線上線下融合打造新型主流媒體
——以“鄭州批發(fā)市場(chǎng)”公號(hào)為例看河南商報(bào)媒體轉(zhuǎn)型

楊韜 河南商報(bào)

河南商報(bào)的媒體轉(zhuǎn)型從2015年開始提出向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，與其他媒體投入發(fā)展客戶端相比，選擇了一條與眾不同的路線——借船出海，垂直分眾。河南商報(bào)重新梳理用戶群，從2015年4月起，圍繞公務(wù)員、商人、女人三大用戶群，做了一批垂直分眾的本地微信公眾號(hào)矩陣。“鄭州批發(fā)市場(chǎng)”就是針對(duì)商人用戶的細(xì)分產(chǎn)品之一，他針對(duì)批發(fā)物流業(yè)從業(yè)者、市場(chǎng)管理者、商戶，經(jīng)過4年發(fā)展，聚集30萬粉絲，已經(jīng)成為中原地區(qū)批發(fā)物流業(yè)粉絲最多，最具影響力、號(hào)召力，具有強(qiáng)大變現(xiàn)能力的機(jī)構(gòu)自媒體。

一、有效用戶是媒體影響力的基礎(chǔ)

傳統(tǒng)媒體遭遇斷崖式下滑，根本問題有二：影響力消失、影響力變現(xiàn)模式不行了。影響力消失，是因?yàn)閳?bào)紙等傳統(tǒng)媒體用戶轉(zhuǎn)移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，截至2018年12月，我國網(wǎng)民8.29 億，其中手機(jī)網(wǎng)民占比98.6%[1]，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已成為信息傳播主渠道。沒訂戶就沒有影響力。沒有影響力，怎么能被稱為主流媒體？沒有傳播、影響力，廣告也就沒效果，傳統(tǒng)都市報(bào)以廣告為主要收入來源的影響力變現(xiàn)模式難以為繼。

要破解影響力消失的問題，就要解決聚集用戶問題。基于此，河南商報(bào)重新梳理了用戶群，將公務(wù)員、商人、女人定為目標(biāo)用戶，這三類人群是當(dāng)前最有價(jià)值的用戶。圍繞他們，以分眾手段，達(dá)聚合目的，打造垂直精準(zhǔn)的新媒體矩陣，聚集有效本地用戶。

二、發(fā)揮獨(dú)有優(yōu)勢(shì) 打造“發(fā)哥”IP

鄭州是物流樞紐，獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)造就批發(fā)物流業(yè)的發(fā)達(dá)，在城市里有各種行業(yè)的批發(fā)市場(chǎng)，數(shù)十萬批發(fā)商戶及從業(yè)人員。這些批發(fā)市場(chǎng)商戶，每年收入過億的比比皆是，用戶群蘊(yùn)含巨大商業(yè)價(jià)值。在城市發(fā)展、城市框架不斷擴(kuò)張的情況下，這些批發(fā)市場(chǎng)又面臨外遷問題，對(duì)于他們的需求，沒有媒體關(guān)注過。也沒有哪個(gè)自媒體開拓這個(gè)市場(chǎng)。巨大市場(chǎng)空白、沒有競(jìng)爭對(duì)手，聚集這個(gè)用戶群，意味著有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

“鄭州批發(fā)市場(chǎng)”微信公號(hào)就在這樣的背景下誕生。從設(shè)立之初，公號(hào)就著力于IP 打造，設(shè)立了“發(fā)哥”形象。互聯(lián)網(wǎng)將傳統(tǒng)的“大眾傳播”轉(zhuǎn)化為了“擬態(tài)的人際傳播”。在這樣一種傳播語境下，媒體人需要對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行分眾化、專業(yè)化、擬人化處理，針對(duì)某一群體的內(nèi)容需求、行業(yè)需求和情感需求，打造全方位立體化的內(nèi)容產(chǎn)品[2]。在欄目設(shè)置上，有了“發(fā)哥跑市場(chǎng)”“發(fā)哥學(xué)堂”“發(fā)哥飯局”，在批發(fā)市場(chǎng)里打造“有困難找發(fā)哥”。

