傳統(tǒng)媒體到新媒體，從“懂我”到“有我”

唐斌 重慶課堂內(nèi)外雜志社

受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)影響，傳統(tǒng)媒體的日子越來(lái)越不好過(guò)——不少報(bào)刊呈現(xiàn)自由落體式下墜。時(shí)不時(shí)就能在朋友圈，看到一批又一批的傳統(tǒng)媒體宣布?？?。

面對(duì)生死困局，報(bào)刊社、出版社，前赴后繼地相繼成立新媒體中心、融媒體中心、大數(shù)據(jù)中心，在各自的垂直領(lǐng)域建立起“中央廚房”和“數(shù)據(jù)庫(kù)”?？上\(yùn)如出一轍，擼起袖子加班加點(diǎn)，干了若干互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，到頭一看，90%以上的收入仍然來(lái)自紙質(zhì)書(shū)報(bào)刊。眾多傳媒的互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，成為雞肋，放棄吧，前期投入沉沒(méi)成本；繼續(xù)吧，前途渺茫糜費(fèi)錢(qián)糧。

走訪這些公司，不難發(fā)現(xiàn)諸多轉(zhuǎn)型項(xiàng)目有相似的病灶——項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)是資深傳統(tǒng)媒體人；成員多半也是編輯轉(zhuǎn)崗。大家以為干的是新媒體新項(xiàng)目，其實(shí)不過(guò)是把紙質(zhì)的內(nèi)容復(fù)制粘貼到網(wǎng)上而已，仍舊是一個(gè)傳統(tǒng)媒體。

其實(shí)，評(píng)估一個(gè)項(xiàng)目是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，標(biāo)準(zhǔn)非常簡(jiǎn)單——就看有沒(méi)有即時(shí)互動(dòng)。

那么，判斷一個(gè)轉(zhuǎn)型項(xiàng)目有沒(méi)有價(jià)值，可以從以下六個(gè)維度做一個(gè)簡(jiǎn)單的評(píng)估。

一、新項(xiàng)目是引領(lǐng)性的創(chuàng)新，還是需求性的創(chuàng)新

引領(lǐng)用戶，挖掘需求。這是巨難的一件事兒，普通企業(yè)最好不要碰?？恳粋€(gè)金點(diǎn)子，就能橫行世界的時(shí)代，早已一去不返。因?yàn)檫@樣的引領(lǐng)型創(chuàng)新項(xiàng)目，需要海量?jī)?nèi)容的支撐，但基本不會(huì)有現(xiàn)成的內(nèi)容，全得新建；需要海量拔尖人才的加盟，畢竟你研究的領(lǐng)域是“無(wú)人區(qū)”……

所以，為滿足讀者當(dāng)下最迫切的需求而創(chuàng)新，顯然更符合普通傳媒企業(yè)創(chuàng)新的邏輯。用市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)和用戶需求來(lái)倒逼產(chǎn)品創(chuàng)新體系，仍是成功的不二法門(mén)。

二、新項(xiàng)目是自主型創(chuàng)新，還是嫁接型創(chuàng)新

自主型創(chuàng)新，從平臺(tái)到用戶，從內(nèi)容到工具，都得自己“一把屎一把尿”地去籌建。沒(méi)有成熟大平臺(tái)的公域流量，加之傳統(tǒng)媒體信息觸達(dá)半徑有限，在信息繭房的支配下，僅靠自有線下讀者的轉(zhuǎn)化，微弱的私域流量很快就將關(guān)閉新項(xiàng)目的窗口期。

嫁接型平臺(tái)，站在巨人肩膀上的創(chuàng)新。一可學(xué)習(xí)平臺(tái)上成功產(chǎn)品的套路，革新式的模仿，就是最好的創(chuàng)新；二可依靠大平臺(tái)成熟的商業(yè)推廣套路，避免自己摸索走偏；三可享受大平臺(tái)巨大的流量紅利。這些都是自主型創(chuàng)新辦不到的！

三、新項(xiàng)目是信息型平臺(tái)，還是工具型平臺(tái)

