中美影視文化傳播及營銷策略分析
——以《復仇者聯盟》為例

鮑風波 信陽師范學院

在許多從業者對世界文化傳播和發展的研究過程中，都會把美國影視作品當做是一種外來入侵的文化產物。它的傳播興起使得世界范圍內許多國家的影視作品都難以抵抗，當然也包括中國，改革開放三十多年以來，經過中國幾代導演的不懈努力，國內影視行業也得到了空前的發展和壯大，但與美國影視作品大規模的投資和商業運作相比，其生產流程、內容創作和傳播策略，包括政策的支持等，使得我國影視的創作難以站在更高的層面與其抗衡。2010年以來，隨著不同版本的超級英雄類電影在世界范圍內大規模興起，以復仇者聯盟為代表的美國超級英雄類電影為此類電影樹立了標簽。2019年上映的《復仇者聯盟4》，截止到目前為止，票房已經一路打破各項記錄，成為世界票房排名第二位的巨作。美國影視文化品牌也一度深入人心，特別是在年輕人心中，傳統文化與世界流行文化產生激烈的碰撞，最終帶來的是中國傳統文化的逐漸消亡。

一、中美影視文化的傳播效應分析

中華文明自黃帝時代至今，已發展了五千年之久，華夏民族經歷不同文明的啟蒙發展，形成了具有中國特有的文化底蘊。在這種文化底蘊的熏陶下，中國人自生產電影以來，都在極力打造屬于國人自己的影視特色，而內斂的傳統思想也使得影視的發展一直保持著國人特有的謙遜姿態，雖然也有許多借鑒國外先進技術和創作手法產出的影視作品，但在大部分國人看來，屬于我們自己的電影依然應當有著自身文化的特色。與中國傳統文化不同，美國的成立不過短短數百年，其早期文化主要受不同移民地的影響，也讓美國形成了一個多民族文化共生發展的平等自由假象局面，其更多的是以個人為中心的生產行為，在這種文化背景下，超級英雄類電影一度得到大規模創作和發展。因此中美影視文化的傳播有著不同的特點，以復仇者聯盟為例，主要在以下幾個方面。

(一)制作手法的不同帶來的傳播效果

從接受者角度來看，影視是一種集視聽與想象為一體的綜合性產物，聽覺和視覺是影視媒介最基本的表達手段。以好萊塢為首的電影制作團隊，利用最世界最先進的特效制作手法，為電影創作了超出人們想象的虛擬畫面，打破一般人的思維習慣，給觀賞者提供了超脫世界范圍內的認知感受。特別是對于年輕人而言，他們更喜歡從不同的維度去提升自身對于這個世界的認知，在面對如此豐富多彩的畫面時，不免會帶來新奇的感受，這也是他們更加喜愛此類影片的主要因素。而反觀國內電影市場，此類電影很少，或者能夠提供此類技術的團隊寥寥無幾，國內大多影視創作即使是虛擬的現實世界，但這種勾畫不夠深遠，所以在傳播效果上無法和美國大片相抗衡。

(二)故事題材背景的不同引起的共鳴

一般情況下，能夠得到廣泛傳播的影視巨作大都有著比較耐人尋味的故事背景。復仇者聯盟是以美國相關漫畫勾勒出的世界觀，對于有著龐大消費市場的讀者人群，電影的制作滿足了他們從二維到三維的想象，加上刺激的感官效果，才能得到更多人的共鳴。在這一方面，國內雖然也有著不同傳統的神話世界，但故事情節老套，不能為新一代的年輕人帶來更多的想象。所以在故事題材背景的帶領下，能夠引起共鳴的人群越多，傳播的效果就越顯著。

