地域文化視閾下旅游景區形象整合塑造研究

張敏

摘 要：文章基于魯北地區特有的地域文化對濱州市旅游景區視覺形象進行整合與塑造探析，通過分析國內成功案例，挖掘濱州市特色地域文化內涵，對濱州市旅游景區進行類劃，將地域文化內涵及地民俗特色等借助旅游景區空間配置、視覺設計進行傳達，同時以求通過地域文化的挖掘為濱州市旅游視覺形象設計提供重要有效設計素材，豐富景區文化內涵，提高旅游景區識別度。

關鍵詞：濱州;地域文化;旅游形象;視覺設計

景區旅游形象是指游客在游覽過程中對景區視覺上、體驗上的整體感知，從而對景區形象形成的印象與評價，這其中主要包括了景區特色鮮明的景區環境、主題定位、視覺形象、文創產品、空間構造，以及游客對地域性民俗文化、當地人文素養的感知等。一個景區依托地方故事，確立主題，塑造獨特的景區視覺形象，增加旅游產品附加值，賦予內涵文化，保持旅游環節協調發展，有利于景區的可持續化發展，無形中成為最有力的宣傳手段。

地域文化是指特定區域的生態、民俗、傳統、習慣等文明表現，在一定的地域范圍內與環境相融合，景區旅游主題確立與形象設計根源于地域性文化之中，是地域性文化與價值的共同載體，這其中豐富多彩的自然風光與地方人文因素，并呈現出鮮明的地域特色，借用千姿百態的形式，吸引各地游客的目光。

濱州市地處黃河三角洲腹地，被列為黃河三角洲高效生態經濟區開發建設的主戰場，其自然風光與人文資源豐富，旅游業有較好的開發空間與發展前景。近年來依托海洋文化、孫子文化等特有旅游資源，著力發展地方旅游業，但開發形式與宣傳模式單一化，旅游形象設計欠缺，觀念滯后，旅游景區的開發大多處于初步發展階段。如何在眾多的旅游景區中立足實際，挖掘地域特色，發揮資源優勢，樹立品牌形象，科學發展是今后區域經濟可持續發展面臨的問題之一。

本文從濱州市地域文化內涵入手，分析借鑒國內優秀景區形象設計案例。結合濱州市的地域文化特征，整合剖析有效的設計元素以求轉化為視覺符號，為濱州市旅游景區視覺形象設計提供設計素材，為發展濱州市的特色旅游事業，傳承地域性文化，打造景區品牌做一份貢獻。

一、濱州市地域文化分析

濱州市地處魯北地區，位于黃河下游，渤海灣南灣，地理位置優越，是一座歷史悠久、民風淳樸、環境宜人的生態城市。這座原始而粗獷的沿海自然濕地生態城市，蘊含著豐富的文化資源與地域特色，包括有人文歷史、民俗文化、名勝古跡、自然風光等。其中黃河文化、齊文化、孫子文化，帶給這個城市獨特的歷史文化，以惠民胡集書會、惠民泥塑藝術、陽信水落坡民俗文化、博興呂劇、濱縣民間剪紙等為代表的民俗文化使其形成了鮮明的地域文化特征，另外還有孫子、范仲淹、董永、杜受田等代表性的歷史名人和魏氏莊園、孫子兵法城、醴泉寺、唐李庵、丁公遺址、博興丈八佛、興國寺、無棣古城等文化遺存。

在市政府的主導作用下，特有的地域文化促成了濱州市現有的“四環五?！薄?6橋”“72湖”“砂亭雨霧”“兔嶺浮波”“秦臺曉霧”等歷史景觀，成功塑造了“大地鄉居”“海上人家”“黃河人家”等鄉村生態旅游品牌，以及以魏集古村落、黃河風情為代表的鄉村文化旅游景區。但旅游景區視覺形象設計、推廣宣傳與成熟景區、發達城市相比還存在著許多問題與不足。目前旅游景區主要將自然資源和人文古跡作為游覽的主要組成部分，旅游項目相對單一，視覺產品設計缺乏，缺少特色。

二、地域文化背景下景區視覺形象設計優勢

旅游業的發展是地域文化的表現形式，而文化又是旅游業發展的核心內涵。以地域文化為基礎發展地方旅游產業，打造、推廣地域文化與旅游品牌深度結合的項目，有利于推進旅游產業的特色發展。視覺形象是旅游景區形象的具體化、符號化的載體。在旅游景區形象塑造的過程中，視覺形象占據重要位置，將地域文化按照現代化設計手法進行整合塑造，表現出具體的視覺設計，能夠有效地將地域文化、民俗特點進行展示與傳達，帶給游客最為直觀的視覺享受，是影響游客的后續行為、目的地選擇的重要因素，是提高旅游景點知名度的重要途徑。

北京市地域文化流傳悠久，旅游資源豐富，市政府于2008年組織以中央美院為首的四所高校成立了北京視覺形象整合中心，針對城市形象、色彩、視覺景觀、文創產品進行總體規劃，找準定分，深入挖掘地域文化，提煉特色，統一視覺設計，有針對性地對城市旅游品牌進行建設，成功塑造了良好的城市形象，極大帶動了旅游業的發展。其中，故宮旅游文化創意產品的研發與推廣就是最具說服力的例子，故宮旅游視覺形象設計中的旅游產品設計自2011年推出以來，走的是以觀賞性設計為主的路線，然而產品銷量低迷，經過七年的改良設計，故宮旅游產品設計在文化底蘊的基礎上，以大眾實際需求為主，努力讓產品具有“實用性”，盡可能擴大產品覆蓋面。故宮的文創產品，大多和大眾生活息息相關，諸如鼠標、扇子、茶杯等，一年之內銷售額突破了十億大關的崛起。這要歸功于設計的準確定位，產品主要分為萌化產品和雅化產品，萌化產品多以呆萌和可愛為主，迎合年輕群體;雅化產品則多以典雅和別致為主，符合傳統文化愛好者口味。隨之，故宮導視系統也逐漸完善，形象設計緊跟時代，又不乏地域文化的彰顯。景區形象的成功塑造成為故宮旅游的招牌。