傳統(tǒng)媒體就是典型的信息型平臺(tái)。紙質(zhì)書(shū)刊、新聞門(mén)戶和音視頻網(wǎng)站也都是傳統(tǒng)媒體。讀者只能被動(dòng)地接受平臺(tái)傳播的信息，雖然也有一點(diǎn)可憐的選擇權(quán)，但在海量信息等于沒(méi)有信息的時(shí)代，讀者幾乎什么內(nèi)容都看不到。加之這些傳統(tǒng)媒體也用上了大數(shù)據(jù)手段，你在平臺(tái)上點(diǎn)擊了什么，弱智的人工智能便持續(xù)不斷地給你推送什么，在信息繭房的包裹下，讀者更是冥行盲索。這樣的信息型平臺(tái)，在新時(shí)代，顯然已不合時(shí)宜。

央視楊繼紅女士在一次演講中曾問(wèn)臺(tái)下的聽(tīng)眾：做互聯(lián)網(wǎng)新項(xiàng)目，建平臺(tái)、找用戶、換內(nèi)容、做工具缺一不可，從邏輯順序上講，是先建平臺(tái)，還是先找用戶？她給出的答案——都不是，應(yīng)先做工具！[1]

四、新項(xiàng)目是下行流量大，還是上行流量大的平臺(tái)

若只有下行流量，所有內(nèi)容，都要投錢(qián)、投人慢慢來(lái)生產(chǎn)、來(lái)建設(shè)，出一次兩次爆款可能，十次也有希望，但款款都是爆款則無(wú)此可能。一旦遭遇幾次失敗，經(jīng)營(yíng)上便難以為繼。比如優(yōu)酷、愛(ài)奇藝制作一部網(wǎng)劇或新綜藝，動(dòng)輒就是幾個(gè)億的投資，特別在廣電總局限薪令出臺(tái)前，光邀請(qǐng)流量明星，就得上億資金。一旦連續(xù)幾部劇或綜藝失敗，加之充實(shí)內(nèi)容，購(gòu)買(mǎi)版權(quán)的巨額投入，連年都是財(cái)務(wù)赤字。這恐怕就是傳統(tǒng)音視頻網(wǎng)站，不得不持續(xù)燒錢(qián)的原因所在。

所以，新項(xiàng)目應(yīng)基于用客戶生產(chǎn)的、提供的海量上行內(nèi)容流量，撐起巨量下行內(nèi)容流量，方能實(shí)現(xiàn)自我生長(zhǎng)和可持續(xù)發(fā)展。

五、新項(xiàng)目是“有趣”平臺(tái)，還是“有用”平臺(tái)

字節(jié)跳動(dòng)媒體合作主管王恒認(rèn)為，新媒體內(nèi)容創(chuàng)作“有用”遠(yuǎn)大于“有趣”。從當(dāng)下的一些主流互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)看，有趣是主流，我們看到的都是娛樂(lè)搞笑。有趣才能觸動(dòng)大家評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、模仿。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，有用才是王道。一如小時(shí)候我們喜歡看有趣的內(nèi)容，長(zhǎng)大后我們更愿意看有用的內(nèi)容，畢竟成人的世界是實(shí)用功利的。[2]

六、新項(xiàng)目是“懂我”平臺(tái)，還是“有我”平臺(tái)

傳統(tǒng)媒體說(shuō)得最多的一句話——做選題一定要想讀者之所想，一定不要與讀者相錯(cuò)而過(guò)！可在新時(shí)代，這已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。傳統(tǒng)媒體做到極致，也不過(guò)是通過(guò)選題，找到用戶的熱點(diǎn)、淚點(diǎn)、槽點(diǎn)……但用戶使用后，你還是你，我還是我，和用戶并未發(fā)生互動(dòng)關(guān)聯(lián)。

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，如《人民日?qǐng)?bào)》微博主編徐丹所言——要盡快從相加階段到相融階段，建設(shè)一個(gè)“有我”平臺(tái)。[3]通過(guò)大數(shù)據(jù)、智能算法、意義共同體……讓用戶主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，評(píng)論熱烈、二次創(chuàng)作欲空前。從“你是你”“我是我”變成“你中有我”“我中有你”，進(jìn)而變成“你就是我”“我就是你”的新型媒體平臺(tái)。