淺析新聞評(píng)論型電視專題節(jié)目媒介融合的形式及局限

魏佳 大慶油田電視中心制作部

一、新聞評(píng)論型電視專題節(jié)目媒介融合形式的分析

在媒介融合背景下，傳統(tǒng)電視新聞評(píng)論節(jié)目“單一”的信息生產(chǎn)方式和傳播渠道轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭浇椤蹦Ｊ剑鼙姴辉偈潜粍?dòng)從電視接受新聞評(píng)論員發(fā)布的信息，而是形成具有全媒體渠道的融合傳播與受眾中心化的“電視+社交”網(wǎng)絡(luò)兩大特點(diǎn)的互動(dòng)交流模式。

全媒體融合傳播，就是在傳播渠道、傳播內(nèi)容、傳播形式三方面將傳統(tǒng)媒體和新媒體的運(yùn)作方式充分結(jié)合，使二者各自的優(yōu)勢(shì)能夠得到充分發(fā)揮。以《中國(guó)輿論場(chǎng)》節(jié)目為例，從傳播渠道來(lái)看，該節(jié)目每周日在“CCTV4-中文國(guó)際頻道”電視直播的同時(shí)，還可以在蜻蜓FM 等網(wǎng)絡(luò)廣播收聽(tīng)，此外還可以直接登錄CCTV 節(jié)目官網(wǎng)，或者通過(guò)愛(ài)奇藝、360 影視等網(wǎng)絡(luò)視頻軟件鏈接到官網(wǎng)，在線觀看或者下載每期的節(jié)目，并且開(kāi)設(shè)新浪微博、微信公眾號(hào)、今日頭條官方賬號(hào)等傳播路徑，建立了電視媒體和新媒體之間的傳播通道，使觀眾從電視、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和移動(dòng)設(shè)備終端均可以便捷地觀看節(jié)目并參與話題的互動(dòng)；從傳播內(nèi)容來(lái)看，觀眾能夠通過(guò)微博、微信、新聞媒體頭條等渠道對(duì)節(jié)目播出的熱點(diǎn)輿情自如討論和發(fā)表評(píng)論，使該節(jié)目幾乎能夠從全媒體渠道獲取評(píng)論內(nèi)容，經(jīng)過(guò)深入篩選編排后在節(jié)目中宣發(fā)，完成信息生產(chǎn)過(guò)程；從傳播形式上來(lái)，該節(jié)目通過(guò)全媒體融合，能夠?qū)⒐?jié)目視頻、圖片、文字、音頻等內(nèi)容全部傳播給觀眾，并鼓勵(lì)觀眾運(yùn)用多媒體手段采集內(nèi)容或表達(dá)觀點(diǎn)參與節(jié)目互動(dòng)。

受眾中心化的“電視+社交”網(wǎng)絡(luò)，就是以受眾需求為導(dǎo)向制作電視節(jié)目，并且在節(jié)目播出過(guò)程中利用全媒體渠道激發(fā)受眾積極參與其感興趣的話題進(jìn)行互動(dòng)，滿足受眾的社交需求。仍以《中國(guó)輿論場(chǎng)》為例，該節(jié)目在電視播出時(shí)，無(wú)論是在節(jié)目?jī)?nèi)還是節(jié)目外均設(shè)立了互動(dòng)環(huán)節(jié)。在電視節(jié)目?jī)?nèi)，設(shè)置“虛擬觀眾席”供觀眾利用微信搶票入座，現(xiàn)場(chǎng)參與到節(jié)目話題中分享觀點(diǎn)或指定嘉賓自由提問(wèn)，甚至某些幸運(yùn)的觀眾還可以讓自己的視頻和照片展示在節(jié)目中；在電視節(jié)目外，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)播出的節(jié)目?jī)?nèi)容，網(wǎng)友均可以通過(guò)“贊”和“彈”來(lái)快速便捷地表達(dá)受眾態(tài)度，而通過(guò)移動(dòng)終端播出的節(jié)目則能夠在播放的同時(shí)為觀眾提供實(shí)時(shí)評(píng)論區(qū)域供其“邊看邊談”，同時(shí)微信公眾號(hào)還適時(shí)開(kāi)展“口令紅包”、“好禮搶不停”等活動(dòng)。

