看，我國賣家長期以來依然大打價格牌，缺乏技術創新和實用創新。因此，我們應順流而動，鼓勵制造業、服務業、跨境電商等多層次、多面向地創新立法，保障和激勵知識創新者和企業家、科研單位參與知識產權的創新與保護。各級政府及其職能部門也要切實履行市場監督與規制職責，既要避免市場權力化，也要避免市場空心化，將市場主導跨境電商創新與政府引導制造業和電商一體化創新相結合，做好立法、執法兩個維度的跨境電商賣家增量發展的支持性工作。

(二)“智”造升級：通過產業升級與服務升級雙重戰略反制美國關稅與非關稅壁壘的排斥策略

我國賣家出口美國遭遇的困境，僅僅是特朗普政府挑起的美中貿易戰的一個環節。如果著眼于賣家本身遭受的出口挑戰，無法解決我國電商在美國市場遭到的歧視待遇。在產品設計和品牌戰略上還要迎合美國消費者的消費習慣和心理需求，具有可持續性的產品設計創新和升級才能逐漸樹立品牌美譽度。要在短期內實現這項目標，就要從“中國制造”轉向“中國智造”，整合信息技術、智能制造技術、新材料、核心基礎零部件和基礎工藝，實現協同升級。人工智能技術在制造業領域的全面介入可以改變我國產品設計和創新長期存在的大而不強的局面。從本土電商平臺看，賣家需要借助人工智能技術改進電商管理信息系統，持續升級服務內容、服務流程、服務標準、服務運營策略，以達到提升服務質量的目標。