(三)文化屬性的不同帶來的傳播差異

中國文化雖然博大精深，但卻在某種程度上延續著歷史帶來的守舊思想，相對于美國市場，國內相應的變更遠遠落后，中國文化因此也保留了下來未被西方同化。有著傳承主義的國人在吸取國外文化時不夠開放，加上重視人與人之間關系紐帶的建立，更看重整體的實現效果，也導致中國的影視文化屬性濃厚。相比美國影視文化，其更看重個性的解放和人物主體的勾畫，也正是這一點，就更容易被人記憶。如《復仇者聯盟》里每個超級英雄都有著鮮明的特點，獨特的個性展示為影視的傳播帶來更好的效果。

二、中美影視的營銷策略分析

影視需要傳播才能帶來收益，從而才能刺激更多人才的參與，這是一個良性循環的過程。與影視文化的傳播效應相比，中美影視的營銷策略也不同，美國電影市場的完整產業鏈基礎為其提供了更好的發行效果，從原因來看，主要在以下幾個方面。

(一)融資體系的差異

眼下國內電影產業融資模式在一定程度上在模仿國外市場，但相比國外還存在一定的差距。復仇者聯盟的影視創作有著深厚的融資背景支撐，電影可以是不同的出資方，包括私募基金等的參與，豐富的融資背景為電影的創作提供了財力的支持。加上專業化團隊對資金使用的把控，可以讓電影的創作更加具體化。同時相應的收益也讓更多出資人有興趣參與到影視的投資過程中。國內市場的融資體系不夠完善，融資機制的保障體系不夠健全，導致很多優秀的影視劇無法得到充足資金的支持，好的故事得不到好的拍攝，使得創作的影視不夠完美。

(二)發行市場的不同

我國影視產業化雖然也在逐步的推進，電影的發行也在逐步向國外走去，但與國外相比依然處于劣勢。美國影視的發行市場早在多年前就已經在全世界范圍內布控，在素質較好的影視作品的推動下，能夠最大化的發行作品，使得其影響范圍更加深遠。

(三)針對不同地區添加相應文化元素

最近幾年，在國內放映的美國大片都能找到中國元素的影子。復仇者聯盟在針對國內發行市場，特意添加了華人元素，使得其能夠更加貼近國人的認知。雖然只有短短數分鐘的畫面，但對于國內影視觀賞者來說，這無疑是難忘的畫面。這種通過細節來打動不同文化地區的人群，從而達到更深遠的影響，無疑是營銷策略的最佳方式，這在一定程度上體現了中西文化的融合，從而提升傳播效果

三、我國影視行業發展存在的問題

從中美影視文化的傳播和營銷策略分析中，我們不難發現，國內影視行業與國外相比，還存在著不少的差距，國際競爭力還相對薄弱。但近兩年國內票房的不斷沖高也證明國人正在相應的方面努力改善目前的狀態。全面識別我國影視產業中存在的問題，對于提高我國影視劇作的綜合競爭力有著至關重要的作用，從歷史發展的角度，作者認為我國影視行業的發展存在以下幾方面的問題。

(一)從歷史角度來看，文化革命造成的創作斷層

文革在很長一段時間都是一個國人敏感的話題。國內在上世紀經歷的一場文化革命，對中國文化市場帶來了前所未有的沖擊。這不僅造成傳統文化銜接的斷裂，也為新興文化市場的發展帶來了沖擊，使得國民文化價值觀降低到難以想象的層面。而同時期的美國經濟文化發展使得其迅速稱霸世界，自由的創作背景為各類作品的創作提供了良好的平臺。在文革以后，改革開放的姿態也使得國外作品能夠占據一席之地，也為現在的影視作品能夠迅速擴張打下了一定的基礎。

(二)從政策的角度來看，國內影視審查機制不夠成熟

美國電影市場龐大的原因之一，是對于不同的影視作品，政府都有著嚴格的分級制度，正是在這種機制的影響下，每種類型的影視作品都有其能夠分化的市場。而反觀國內市場，由于處于長期的計劃經濟背景，國內電影公司也是近些年才得到大規模的成立，在早些年的時間中，影視只是作為國家意志體現的工具，主要傳播主流思想，摒棄個性文化。在這種審查機制的影響下，國內影視作品很難朝著不同的方向發展，這無疑提高了電影產業的進入壁壘，阻礙電影市場的發展。

