江西動漫產業的市場發展策略研究

王蕾

（江西科技師范大學，江西南昌 330000）

動漫就是動畫、漫畫的合稱，動漫產業是指以“創意”為核心，以動畫、漫畫為主要表現形式，包含動畫片、漫畫書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現代信息傳播技術手段的動漫新品種等動漫直接產品的開發、生產、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生產品的生產和經營的產業，因為有著廣泛的發展前景，動漫產業被稱為“新興的朝陽產業”[1]。

1 江西動漫產業發展現狀

科技的進步大大加快數字產業與文化產業的融合，動漫產業作為數字化技術與文化融合的代表性產業，近年來已成為人們關注的焦點。動漫產業具有很強的關聯性，能夠帶動系列產業的發展與技術革新，尤其對于地方經濟發展具有很強的帶動作用。江西省近來也認識到發展動漫產業的重要性，江西已把動漫產業納入江西省十大戰略性新興產業之這一[2]。江西省政府和相關部門也制定了一系列促進動漫產業發展的政策，包括 《江西省十大戰略性新興行業(文化及創意)發展規劃》《江西省十二五文化創意產業知識產權保護規劃》《江西省關于加快發展文化創意產業若干政策措施》等。2007年10月，該省首個動漫產業基地在萍鄉市上栗縣建立；南昌市九龍湖新區的江西慧谷創意產業園是該省重點建設的文化產業園，其中動漫是規劃熱點；此外，該省通過在高校設立動漫產業研究機構高校、動漫公司聯合成立動漫教學與研發基地形式來培養動漫高素質人才，2008年建立的江西泰豪動漫職業學院是集研發、生產、實訓、教學于一體的動漫學校。設立了動漫產業發展專項資金，舉辦 “江西省政府動漫獎”，促進了江西原創動漫精品的涌現等，政府還需要加大在政策上的扶持與引導。

2 江西動漫產業市場發展存在的問題

（1）動漫產品的制作環節不完善。動漫產品的開發與制作是整個動漫產業鏈的核心部分，從動漫產品的制作來看，從目前的動漫產品內容和形式來看，有些動漫產品只是簡單融入了傳統文化以及本土文化要素，局限于對地方文化要素與現代意識的生硬羅列與結合，對于深層次的文化的發掘不夠。同時，動漫產品需要細分市場，動漫劇集不僅只是針對少年兒童這個群體，還可以制作成人動漫，動漫只是一種思想表達的載體，重要的是文化內涵。日本、美國等發達國家早已有完善的動漫產業鏈運作，而動漫的受眾也已大面積鋪開，甚至大部分是針對成人這個群體[3]。而針對兒童的動漫制作，在內容選題方面也可以是多方向的，不能“思想包袱”太重，單一將教化的作用擺在第一位，優秀的動漫產品可以是輕松愉悅的、視覺享受的、有思想內涵的、扣人心弦的，根據情節的需要將這些因素融入其中，制作出豐富的有靈魂的劇集是關鍵。

（2）缺乏高質量的動漫產品和品牌。動漫作品的質量、品牌的塑造對于整個動漫產業的發展起著非常重要的作用。從動漫作品的題材和演繹風格到制作手法、新技術的運用等，都影響著動漫產品的質量。品牌的樹立是動漫產業得以延續發展的重要環節，動漫產業是一個完整的產業鏈，從上游的核心動漫產品的制作，到中游的市場宣傳推廣，到衍生品的開發，環環相扣。目前來說，江西省還缺少核心動漫品牌的樹立，整個動漫產業的運作較為松散。

（3）缺少高素質的動漫人才。動漫產品的制作需要大量的人才，在技術領域涉及動漫制作技術的開發與應用，在藝術領域需要對文化與藝術有較高敏感度與直覺，在市場開發領域需要能夠把握市場動向，熟稔市場運作，開發動漫衍生產品，就整個動漫產業鏈來說，需要能夠進行整體的把握與各個環節的協調運作。江西目前高素質的動漫人才匱乏，一方面是由于平臺有限，人才向北京、上海、廣州等發達地區流動，另一方面是待遇水平不高，留不住人才。