三、抓住行業(yè)痛點(diǎn) 快速聚集用戶

用戶意識(shí)是現(xiàn)代傳媒人的基本意識(shí)。行業(yè)的痛點(diǎn)就是從事這些行業(yè)人的痛點(diǎn)，就是用戶的需求。批發(fā)物流業(yè)痛點(diǎn)是什么？抓住這個(gè)，就抓住了用戶。

批發(fā)業(yè)打交道最多的是物流業(yè)，河南的物流業(yè)有一點(diǎn)不同于其他地區(qū)——物流代收貨款。隨之而來的風(fēng)險(xiǎn)就是，一旦物流跑路，商戶的錢就打水漂。物流跑路和維權(quán)，成為批發(fā)市場(chǎng)公號(hào)的突破口，在連續(xù)數(shù)個(gè)10w+后，發(fā)哥迅速在批發(fā)市場(chǎng)積累了大批粉絲，獲得商戶們的信任，為河南商報(bào)在鄭州批發(fā)市場(chǎng)樹立了公信力。

在完成第一波原始積累的情況下，發(fā)哥團(tuán)隊(duì)針對(duì)另一個(gè)痛點(diǎn)——誠信，開展“誠信商場(chǎng)”、“誠信商戶”評(píng)選，一場(chǎng)投票，增長2 萬多粉絲。同時(shí)也吸引了政府部門和行業(yè)部門的關(guān)注，公號(hào)的發(fā)展得到了他們的認(rèn)可和支持。

四、線上線下結(jié)合 打造多種變現(xiàn)途徑

鄭州批發(fā)市場(chǎng)公眾號(hào)并未局限于線上，作為主流媒體，應(yīng)該既具有線上的流量，又具有線下的強(qiáng)大動(dòng)員能力。用戶既是線上的網(wǎng)民，又是線下各個(gè)場(chǎng)景多種需求的人。而從經(jīng)營的角度說，單純做線上，客單價(jià)低，微信公眾號(hào)容量有限，很難實(shí)現(xiàn)大的經(jīng)營突破。

聚集了大量高價(jià)值、高消費(fèi)能力的用戶后，怎么進(jìn)行變現(xiàn)，發(fā)哥團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了多種探索。

除了常規(guī)的線上推文，從2017年起，公號(hào)已經(jīng)連續(xù)舉辦3 屆中原批發(fā)商大會(huì)，大會(huì)+論壇+展位，每年四五千人規(guī)模，參會(huì)的有國內(nèi)知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、省內(nèi)外批發(fā)市場(chǎng)領(lǐng)軍人物、鄭州上百家批發(fā)市場(chǎng)及數(shù)千億產(chǎn)值的批零業(yè)代表，大會(huì)已成為中原乃至全國最大規(guī)模的專業(yè)市場(chǎng)行業(yè)盛會(huì)。從總冠名、贊助商、戰(zhàn)略合作、現(xiàn)場(chǎng)展位，一場(chǎng)活動(dòng)直接收入超300 萬。每年大會(huì)前的各種評(píng)選、投票都給公號(hào)帶來數(shù)萬粉絲量，成為批發(fā)市場(chǎng)公號(hào)增粉的主要渠道。大會(huì)產(chǎn)生的影響力，促成了很多后續(xù)合作，有的市場(chǎng)看中了河南商報(bào)定制報(bào)的精準(zhǔn)投放，有的直接促成了河南商報(bào)與某金融單位的合作，共同建立支付平臺(tái)。

鄭州批發(fā)市場(chǎng)打造諸多線下活動(dòng)品牌，如“發(fā)哥講堂”“發(fā)哥飯局”“發(fā)哥商學(xué)院”等，搭建了一個(gè)個(gè)同業(yè)交流、異業(yè)合作的平臺(tái)。

用一個(gè)公號(hào)撬動(dòng)一個(gè)行業(yè)，線上線下結(jié)合，深入產(chǎn)業(yè)鏈，既實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)、有效用戶的聚集又實(shí)現(xiàn)收入來源多元化，鄭州批發(fā)市場(chǎng)微信公眾號(hào)只是河南商報(bào)垂直新媒體矩陣發(fā)展模式的一個(gè)代表，它為河南商報(bào)媒體轉(zhuǎn)型探索出新路子。