(三)從制作背景來看，融資模式和發現市場不夠完善

國內電影產業的融資模式使得只有少數大規模的電影公司才能進行創作和發行?？缧袠I的融資體量占比太小，而作為中國最大的資產背景的銀行企業，對于影視行業的投入也微乎其微。由于國內信用體系的不完善，作為高風險行業的電影產業在每個環節都有著不可預見的風險，相應的擔保市場、保險公司等都不可能大規模的為電影行業提供擔保，致使電影在前期開發階段就遭遇挫折，能夠拍攝制作下來的影視作品還要符合主流文化的思想才能夠得到發行。同樣，國內電影行業的發行市場較小，許多優秀的作品反而得不到大規模的傳播，也是我國影視行業的另一個阻礙。

(四)從傳播效應來看，電影類型和衍生作品開發力度不夠

對于看過《復仇者聯盟》的人來說，都會在電影院看到有相應的衍生作品出售，雖然這在常人看來并不是觀賞者電影的目的，但卻無疑為其傳播帶來了深遠的影響。其次在電影類型的創作方面，主流思想電影依然占據主要發行地位，小眾電影之所以稱為小眾，不僅僅是關注的人員較少，在創作方面更是少之又少。同樣在影視旅游行業，我國也只是在起步階段，大多影視基地作為旅游項目開發目前基本不成熟。相比之下，美國的影視旅游行業較為成熟，例如迪士尼等大型影視旅游基地，常年來被世界各地的影視愛好者們喜愛。

四、對我國影視行業在文化傳播和營銷策略的建議

作為社會主義國家，政府在經濟建設過程中扮演著領導者的職責，同樣在影視行業，各項政策的制定關系到影視創作者們的開發方向。觀賞者作為市場消費的主體，對于制作者們同樣也具有引導性的作用，電影投資者為了追求利益，更愿意投資消費者喜愛的電影類型。從我國影視行業存在的問題中，我們不難發現，相應問題得到改善，無疑會對電影行業市場帶來有利的影響。

1.重視文化知識產權，構建完善的版權評估體系；健全的版權法律保護體系是對電影創作者的尊重，在完善相應的版權評估體系基礎上，重視版對版權侵犯者的打擊力度，會自覺提升大眾對于知識保護的覺悟，使得全社會形成尊重知識保護的良好風氣。

2.推進電影分級制度，豐富電影創作類型；主流文化和小眾文化都需要保護，這樣的社會才更加和諧。電影受眾根據需求選擇的不同類型，可以促進電影市場的多元化，推進電影的分級，可以賦予導演更大的創作空間，減小電影市場的投資風險，更加符合社會發展的需求。

3.加大各產業融合，拓展影視文化市場；文化自信是社會自信的體現，影視文化不僅僅是觀賞一部電影，更是對導演所表達思想的交流。在各大產業相互融合的背景下，加大與影視產業的溝通，利用有品牌價值的影視作品，拓展影視文化市場，在增加效益的同事，傳播影視文化，提升文化軟實力。

五、結語

我國電影產業化起步較晚，在發展過程中也存在著不同的障礙，使得中美影視文化傳播和營銷策略有不小的差距，但這并不妨礙電影喜愛者和從業者對國內電影的期待。復仇者聯盟的熱映讓國內電影從業者也認識到電影文化的傳播不僅僅是影片本身，更是其內涵所帶來的價值。隨著消費時代的來臨，希望我國的影視制作不僅僅可以從傳統文化中汲取力量，更需要考慮不同消費者對于文化融合的認同感和融入感，從而為中國文化的傳播提供更開放和諧的價值選擇。