（4）配套高效的文化產業服務體制尚待完善。對于整個動漫鏈的運作來看，單單就審批過程都比較煩冗，如動漫作品的上映需要得到廣電部門的審批，衍生品如各類玩具、衣帽等需要工商部門的審批，而相應的書籍畫冊又需要出版部門的審批。另一方面，動漫企業也存在融資難問題，嚴重制約著企業的生存和發展。由于江西的動漫制作企業目前正處于發展的初期，企業規模還比較小，本身資金的匱乏就大大限制了動漫產品的制作，而整個動漫產業鏈都比較長，成效慢，投資回報期長，容易形成惡性循環，資金的匱乏又限制了動漫產品的開發與制作，企業更加難于得到銀行的貸款審批。因此，加大政府的投入，對于好的動漫開發項目予以資金支持是非常重要的[4]。

3 江西動漫產業的市場發展策略探析

（1）注重作品的原創性與文化內涵的提煉。好的動漫劇本能夠引人入勝，動漫產業鏈中的其他環節都是以此為基礎衍生出來的，因此注重動漫劇本的創作尤為重要。在動漫劇本的創作過程中，尤其要注重挖掘江西特色文化內涵，并與時代人們的所感所需所想相結合，創作能夠觸動人們內心深處琴弦的作品，或氣勢恢宏，或平易近人，一方面展示著時代的變遷，一方面給人以精神的撫慰。縱觀日本與美國的動漫作品，精神內涵總是處凸顯的位置，要牢牢地抓住這一核心內容，不然即是舍本逐末，緣木求魚。江西動漫產業要獲得睥發展，勢必要求動漫作品有著江西獨特的地域特色與風格，而對江西地域文化特質與精髓的深入挖掘，使其融入江西動漫產品的制作與開發中，無疑是非常重要的[5]。因此，從多維角度對江西動漫進行新的分析和審視，利用動漫為載體，將江西地域文化的精華發揚光大。江西擁有豐富的非物質文化遺產資源，從弋陽腔、儺文化、瓷文化到客家文化等，在全國和世界都有深遠的影響，這些豐厚的文化遺產也為動漫產業的發展提供了大量廣泛的素材。如景德鎮有著名的四大名瓷——顏色釉瓷、粉彩瓷、青花瓷和玲瓏瓷，景德鎮的陶瓷文化獨具特色，是包括制瓷歷史、制瓷技藝、創作理念、陶瓷產品、人文景觀、習俗風情等各項內容共生共進的文化，是凝聚在陶瓷發展中一切思想行為和物質創造的文明結晶，可動畫作品的開發制作中融入陶瓷文化，發掘其中的文化內涵，通過設計“陶瓷江西”動漫形象，創作動漫作品。當然在動漫的制作過程中，同時需要將作品的主題與當代意識相結合，不能全盤照搬傳統文化，要將傳統文化要素與當代價值理念融入其中，利用傳統的人物形象與文化要素來解構現代人的心理訴求，引發我們對于當下社會與人文情懷的思考與探索，任何的牽強附會和生搬硬套都是流于表面的，只有專業和用心才能制作出精良的作品[6]。

（2）打造優質的動漫形象。江西歷史文化遺產中有許多值得精耕細作的內容，水村山郭，先哲圣賢，詩畫書香，紅色經典，古雅村落……浪漫唯美的動人傳說，可歌可泣的故事，嚴謹厚重的家風民俗，都是動漫創作的素材，將這些靈動的、傳統的文化語言與現代的影視傳媒方式相融合，創造獨具江西特色的動漫形象，既迎合現代人的審美情趣，又能夠撫慰現代人的心靈。應當學習國內國外的優秀動漫制作經驗，將動漫制作與本土文化特色相結合，如可以將紅色文化、紅色旅游和動漫技術相結合，塑造“紅色江西”動漫形象，讓人潛移默化地感受到革命的氣息，以動畫形式弘揚紅色文化。又如將江西的書院文化融入動漫創作中，塑造 “書院江西”動漫形象。江西是講學書院的搖籃，有名的書院比比皆是，如聞名全國的白鹿洞、濂溪、白鷺洲、象山、鵝湖、豫章、懷玉、東湖書院等，其中，又以白鹿洞書院名氣最大，歷經千年，享有“中國四大書院之首”的美譽，并且留下不少動人的傳說，這些故事與傳說有濃厚的地方特色，都可以改編成故事以動漫的形式呈現給觀眾。

