消費(fèi)升級語境下的公益消費(fèi)結(jié)構(gòu)淺析

邵立人 浙江省小泰公益基金會執(zhí)行秘書長 前上海市慈善基金會新媒體主管

一、消費(fèi)升級帶動公益經(jīng)濟(jì)

(一)什么是公益消費(fèi)

“消費(fèi)升級”是十三五規(guī)劃中的關(guān)鍵詞，在不同群體的各種消費(fèi)類型中，公益消費(fèi)因特有的社會屬性而受到經(jīng)濟(jì)學(xué)家、金融學(xué)家和社會學(xué)家的廣泛關(guān)注。那么公益消費(fèi)的定義是什么？它與慈善消費(fèi)是一回事嗎？

隨著2016年《慈善法》的施行，“慈善”不僅僅包括傳統(tǒng)的扶貧濟(jì)困，安老扶幼，也涵蓋了包含環(huán)境、動物、科教等與社會公共利益相關(guān)的各方面。①與我國的《公益事業(yè)捐贈法》《信托法》法條中定義“公益”的內(nèi)容重合，所以本文中公益消費(fèi)的概念可以等同于慈善消費(fèi)。

狹義的公益消費(fèi)指消費(fèi)者通過消費(fèi)間接進(jìn)行了慈善活動。廣義的公益/慈善認(rèn)為，無論直接或間接進(jìn)行消費(fèi)而參與了公益活動都可以歸入慈善消費(fèi)②。本文中的公益消費(fèi)既包括直接捐贈、購買社會組織的公益產(chǎn)品、服務(wù)及體驗(yàn)；也包括線上的代幣、信用、步數(shù)捐；還包括間接地在金融理財、投資消費(fèi)中捐贈。

公益消費(fèi)直接催生公益經(jīng)濟(jì)的成熟。“公益經(jīng)濟(jì)”指在社會經(jīng)濟(jì)活動過程中，產(chǎn)生有利于社會大眾的公益結(jié)果和支持社會公益事業(yè)的經(jīng)濟(jì)價值；同時社會經(jīng)濟(jì)活動中的經(jīng)濟(jì)行為和公益行為融為一體，所有參與者在社會經(jīng)濟(jì)活動中既是參與者也是受益者，有公益心態(tài)也有商業(yè)規(guī)則來支撐社會經(jīng)濟(jì)的繁榮和大眾公益事業(yè)的發(fā)展，并且獲得物質(zhì)經(jīng)濟(jì)價值和公益精神價值回報的循環(huán)經(jīng)濟(jì)體系。③

(二)消費(fèi)升級將帶動公益經(jīng)濟(jì)的增長的“三駕馬車”

隨著我國消費(fèi)升級的趨勢的延續(xù)，公益經(jīng)濟(jì)將迎來一波持續(xù)增長。從消費(fèi)主體的角度，三類群體的增長奠定了未來公益經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的基礎(chǔ)。

第一類是超高凈值人群對公益慈善的投入持續(xù)增加；同時，他們的捐贈方式正變得越來越多元和體系化。

第二類是我國持續(xù)擴(kuò)大的中產(chǎn)階層，我國中產(chǎn)已成為拉動全球中產(chǎn)階級規(guī)模擴(kuò)張的主要力量。中產(chǎn)對于上層人群消費(fèi)方式的模仿，構(gòu)成了公益消費(fèi)增長最牢固的基礎(chǔ)。

第三類是90 后、00 后人群在消費(fèi)行為中體現(xiàn)出強(qiáng)烈的社會責(zé)任感及對參與公共事務(wù)的期望。這讓公益消費(fèi)在代際傳承和持續(xù)創(chuàng)新兩個維度打下了良好基礎(chǔ)。

二、我們?yōu)槭裁匆獏⑴c公益消費(fèi)

據(jù)美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛的層次理論，人的需求分成生理需求、安全需求、愛和歸屬感(社交需求)、尊重和自我實(shí)現(xiàn)五個層次，按照從下往上的順序依次由低層次到高層次排列(如圖1)。④對處于不同需求層次的個體，公益經(jīng)濟(jì)所起到的作用完全不同。

第一層級：處于生理需求層次的群體往往是公益消費(fèi)(或者說慈善消費(fèi)/捐贈)的受益者。公益援助讓他們基礎(chǔ)生存需求得到保障，為他們打開了往更高需求層次發(fā)展的可能。他們參與公益消費(fèi)的動機(jī)往往是出于信仰、感恩、對生存權(quán)利的維護(hù)，或者希望打開往更高層次發(fā)展的可能性(購買彩票)。