國內徽派文化支撐下的安徽景區，獨具江南特色的杭州印象等，這些特色景區無不深入挖掘地域文化，經過分解與結合，形成了自身特色，做到用文化內涵包裝景區，明確設計主題，正視并合理利用文化差異，將中國各地域性傳統文化的精髓貫穿到空間配置理念中，豐富視覺形象。

三、濱州是旅游景區視覺形象塑造存在的問題

（一）視覺形象表現手法單一，缺乏特色

在旅游業的提升與發展過程中視覺設計的宣傳作用不容忽視，隨著社會發展，新媒體技術的應用，視覺設計的運用改變了傳統的傳播模式，恰到好處的視覺語言、鏡頭語言比口口相傳更具說服力。濱州市旅游景區的文化內涵、地域特色在景區視覺形象設計中沒有得以很好的彰顯，甚至有的地方缺少視覺導向圖、宣傳影像。地域文化的提煉層次停留在表象，意境的表達比較淺顯，處理方式相對簡單。旅游節點中的重要宣傳區域等，缺少反映、代表城市文化的視覺形象設計，給游客印象感較弱。

（二）地域文化未充分挖掘，自然與人文融合度不高

濱州市歷史文化底蘊深厚，在國內具有一定知名度的是孫子文化、濱海濕地文化、黃河文化以及特有的地域民俗文化，但目前旅游資源的開發僅停留在表面，景區開發缺乏內涵與主題，特有的文化特色沒有得以充分展示，缺乏與時俱進的旅游產品設計。

（三）缺乏整體性，空間設計薄弱

景區整體識別系統性差，門票、地圖、導視牌、宣傳物的設計策劃意識比較弱，相互之間缺少關聯性設計，沒有相通的設計元素，旅游空間配置中缺少特色旅游產品。

四、地域文化背景下濱州市旅游景區視覺形象塑造模式

如何合理分析并利用魯北孫子文化、海洋文化等地域特色文化，從中眾多可行性元素中尋找出最具有代表性的設計元素，打造濱州市特色的城市旅游形象視覺識別設計是我們亟需解決的問題。

（一）充分利用旅游資源，明確定位，突出主題

隨著旅游供給側結構性改革和旅游創建工作的推進，濱州市旅游基礎設施和服務設施逐步完善，旅游環境顯著提升，樹立良好的旅游形象是旅游業發展的長遠之計。旅游景區要塑造良好的視覺形象，首先充分利用旅游資源，明確主題，根據主題展開設計行為，不能盲目追求視覺突顯。景區旅游視覺形象重點展示濱州的地域特色、文化內涵。

針對濱州特有的孫子文化、孝文化、黃河文化、海洋文化、歷史遺存以及異彩繽紛的傳統民間藝術等，確立以魯北“古”道為主線的旅游品牌，借助濱州市現有歷史遺存建筑、黃河故村落等旅游景點進行推廣，開發空間巨大，普適性強，有利于突顯地域特色。

另外，濱州市被評為國家級水利風景區，林果旅游資源豐富，是典型的生態文明城市，歸納以體現生態化、濕地文化、休閑體驗為主的旅游景區，借用人文景觀，體現“文”的主題理念。

（二）樹立整體形象，統一協調，加強視覺識別度

整體形象設計是旅游景區對外宣傳的窗口，結合濱州市各個子景區的景區視覺要素樹立統一對外的形象設計，主要體現在網站設計、視覺標識、戶外宣傳、導視設計、車體設計等方面。針對各個景區的資源特色、文化內涵挖掘內在關聯性，通過統一協調，確定景區對外形象設計，加強視覺識別度。

（三）運用現代設計手法，彰顯地域文化魅力，構建旅游品牌

突顯景區形象設計，既要保留傳統自然元素， 更要承載文化內涵，旅游形象的相關視覺設計應將景區歷史、地域特點、旅游地標志三者進行結合，挖掘體現濱州市地域文化特色的表層元素和深層元素，并進行抽象化、符號化設計語言提取，有效銜接地域文化的視覺形象設計，應用于旅游景區建筑風格、紀念品設計、景區標示、主題文化節等領域，吸引游客眼球，提升景區旅游人氣，構建旅游品牌。

（四）創新景區項目，開發豐富的旅游產品

創新景區項目，需要景區合理科學的空間配置設計，然而合理的旅游空間配置需要豐富的旅游產品進行填充，實現由虛到實的設計展示。由于對于旅游產品的內涵與設計缺乏認知與投入，濱州市很多景區旅游產品以當地土特產為主，設計也多盲目效仿，空間配置出現重復、雷同。從與旅游景區主題有關聯性的元素入手，多元化開發旅游產品，充分結合地域文化特色、民俗文化進行產品開發，產品包裝設計，激發游客的興趣點，給游客立體化的旅游體驗，以助于旅游景區的長遠發展。

五、結語

城市旅游景區的視覺形象塑造有助于提高城市知名度，促進旅游業發展。通過對濱州市地域文化的整合分析，有利彰顯地域特色，優質合理歸納設計，提取有效設計元素應用旅游視覺形象設計，對于塑造形象，體現城市氣質，突顯旅游景區特色化形象有重要的作用。

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作者單位：

濱州學院藝術學院