由此可見(jiàn)，通過(guò)全媒體融合傳播和受眾中心化的社交網(wǎng)絡(luò)，使過(guò)去受眾“呆板”接受信息的新聞評(píng)論類電視節(jié)目，融即時(shí)傳播與雙向互動(dòng)于一體，極大地增加了節(jié)目的趣味性和新鮮感，能夠充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體兩方面優(yōu)勢(shì)。這一點(diǎn)已在《中國(guó)輿論場(chǎng)》節(jié)目已經(jīng)得到印證，不僅收視率節(jié)節(jié)攀升，而且屢屢獲獎(jiǎng)。然而，從全媒體的不同維度來(lái)看，目前諸如《中國(guó)輿論場(chǎng)》等電視節(jié)目在媒介融合過(guò)程中仍然受其傳統(tǒng)媒體屬性的影響而存在一定問(wèn)題，制約了媒介融合效果，亟待優(yōu)化。

二、新聞評(píng)論型電視專題節(jié)目媒介融合存在的局限

從上文可知，全媒體融合傳播整合了傳統(tǒng)媒體和新媒體的傳播渠道、傳播內(nèi)容以及傳播形式。從這三方面來(lái)看，傳播渠道推廣缺乏創(chuàng)新、傳播內(nèi)容整合不夠徹底、傳播形式融合單一則成為目前新聞評(píng)論型電視專題節(jié)目媒介融合存在的主要局限。

(一)傳播渠道缺乏創(chuàng)新

該問(wèn)題突出表現(xiàn)為“網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)功能設(shè)計(jì)不夠人性化”和“推廣方式創(chuàng)新力度不足”兩方面。前者主要是指新聞評(píng)論型電視專題節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)設(shè)立的官方主頁(yè)或者官方賬號(hào)功能界面不友好，互動(dòng)內(nèi)容不易被用戶快速發(fā)現(xiàn)，后者主要是指節(jié)目采用的推廣方式一成不變，不能持續(xù)產(chǎn)生新鮮感以保持對(duì)受眾的吸引力。

以《中國(guó)輿論場(chǎng)》為例，該節(jié)目雖然在微信公眾號(hào)設(shè)立了較豐富的互動(dòng)內(nèi)容，例如“搶票進(jìn)入虛擬觀眾席”、“互動(dòng)評(píng)論”、“幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤(pán)”等等，但由于進(jìn)入互動(dòng)內(nèi)容的入口太“深”，沒(méi)有在頁(yè)面直接反應(yīng)，而是需要逐級(jí)點(diǎn)開(kāi)“在線互動(dòng)”按鈕進(jìn)入“幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤(pán)”抽獎(jiǎng)才能進(jìn)入“邊看邊談”這一核心互動(dòng)評(píng)論區(qū)，同時(shí)官方主頁(yè)上又沒(méi)有這些互動(dòng)內(nèi)容的直接說(shuō)明，因此用戶進(jìn)入后很難直接了解到該節(jié)目包含豐富的互動(dòng)內(nèi)容，從而降低微信渠道對(duì)受眾的吸引力，而微信公眾號(hào)配合節(jié)目直播進(jìn)行的“搶紅包”活動(dòng)，也早已被各種媒介產(chǎn)品廣泛使用，屢見(jiàn)不鮮，加之“搶紅包”規(guī)則也無(wú)甚創(chuàng)新，難以持續(xù)對(duì)受眾保持長(zhǎng)久吸引力。

(二)傳播內(nèi)容整合不徹底

該問(wèn)題突出表現(xiàn)為“話題傳播力弱”和“對(duì)新媒體受眾觀點(diǎn)反饋有限”兩方面。前者主要是指新聞評(píng)論型電視專題節(jié)目在建立“電視+社交”網(wǎng)絡(luò)時(shí)沒(méi)有真正做到完全的受眾中心化，沒(méi)有利用新媒體平臺(tái)的受眾需求調(diào)查甚至沒(méi)有經(jīng)過(guò)調(diào)查而選取新聞話題，從而導(dǎo)致電視節(jié)目話題難以激發(fā)受眾興趣參與到互動(dòng)中，傳播效果較弱；后者主要是指電視節(jié)目直播時(shí)通過(guò)新媒體建立的互動(dòng)交流不充分，“社交”網(wǎng)絡(luò)功能沒(méi)有被完全發(fā)揮出來(lái)。

《中國(guó)輿論場(chǎng)》也存在這樣的問(wèn)題，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，2018年上半年該節(jié)目選取的話題國(guó)際新聞和軍事/科技新聞?wù)急让黠@偏高，而有關(guān)民生、經(jīng)濟(jì)的話題則相對(duì)不足，其中最貼近老百姓日常生活的話題明顯不足。造成該問(wèn)題的主要原因在于《中國(guó)輿論場(chǎng)》選題采用大數(shù)據(jù)抓取方式，通過(guò)第三方信息技術(shù)公司對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新聞信息數(shù)據(jù)全部抓取，自動(dòng)進(jìn)行熱點(diǎn)分類處理后，將結(jié)果反饋給節(jié)目制作單位，節(jié)目制作單位在結(jié)合國(guó)家網(wǎng)信辦提供的輿情進(jìn)行二次篩選，選出每周TOP10 熱點(diǎn)作為該期新聞專題制作節(jié)目。