（3）最大限度地滿足不同年齡層次人們的審美需求。動漫作品不能僅僅考慮低齡兒童的文化需求，更要創作其他各個年齡層次都能夠接受并喜愛的作品。目前大部分的動漫作品、動漫形象都停留在滿足嬰幼兒需求的層次上，要勇于突破，深刻體會現代人的生活現狀與內心需求，緊跟時代的步伐，提高創作水平，不能夠僅僅停留在跟風與模仿的階段，而是通過直面現實生存狀態，體會人們心中的樂與悲，通過動漫作品的創作引發共鳴，從而起到撫慰心靈、引導積極的價值取向的作用。如宮崎駿創作的電影塑造了很多動漫形象，龍貓、小魔女琪琪、千與千尋、金魚姬波妞的老爺爺，這些形象不僅是兒童喜愛的，也得到很多的成人的關注與認可，電影的情節也引發了他們的探索與思考，如在他的電影中，結局往往不是正義戰勝邪惡，而是正義在邪惡中得以存留，這就是經過他的思索后呈現出來的部分，而這個部分也恰好引發了人們的共鳴。所以他的電影不僅是針對兒童這個受眾群體的，而是全方位的鋪開。我們通過他的作品了解了他要表達的思想，在兒童眼里，他是一位慈祥的老爺爺；在環保人士眼中，他是一名堅定的反核主義者；在右翼分子看來，他是日本的“賣國賊”；而在世界上一切心念和平的人們心中，他是一位有良知的動畫大師。而他所取的是成就背后，是他嚴謹的專業精神、是日本動漫產業的精良運作、是來自于政府與民眾的全方位支等[7]。

（4）建立屬于江西文化特有的動漫品牌。推出優秀的動漫作品，直面國內市場競爭與國際競爭，就要有明顯的地域文化特色，有較高的辨識度，而文化無是動漫的精髓和靈魂所在。江西文化特色明顯，提煉其中一種文化或是將幾種文化相融合都是動漫創作的契機和重要因素。創作的過程不一定僅僅針對江西本土的文化，也可以與其他地方文化，包括國外的文化相融合，關鍵在于精神實質的體現和哲學層面的思考與探索。如史如努比是美商聯合國片企業有限公司旗下的一個全世界家喻戶曉的漫畫卡通人物，于1950年10月誕生，如今史努比已風靡全球。這個動漫形象是個日常的個人普通形象，他普通而又個性鮮明、生動有趣，如喜歡角色扮演且沉浸其中不能自拔。而通過史努比延伸出來的系列產品遍布全球，其品項涉及日用品、服裝、玩具、文具、包袋、鞋、童裝等，現在世界各地都有史努比的系列主題專賣商品，將卡通形象進行品牌延伸與拓展，這就是動漫企業創立品牌時可以借鑒的一種舉措。

（5）大力發展動漫衍生品行業。動漫衍生品通過對卡通動漫形象的打造與重塑，形成系列的商品或服務，滿足人們動漫形象的追逐與喜愛，由此形成的商品包括音像、圖書、游戲、軟件、玩具、服飾、餐飲、主題樂園、游樂場等。如迪斯尼動畫就以手繪經典動畫為起步，如今已是有總部設在美國伯班克的大型跨國公司，主要業務囊括娛樂節目制作、玩具、電子游戲、圖書、主題公園和傳媒網絡等。動漫衍生品市場在美國、日本等發達國家早已是成熟的產業，但是在中國還處于起步階段。日本和美國的眾多影視動漫作品其衍生品收入往往占到總收入的50%以上，有的甚至超過70%，動漫衍生品市場的發展是大勢所趨[8]。從西方發達國家的動漫衍生品產業發展來看，動漫的衍生品市場是整個動漫產業中利潤率最高且非常重要的一部分，與這些發達國家衍生品市場的高占比相比，中國的衍生品產值還非常低，雖然有較大的差距，但是市場空間龐大，存著巨大的上升潛力。因此，加強對動漫衍生品市場的重視，探討其發展運作和營利模式仍然是目前和今后動漫企業面臨的重要課題[9]。

（6）知識產權保護體系亟待完善。首先，整個動漫市場要做大做強，離不開政府的重視與支持，尤其是在知識產權保護體系的完善方面，政府要加強對知識產權法律法規的建設，不斷強化政策的引導和激勵作用；其次，要加強監管力度，提高下級部門的知識產權執法力度，提高行政管理效率；再次，對于企業來說，要完善企業知識產權管理制度，積極應對市場變化，在面對挑戰的同時懂得保護自身的合法權益；從次，行業協會積極搜集相應行業內企業知識產權信息，熟悉關于知識產權的法律法規和政策措施，為企業及時提供知識產權管理咨詢服務，同時管理協調會員間的糾紛；最后，加大關于知識產權保護法律法規的普法宣傳，加強公眾對于知識產權保護法的認識，懂得尊重知識產權的同時維護自身的合法權益，防范侵犯知識產權行為的發生[10]。