短視頻崛起對傳統電視媒體的啟發

任艷玲 北京天海京視傳媒有限公司

一、短視頻APP 收割王牌綜藝流量，預示著什么

在去年，許多短視頻軟件成為人們生活中必不可少的東西，對于很多人來說甚至取代了傳統的電視媒體，可以說2018年就是短視頻的崛起之年。有報道說，去年央視的春節聯歡晚會的贊助商甚至也被當年一些熱門的短視頻APP 攻占了，取代了以前的贊助商。除此之外，各大短視頻APP 也開始進軍傳統電視媒體，像什么快樂大本營、王牌對王牌、奔跑吧兄弟等等當下最熱門的綜藝節目上，我們也可以隨處可見像什么抖音、快手等短視頻APP 成為贊助商，甚至冠名了這個節目。[1]

有相關的研究表明，在短視頻從出現到火爆的這兩年時間內，使用這些短視頻APP 的用戶人數已經和那些資歷很深的視頻網站，如騰訊視頻、愛奇藝、優酷等大型視頻APP 的用戶人數分庭抗禮了，不得不說短視頻APP 已經成為一個很大的流量體了。不同于那些視頻網站，可能絕大部分的用戶都是比較年輕的消費者，而中老年人一般還是側重于傳統的電視媒體等，但是短視頻APP 不僅僅局限于年輕人，甚至有很多的小孩和老人都對其接受了，這也可以從我身邊的中老年人觀察得出，我們一家人和周圍的叔叔阿姨都會在閑暇的時候看一會兒抖音。

在短視頻APP 出現之前，媒體主要分為互聯網媒體和傳統媒體，這兩種媒體的用戶也有一定的區別，網絡媒體的用戶主要集中在比較年輕的群體，他們大多認為互聯網媒體比較方便，可以隨時隨地獲取自己想要的內容。而傳統電視媒體則主要是中老年人的群體，一方面中老年人對當下的互聯網不熟悉，另一方面傳統媒體也是他們比較熟悉和認同的。但是，隨著短視頻的崛起，傳統媒體的受眾也會因此而受到影響，在一些電視節目中，短視頻APP作為贊助商出現在人們的眼中，一方面讓這些短視頻APP 的知名度更高，另一方面傳統電視媒體的受眾群體也會一定量的被轉移。其中非常顯著的例子就是去年的央視春晚，在節目播出的整個過程中，都貫穿有抖音短視頻的廣告，甚至隔一會兒主持人就會提醒觀眾打開抖音APP 進行搶紅包，而觀眾在一遍觀看電視節目的同時一遍刷著抖音，在不知不覺中達到了目的。因此這一現象也值得傳統媒體的重視。[2]

二、短視頻對傳統媒體造成沖擊，同時也預示著變革的機遇

(一)短視頻的主要特點

目前的短視頻APP 在推送的內容上來看，一般都比較短，往往控制在一分鐘以內，即使是比較長的也就5 分鐘左右，在很短的時間內就為用戶呈現出了一個有趣的故事，很好的利用了用戶們的碎片化時間。而且這些短視頻APP 還充分利用到了當下十分熱門的人工智能技術，軟件會自動收集和分析用戶在觀看內容的喜好，并減少他們不喜歡的內容推送，于是人們總會發現這些短視頻軟件好像很了解自己似的，總是把自己喜歡的內容一條又一條的推送進來，就這樣即使一條短視頻的時間很短，但是用戶們總會禁不住誘惑一條接著一條的刷視頻，最后花費在這上面的時間也不容小覷了。

一般來說，每個用戶一天花費在這上面的時間都是比較有限的，在短視頻APP 上花費的時間多了，相應的在傳統電視媒體上的時間也就會縮短。因此，從這方面來看的話，這些短視頻APP 的崛起確實會讓傳統電視媒體的流量受到影響。

(二)短視頻將在社交媒體中扮演主要角色

從最初內容粗糙的UGC 逐漸走向內容專業化、規模化、高品質的PUGC，這一進步也吸引到了越來越多的用戶，因此短視頻的規模也有了較大的提升。那些短視頻APP 呈現的內容相較于文字和圖片而言更具有吸引力，也更容易讓觀眾理解，因此這些短視頻軟件幾乎都會增加其他的一些功能，如推送一些廣告和娛樂項目等等。各大社交媒體平臺對短視頻都有一定的推送，以此提升用戶體驗。[3]

