傳統傳播與新媒體傳播境界的對比分析

杜相益 蘭州大學

一、傳統傳播形態下的傳播境界分析

(一)消息來源分析

“傳播”一詞的共通概念為“傳送或散布以信息為主要內容的有意義的符號。”在這個概念之中，有兩點值得注意。第一，何為信息。第二，何為有意義。信息的通俗解釋為消除不確定性的東西，但這種消除一定是有條件的。靜態的，小范圍內的信息散布只是解惑答疑式的解除小眾問題，針對傳播過程中大眾的疑惑時不能消除的。而只有當信息流通起來，廣而傳之，播而受之，才能消除大范圍人群中的不確定性。而符號的意義決定了信息傳播的意義以及傳播過程是否成功。

消息來源用新聞學術語來講即為新聞來源，而新聞來源的獲取過程，實則就是新聞生產中最重要也是最有價值的前期工程。在以紙媒為代表的傳統媒介形態下，新聞通常由新聞機構在時間空間上撒下的“新聞網”獲得。塔奇曼認為“新聞網”是以受眾對特定地點，特定主題，特定興趣的關注程度而撒下的一張萬無一失的“魚網”。

1.權威性

這種“魚網”式的傳統型信息捕獲方式在消息源單一的傳統媒介時代的務實性是不容置疑的。新聞從業者是這張新聞網的操縱者，由于不能多方面多渠道的集中獲得大眾對于新聞事實的態度和看法，所以很多時候新聞記者在新聞主題和新聞價值點的選擇上具有相對主觀性。而為了迎合社會公眾興趣，贏取社會效益，賺得經濟收入，站穩政治立場，傳統媒體記者更傾向于權威信息的搜集整理和從與地緣、社會地位上與自己具有接近性的同行人獲得消息源，而很少能相信普通大眾提供的消息源。這就不難看出在傳統媒體的大環境下，大眾的概念只是單一的消息接收者，而不處在消息來源的生產鏈上。這種情況之下，新聞來源不斷地向可靠性上靠近，卻忽視了給予大眾話語權所能帶來的可用性和適用性。因此，對于傳統媒介社會來說，獲取權威消息是消息傳播者最折中的辦法，也是搶占輿論場，贏得效益最大化的有效手段。

2.時效性

傳統的新聞記者在面臨“多家媒體共競爭，搶占頭條即為王”的現實情況和經濟利益牽制下，為了在輿論場上占領消息上風，通常都是在“搶”新聞，而很少通過具備路徑解惑的思維。雖然對于新聞時效性的追求在新媒體時代也熱度不減，但相較傳統媒體集團近乎同質化的消息來源，對時效性的追捧遠超過新媒體時代的多元化漸進時效性。

(二)內容分析

1.內容正義

政治效益、社會效益、經濟效益是貫穿傳媒經營管理活動的三角博弈。這三個效益元素是任何媒體時代都同時適用的并同等重要的。傳統媒體在內容的生產上，也是通盤考慮三者之間的關系。內容的正義是三者平衡的最直觀體現，無論是在報紙，廣播，還是電視上，呈現的內容也一定是經過層層把關刪選最終得以確定呈現的。任何時候媒體的政治立場都不能夠發生錯誤，所以在傳統媒體社會的內容生產中，內容的正義都是傳播最高境界的敲門磚。

2.渠道暢通

傳統媒體在內容的制作與輸出上呈現出一種形式多樣但內容單一的形態。從以報紙為核心的文字傳播，到以電視廣播為核心的圖像聲音傳播都是其形式多樣的表現。在這種多形式多承載的支撐之下，傳統媒介社會圍繞固定載體，生產欄目化固定內容。這種報紙廣播電視“三足鼎立”的內容承載形式，很大程度上保證了渠道的穩定性，基本不會受到互聯網時代技術漏洞的種種困擾。

而在內容的制作上，傳統媒體只是作為一個信息的采集整合發布者，固定的社會新聞，財經新聞，娛樂新聞等模塊，極少出現創新性內容的呈現，與受眾的互動性也總體較差。傳統媒體在顧及獲取更大經濟效益的同時，缺少調研受眾，反饋受眾信息的自覺性。

無論傳統媒體傳播形式有多大的爭議，他的渠道穩定性是無可指摘的。因此，筆者認為，在傳統媒介社會中，對于內容的把控環節，渠道的暢通是保證內容穩定輸出的重要前提，也應是構成傳播最高境界的元素之一。

(三)效果分析

信息的價值高低是受眾接受信息的重要考量因素之一。在傳統媒體社會的“慢餐”時代，人們對于信息價值的追求十分旺盛。新聞的采集者在面向受眾輸出信息內容時候也會全面的考慮價值因素。但在傳統媒體社會中，無論是在信息來源、創作還是輸出過程中，都與受眾的互動性較差，很難得到受眾的價值反饋，在此基礎上，媒介經營管理者只能根據調研走訪的形式混入受眾圈去了解受眾價值興趣點。由于調研者身份的特殊性，調研所得到的價值點也會具有一定的偏向。因而這種受眾價值的隨機性抽樣是不可取的。方式上的片面考慮不等同于對受眾價值標準的蒙蔽。受眾的關注度和興趣點一直都會是媒體經營管理者在內容輸出過程中最予以重視的環節。經濟學中講究“讀懂用戶是王道。”在媒介的經營管理體系內，讀懂受眾便是王道，這種對受眾價值的剖析能夠達到傳播的終極目的，便也能成就傳播最高境界。