隨著精準(zhǔn)扶貧工作的不斷深化，該需求層次的人群將大規(guī)模向上遷移。

第二層級：對處于安全需求的群體，他們脫離了最基礎(chǔ)的生存壓力，需要穩(wěn)定的家庭、金錢、職位、社會環(huán)境給予其安全感。該群體會為維護(hù)家庭、財產(chǎn)和社群的穩(wěn)定安全，主動地參與到社區(qū)建設(shè)和中。

他們熱心的公益領(lǐng)域包括：在戰(zhàn)爭、自然災(zāi)害、突發(fā)緊急事件、幫助社群成員，響應(yīng)國家及地區(qū)的號召為公益捐款。

第三層級：中國的一、二線城市在發(fā)展擴(kuò)張過程中，吸納了大量周邊區(qū)域的人才。隨著城市化進(jìn)程的推進(jìn)，這些外來人口和城市本地人的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)都處于不斷變動的過程中。該群體大部分處于馬斯洛的第三需求層次，也是“中產(chǎn)階級”分布最為集中的層次。

尤其是大城市中的外來人口，他們是以脫離原生的地緣和血緣關(guān)系為代價換取來大城市發(fā)展的機(jī)會，所以比本地人具備更加旺盛的社交需求。這些社交需求的底層就是愛和歸屬感(如圖2)。

他們偏好直接參與到公益活動中、以志愿服務(wù)的方式來幫助某一類困難群體，在這個過程中，他們有機(jī)會在新定居的城市里，重新締結(jié)起自己的社交網(wǎng)絡(luò)，甚至尋找自己的親密關(guān)系。

圖1 不同需求層次的群體參與公益消費(fèi)的動機(jī)各不相同 制圖：邵立人

圖2 中國2013-2018 志愿者服務(wù)數(shù)據(jù)

處于該需求層次的人群開始認(rèn)識到，做公益需要專業(yè)的知識和資源的系統(tǒng)配合。他們開始愿意為“公益體驗(yàn)”付費(fèi)，他們會響應(yīng)國家號召，身體力行地參與到扶貧、支教等行動，也會開始參與長期持續(xù)的捐贈行動中。

據(jù)瑞信數(shù)據(jù)，我國中產(chǎn)階級(圖3 中第三行淺藍(lán)色部分)已占到全世界13 億中產(chǎn)階級人數(shù)的48%，相當(dāng)于中國總?cè)丝跀?shù)的59%，且隨著扶貧工作的不斷深化，我國中產(chǎn)階級的規(guī)模仍有很大的增長空間。這奠定了我國公益消費(fèi)持續(xù)增長最堅實(shí)的基礎(chǔ)。

第四層級：尊重需求是美國大多數(shù)使用DAF(Donor-advised Fund 捐贈人建議基金)這一金融捐贈工具的主要動機(jī)。據(jù)Giving USA 2016(捐贈美國)的數(shù)據(jù)，DAF 的贈者們更加看重公益消費(fèi)，以及參與公益經(jīng)濟(jì)的過程中為自己帶來的影響力增長和自我滿足。說明美國有大量公益消費(fèi)人群處于第四需求層次。在我國，富裕中產(chǎn)階級及大部分高凈值群體也處于第四層次——尊重需求的中產(chǎn)階層中的上層群體，他們希望通過參與公益消費(fèi)、公益活動，獲得“話語權(quán)”“自我滿足”和“影響力”(如圖4)。

該群體捐贈形式的多樣性顯示出他們在公益消費(fèi)方面的需求越來越多元和系統(tǒng)化：從早期直接捐贈給受助者，發(fā)展到捐贈給社會組織代為發(fā)布、再逐步發(fā)展為捐贈給公益/慈善基金會；如今，富豪們紛紛選擇成立家族慈善基金會或者企業(yè)基金會，把公益支出設(shè)計成為家族、企業(yè)資產(chǎn)管理的一個重要組成部分。

這類人群在捐款的同時，需要配以大量的傳播、善款執(zhí)行方面的專業(yè)服務(wù)。這是一個正在發(fā)展中的公益消費(fèi)、公益經(jīng)濟(jì)的市場。反觀國內(nèi)，目前絕大多數(shù)的公益組織提供的捐贈人服務(wù)，和執(zhí)行公益項目的專業(yè)程度并不足以滿足該群體的公益消費(fèi)需求。在不遠(yuǎn)的未來，針對不同需求層次的群體提供相應(yīng)的公益捐贈服務(wù)，并與商業(yè)手段相結(jié)合，為公益消費(fèi)方式開拓各種創(chuàng)新的選擇，將是公益行業(yè)自我造血、形成良性競爭的必經(jīng)之路。