由此可見(jiàn)，雖然選題經(jīng)過(guò)兩次篩選，但第一次是利用“大數(shù)據(jù)和云計(jì)算”的計(jì)算機(jī)自動(dòng)篩選，而第二次人工篩選則是通過(guò)節(jié)目制作單位自己的判斷，其中缺少對(duì)受眾需求的調(diào)查，節(jié)目自身建立的新浪微博、微信公眾號(hào)、今日頭條官方賬號(hào)等新媒體傳播平臺(tái)，并沒(méi)有被充分利用起來(lái)去采集受眾最想關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，加之諸如軍事/科技、國(guó)際新聞這樣的“大事”幾乎都會(huì)在第一時(shí)間被網(wǎng)絡(luò)各類平臺(tái)發(fā)布或者轉(zhuǎn)發(fā)，大數(shù)據(jù)自動(dòng)抓取分析顯然會(huì)偏重這類新聞的結(jié)果，而真正與老百姓衣食住行息息相關(guān)的民生話題被選取的難度大大增加，影響了受眾參與話題互動(dòng)的興趣，同時(shí)即便有興趣參加討論的受眾也并非專業(yè)人士，受知識(shí)水平的限制想?yún)⑴c對(duì)軍事/科技、國(guó)際新聞的討論也是有心無(wú)力。最終導(dǎo)致了“電視+社交”網(wǎng)絡(luò)的功能沒(méi)有被充分發(fā)揮，影響了節(jié)目傳播效果。

(三)傳播形式融合單一

該問(wèn)題突出表現(xiàn)為在節(jié)目編排上存在“電視互動(dòng)評(píng)論角度單一”同時(shí)又“與新媒體傳播特點(diǎn)契合度不足”兩大問(wèn)題。仍以《中國(guó)輿論場(chǎng)》為例，在直播互動(dòng)環(huán)節(jié)，節(jié)目制作單位將搶票入座觀眾發(fā)表的評(píng)論進(jìn)行篩選編排后的評(píng)論多以對(duì)新聞中正能量的肯定和贊揚(yáng)為主，特別是在軍事/科技、國(guó)際新聞話題偏多的情況下，篩選出來(lái)的評(píng)論更加難以充分回饋嘉賓觀點(diǎn)，而輿論本身的多元性沒(méi)有表現(xiàn)出來(lái)，不能滿足更大范圍內(nèi)的觀眾需求。此外，在節(jié)目外，節(jié)目通過(guò)新浪微博、微信公眾號(hào)、今日頭條官方賬號(hào)等新媒體平臺(tái)傳播，沒(méi)有充分針對(duì)各平臺(tái)受眾對(duì)話題的偏好，對(duì)節(jié)目進(jìn)行二次加工，只是簡(jiǎn)單地將每期節(jié)目拆分為一個(gè)個(gè)小事件發(fā)布視頻或者圖文，而新媒體平臺(tái)上的網(wǎng)友大都對(duì)生活化、有新意而非嚴(yán)肅性的話題更加感興趣，實(shí)際上限制了電視媒體引入新媒體傳播形式的優(yōu)勢(shì)。

總而言之，渠道傳播、內(nèi)容和形式方面幾乎是傳統(tǒng)媒體和新興媒介融合的進(jìn)程中最普遍出現(xiàn)的困難，即便連屢獲佳績(jī)的國(guó)內(nèi)首檔"融媒體"新聞評(píng)論節(jié)目《中國(guó)輿論場(chǎng)》也不能幸免。要克服這一困難，新聞評(píng)論型電視專題節(jié)目制作單位，除了要牢牢樹(shù)立“媒介融合、努力打造多級(jí)平臺(tái)融合共享”的工作理念和“用戶本位”思維，還要始終堅(jiān)持優(yōu)化媒介議程設(shè)置思路，改進(jìn)內(nèi)容整合、交互方式、新媒體產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷方案，在全媒體渠道加入受眾新聞話題需求調(diào)研和新媒體受眾滿意度評(píng)價(jià)作為參考，在精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾群的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同用戶群對(duì)傳播內(nèi)容和傳播形式作出精細(xì)加工，使之能夠滿足受眾多樣化需求，找準(zhǔn)方向展開(kāi)多層次融合，真正實(shí)現(xiàn)媒介融合充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體兩方面優(yōu)勢(shì)的功能。