在以前，我們會發現一個現象，自媒體與傳統媒體之間經常發生糾紛，一方面是由于以前對于文字或者圖片這種形式的內容比較容易抄襲或者搬運，而且在財力和精力上的消耗也比較小，另一方面是由于以前人們對于抄襲的認識還不夠深入。很多時候，那些傳統媒體所原創出來的優秀的文章或圖片一不小心就被一些自媒體“引用”，最后使雙方陷入糾紛，而這樣的現象在如今的短視頻時代就會好很多，一方面，目前的短視頻制作需要的起點條件就比較高了，那些實力不足的自媒體就自然而然被擋在了門外；另一方面，短視頻不想傳統的文字和圖片比較容易抄襲或者搬運，在對別人的短視頻進行轉載時，上面一般都會帶有代表作者的水印，這是很難去掉的，而且現在的短視頻軟件都會對發布的視頻進行審核，如果發現與一些視頻重復度高，特別相似的，短視頻平臺也是不會給這些視頻推薦的。

目前，各大短視頻平臺對于短視頻的原創性要求都很高。因此，僅僅憑借個人力量顯然是不夠的，往往那些在短視頻平臺上比較火的賬號一定會有一個專門創作原創短視頻的團隊。這在一定程度上也表明，在如今的短視頻自媒體時代，團隊合作是非常有必要的，而恰好那些傳統媒體在這方面的能力就很強。短視頻巨大的流量和傳統媒體強大的制作能力相結合既能夠為短視頻的發展帶來幫助，同時也能讓傳統媒體獲得收益。

三、短視頻崛起，對傳統媒體轉型有何啟發

那么，短視頻對傳統媒體轉型有哪些啟發呢?

(一)傳統媒體應借力于短視頻，促進自身發展

目前，短視頻的類型主要分為兩類，分別是資訊類和網紅類，在內容方面這兩種類型的短視頻具有很大的不同。資訊類的短視頻的內容主要是報道別人的內容，這種類型的短視頻在性質上和傳統的電視新聞有些類似，而網紅類的短視頻則大多是記錄自己日常的生活或者拍一些自己制作的搞笑視頻，這種類型的短視頻與自媒體有一些類似。經過判斷分析，網紅類的視頻對于傳統媒體來說是沒有什么幫助的，畢竟網紅類短視頻在內容上與傳統電視媒體的差別是比較大的，而在資訊類的短視頻中，傳統電視媒體就能得到很大的助力了。由于資訊類的短視頻在內容上與傳統媒體相似，傳統電視媒體上的娛樂、體育、音樂等都可以通過資訊類短視頻進行發布，因此傳統電視媒體可以充分借助這類短視頻開展工作，以此來促進自身的發展。

(二)參考短視頻模式，創新自身內容

在如今團隊化的制作模式下，擁有強大能力和完整制作團隊的傳統媒體無疑是占據了很大優勢的。但是在靈活度和運營能力上面傳統媒體不如如今的自媒體，傳統媒體已經習慣了按照自己固定的方式和標準去"硬套"互聯網生態下的內容傳插，肯定是水土不服的。所以，在對視頻內容的運營方面，傳統媒體還需要調整自己，進行轉型和升級，以跟上時代的步伐。[4]

其次，從商業化變現角度來看，短視頻的崛起對于傳統媒體互聯網轉型也有借鑒和啟發意義。在短視頻出現以前，傳統電視媒體的盈利模式主要是通過打廣告的方式，例如電視上的廣告或者報紙期刊等讀物上刊登的一些廣告等，在經過多年的發展讓這種盈利模式已經深入傳統電視媒體的心里，因此即使是在商業化變現的模式帶來時，傳統電視媒體也未能及時作出調整和改變，致使了其在拓展內容生態、產業鏈打造以及頭部IP 化方面，競爭力較弱。而在短視頻爆紅的到來為傳統電視媒體作出了一個示范和提醒。

從媒介形態角度分析，可以把短視頻看成是一種可以容納的物品，它可以按照制作者的要求容納制作者想要表達的。從當前各大垂直行業的流量平臺搜索"短視頻+"的變現玩法上可以看出商業價值所在。例如，抖音探索"短視頻+社交"推出多閃AnD，開始收割社交的流量價值；淘寶開始嘗試"短視頻+電商"，在手機淘寶商品搜索頁面嵌入短視頻信息流功能，為商品提供更多維度的展示；百度搜索"短視頻+百科"，推出秒懂百科版塊，優化受眾體驗，擴大了百科的流量池：釘釘探索"短視頻+招聘"，推出短視頻校招模式，以捕獲更多精準分類的用戶。[5]

四、總結

在經過一番研究得出這樣的結論，目前短視頻突然爆紅之后，必定會是短視頻商業化探索節奏的加快。不論是"短視頻+電商"，抑或是"短視頻+宣發"，都對傳統媒體發力短視頻、探索商業化變現的模式具有啟發意義，傳統的電視媒體需要抓住這一趨勢變化，對自身的發展模式進行調整改變。