圖3 全球各財富階層的地域分布圖

圖4 DAF 捐贈人的捐贈行為驅(qū)動因素

第五層級：自我實(shí)現(xiàn)需求是社會精英參與公益活動的主要動機(jī)，這類群體希望能通過自己的創(chuàng)造力和問題解決能力，致力改造公益經(jīng)濟(jì)的生態(tài)。他們所青睞的社會問題一般具有如下特征：

1.它所面對的社會問題是伴隨社會發(fā)展而產(chǎn)生的長期問題。

2.這個問題影響人群廣泛分布于各個社會階層和行業(yè)。

3.因?yàn)槭情L期問題，所以解決它就需要長期資金支持，并非國家或者一個企業(yè)所能負(fù)擔(dān)。所以相應(yīng)的，它需要一個可以長期運(yùn)轉(zhuǎn)的造血機(jī)制。

4.該社會問題需要政府、社區(qū)、企業(yè)與社會組織在達(dá)成共識前提下協(xié)作攻克，該社會問題才有可能實(shí)質(zhì)性地推進(jìn)。

令人欣喜的是，我國正陸續(xù)涌現(xiàn)出處于自我實(shí)現(xiàn)需求的公益探索者。他們中有伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的新富階層，也有來自中產(chǎn)及以上家庭，受過良好教育的90后、00 后們。而公益消費(fèi)理念在90、00后人群中的認(rèn)同度遠(yuǎn)高于其它年齡層。

阿里巴巴2018年平臺公益年度賬單顯示，在2018年公益網(wǎng)店捐贈人中，90后占55%，00 后占13%，是當(dāng)之無愧的互聯(lián)網(wǎng)公益消費(fèi)主力人群。⑤無獨(dú)有偶，根據(jù)隨手記APP 的“00 后大學(xué)生消費(fèi)數(shù)據(jù)報告”，00 后在公益上花費(fèi)達(dá)到每月94.7元，占月支出的4.62%。⑥這個比例是我國全年齡段捐贈占可支配收入比的16 倍。

我們看到，在精英人群中已經(jīng)出現(xiàn)了這樣一群社會創(chuàng)新者：他們有意識地協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)體和社會組織兩類組織協(xié)同工作，針對某一社會公共議題設(shè)計公益與商業(yè)結(jié)合的解決方案。值得一提的是，他們中涌現(xiàn)出大批90 后、00 后，這讓公益消費(fèi)在代際傳承和持續(xù)創(chuàng)新兩個維度都打下了良好基礎(chǔ)。

圖5 2014年P(guān)LOS One 發(fā)表的研究顯示，受害兒童增加同時，人們捐款意愿隨之減弱

三、從公益消費(fèi)需求的角度重新設(shè)計公益?zhèn)鞑?/h2>

公益?zhèn)鞑ナ侵妇哂泄娉煞帧⒁灾\求社會公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業(yè)，推動文化事業(yè)發(fā)展和社會進(jìn)步的非營利性傳播活動。如公益新聞、公益廣告、公益活動、公益項目工程、公益捐贈等。⑦

(一)重新審視公益與道德的悖論

站在公益消費(fèi)需求升級的風(fēng)口，一個纏繞公益多年的道德悖論是否還成立？

心理學(xué)家斯洛維奇曾就公益?zhèn)鞑セ顒又谐Ｒ姷摹靶睦砺槟?psychic numbing)”現(xiàn)象提出疑問——人類是不是天生就有道德的缺陷？

心理麻木指在一場災(zāi)害或悲劇中，隨著受害人數(shù)的增加，則能激發(fā)旁觀者的同情和援助的意志反而越弱。斯大林曾說，“一個人的死亡是悲劇，百萬人的死亡是數(shù)據(jù)。”發(fā)表在PLOS One 上的瑞典心理學(xué)實(shí)驗(yàn)表示，即使受害者數(shù)量從一個增加到兩個，人們的捐助意愿也會發(fā)生重大變化(如圖5)。⑧

站在公益?zhèn)鞑サ慕嵌龋覀冋J(rèn)為這個道德悖論的形成同時也是公益項目在信息選擇與目標(biāo)受眾所處的需求層次不對稱的情況引起的。如果把公益項目當(dāng)作一種產(chǎn)品，它也需要針對自己的“目標(biāo)消費(fèi)群體”進(jìn)行項目信息的設(shè)計。