綜上所述，在對傳統媒體時代進行渠道、內容、效果分析后，便能清晰看到在傳統媒體的經營管理機制下，內容的權威時效，渠道的暢通穩定，輸出的靶向價值是傳統媒介社會下追求的傳播最高境界。從內容捕捉到價值輸出的每一環都至關重要。彼此之間相輔相成，互相影響，才能共同打造高效有活力的傳播流程，在此流程之下，傳播的最高境界也就得以體現。

二、新媒體時代的傳播境界分析

(一)產品為王，產銷配合

傳媒業有“內容產業”的美譽，內容無論是在傳統媒體時代還是新媒體時代都是吸引受眾的法寶，同時也是傳媒業最核心的基礎業務。國內著名傳媒人吳征指出，內容是媒介平臺的火車頭，如果內容貧乏，那么媒介平臺提供的只是一個冰冷的虛擬空間。與傳統傳播時代相比，新媒體時代在新聞內容的呈現上更加具有產品盈利導向的趨勢，把單一的內容輸出變為了與受眾互利共贏的經營模式。

在新媒體領域中，傳統媒介內容的生產方式被改寫，出現了新的媒介內容制作主體——“公民記者”，普通民眾也能夠參與到新聞的生產環節中來，這便極大程度的刺激了新媒體經營主力求在輿論場上站穩腳跟的決心。新媒體時代的新聞經營者把待輸出的新聞包裝成具有流通價值的新聞商品，通過廉價銷售甚至免費贈送媒介產品來換取受眾的“注意力”，雖然在這一環節中媒體是明顯虧本的，但在之后，媒體再將讀者注意力銷售給廣告主，以廣告銷售收入補償虧損并獲得利潤。這樣一來，媒介產品由“一次銷售”變為了“二次銷售”，其最終間接售賣品牌資源，依托傳播效能構筑品牌影響力，滿足受眾對于信息品牌的追崇。

雖然銷售的流程更加的繁瑣，但新媒體運營主到達了其盈利的目的。在這樣一個“公民記者”與新聞產品互為推力的博弈機制下，新媒體時代的產品為王，產銷配合便變成了新聞媒體所追求的最高境界。

(二)主流價值為導向

新聞生產環節上對用戶需求的關注是媒介經營者的第一道門檻。對受眾需求的把握不嚴密將會導致整個經營過程的垮臺。馬歇爾·麥克盧漢在1964年出版的《理解媒介》一書中，提出了一個論斷“媒介即訊息”。他認為真正的信息不在內容，而在于媒介自身。強調了科學技術對傳媒發展的決定性作用。對于用戶來說，新媒體為每個人定制了獨一無二的新聞消費包，在消費包中，政治導向正確，內容正義，傳播方式合規的新聞格式是其主要導向，同時也是受眾所喜聞樂見，最容易接受的內容。在這種先決條件下，內容的輸出者，媒體的經營者就更應該為正能量傳播負責，從努力迎合轉變為有力引導。

(三)形式短小為主打

新媒體時代是一個信息的“快餐化”時代，也是一個都市的“快節奏”時代。在兩種“快”的推動之下，人們的信息消化水平也隨之升高。在最短的時間內消費價值最高的新聞成為了受眾的新需求。精準投放短小內容，輸出精致化濃縮價值是新媒體的快節奏時代所要較傳統媒體發生的重大改變。媒介經營者在不影響相關盈利比重的前提下，也在努力創新新聞呈現形式。如何在媒體的轉機中實現利益和價值的同步最大化是新媒體從業者面臨的一大挑戰，而短小凝練內容則是迎接挑戰最好的武器。

三、總論

(一)傳播的最高境界根據傳媒環境的變化而變化

通過對傳統傳播和新媒體傳播所追求的最高境界的對比，可以看出傳播的最高境界隨著社會媒體大環境的變化而變化。不同時期的政治情況不同，技術條件不等都是導致傳播境界改變的因素。但從對于二者的分析研究看，無論政治和技術如何變化，對于消息源的權威性和對消息發布的時效性追求都是不變的。

(二)傳播最高境界始終追求內容的高價值輸出

在以上的對比分析中，不難看出傳統媒體和新媒體都是主流價值觀的熱情追捧者。在任何時期，主流的、正能量的消息是能夠在受眾圈中引起激烈反映的，也是受眾所喜愛的。真實、客觀、準確的新聞標準是不受傳媒時代限制的。在定位自身新聞價值后再對新聞進行產品包裝，二者順序若顛倒，那么新聞的傳播就變成了純利益化的東西，久而久之，受眾自然會棄之而去。因此，瞄準好故事，傳播正能量理應成為新聞傳播最高境界的一部分。

(三)傳播最高境界是受眾需求的正向反饋

如果把新聞傳播當做產業鏈來看，那么受眾就是這條產業鏈的終端消費者。新聞商品賣不賣的出去，走不走的遠，都是要靠受眾來衡量的。要想完成消息的售賣，就要率先抓住受眾的關注點、興趣點。受眾的需求在哪里，新聞就應該傾向于哪里。

綜上所述，無論是在傳統傳播時代還是新媒體傳播時代，傳播最高境界都是從消息源到傳播渠道再到最終受眾反饋三環節的有機統一。即傳播源頭權威真實，傳播內容正義高值，傳播目的需求為主。這三個環節就像手表的三個齒輪，其中任何一個齒輪出現問題，其余的兩個也會停止工作。

因此，要想達到傳播的最高境界，在從獲得消息開始就需要有明確的傳播目標，在渠道的選擇和消息的呈現上，要多加研究和思考，先在輿論場上站穩腳跟，再著眼于新聞產品的附加價值。而對于受眾的需求反饋，要及時收集，及時解決。這樣一來，所傳播的符號由無意義變為有意義，傳播本身的概念也就說通了，在這三個環節的有序配合下，傳播也就向著最高境界靠攏了。