(二)重新設(shè)計公益?zhèn)鞑?/h3>

那么在具體的籌款工作中，應(yīng)該怎樣針對不同需求層次的公益消費(fèi)人群來設(shè)計公益?zhèn)鞑?nèi)容呢？

比如，對于處于較低需求層次(生存需求和安全需求層次)的捐贈人來說，向他呈現(xiàn)個體的救助對象在生理上所承受的苦難，安全感的喪失，以及(與目標(biāo)捐助對象)共同的信仰，確實(shí)有助于打動他們參與捐贈。

而對處于馬斯洛需求社交和歸屬層次的募捐對象，呈現(xiàn)受困對象原本健康的、豐富的社會關(guān)系，輔以感性豐富的細(xì)節(jié)，募捐效果會更改好。

從處于尊重層次的捐贈人開始，數(shù)據(jù)就開始展現(xiàn)其強(qiáng)大的理性說服力量。對這類捐贈人群體，描述受困群體尊嚴(yán)的喪失、災(zāi)難對社會輿論的影響程度等信息，能夠幫助他們判斷、衡量捐贈金額大小以及在救助活動中介入程度。

對處于馬斯洛需求自我實(shí)現(xiàn)層次的群體來說，向他們展現(xiàn)社會問題的嚴(yán)重程度和廣泛后續(xù)影響程度，無疑是能夠吸引他們深度地參與公益經(jīng)濟(jì)鏈條的設(shè)計、系統(tǒng)地考慮解決方案最好的邀請方式。

對處于馬斯洛需求高層次的捐贈目標(biāo)對象來說，個體的困境雖然能打動他們捐款，但如果該個例不具備普遍性，并且對其的救助會帶來的社會回報不能被評估的話，則這類群體是不會投入他們最為寶貴的創(chuàng)造力和問題解決能力來進(jìn)入公益問題解決方案的設(shè)計。

(三)先富帶動后富能否成立

那么隨著消費(fèi)升級進(jìn)程的推進(jìn)，國民的需求層次水平的上升，富裕階層對困難群體的幫助程度是否也會隨之增強(qiáng)？

答案是肯定的。當(dāng)國民大多數(shù)還處于基本的生理需求層次，他們會優(yōu)先考慮的都是自己和家人的生存需求，對于公益鮮少有貢獻(xiàn)；

當(dāng)一個國家的國民進(jìn)入到安全需求層次，群體開始參與到公益消費(fèi)中；

社交需求層次的群體開始把公益消費(fèi)參與志愿活動列為一項必要支出；

到尊重層次，投入公益經(jīng)濟(jì)的比重會隨著個人社會地位的提升持續(xù)擴(kuò)大；

在自我實(shí)現(xiàn)層次，如何通過公益經(jīng)濟(jì)去實(shí)現(xiàn)更大的社會價值或者公共利益，甚至可能會超越高凈值人群的盈利目標(biāo)，成為驅(qū)動他們工作的重心。

綜上，讓中國的先富起來的這批公民，通過公益經(jīng)濟(jì)的方式精準(zhǔn)幫扶后富群體，不僅是鄧小平建設(shè)中國特色社會主義理論的重要內(nèi)容之一，同時也是消費(fèi)升級、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢。

注釋：

① 《中華人民共和國慈善法》(全文)[J].中國民政，2016(13).

② 百度百科.慈善消費(fèi)[EB/OL].https://baike.baidu.com/item/%E6%85%88%E5%96%84%E6%B6%88%E8%B4%B9/3839302?fr=aladdin,2019-10.

③ 加法平臺.了解什么是公益經(jīng)濟(jì)？[EB/OL]https://www.douban.com/note/619388537/

④ 亞伯拉罕·馬斯洛.動機(jī)與人格[M].中國人民大學(xué)出版社，第三版:北京,2017:19.ISBN：01-2003-5235

⑤ 來源：阿里巴巴：《阿里巴巴2018年平臺公益年度賬單》

⑥ 隨手記.《中國首份00 后大學(xué)生消費(fèi)大數(shù)據(jù)報告》[EB/OL]. https://baijiahao.baidu.com/s?i d=1610737799226421345&wfr=spider&for=pc

⑦ 閆曉彤.新媒體時代公益?zhèn)鞑サ膯栴}與對策[J].青年記者,2013,6:35-36.

⑧ Brian Resnick，水自流譯.同情心為何會有局限？[EB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=M zA5MzE5MTUwNQ=&mid=2650486665&idx=1&sn=420689efef73e8191ab47128c2330812&chksm=886e3 bb7bf19b2a1a00eb83ff646c92a0e50d7f7f8f473ccc07b 2b52c83b9c7d698f694b576f&scene=27,2017-9-12.