中國珠寶市場現(xiàn)狀淺析

□ TEXT 郭嘉鵬 陳永紅 王繼堯 姜瑩 韓學(xué)智

（1.長春黃金研究院有限公司 2.遼寧省化工地質(zhì)勘查院有限責(zé)任公司）

翠玉閣 供圖

從新石器時(shí)代開始，中國的玉文明已有八千年的歷史。最早玉器用于祭祀，人們認(rèn)為玉石是溝通神靈的媒介，通過玉器可以向神靈傳達(dá)訴求。在遠(yuǎn)古社會(huì)玉器在巫術(shù)文化中具有禮天祈福和祭祀祖先作用。在中國古代，君子佩玉，以玉喻德。《禮記》謂玉有“十德”，《管子》稱玉有“九德”，《說文》則說玉有“五德”。古人佩戴玉石，既是對(duì)崇高精神境界的追求，也是一種身份象征。在《玉璽記》中記載，秦始皇以和氏璧為璽，“璽上隱起為盤龍文，曰：受天之命，皇帝壽昌。歷代傳之，謂曰傳國璽也。”在清朝，官員按不同官品佩戴不同的頂戴花翎：一品為紅寶石，二品為珊瑚，三品為藍(lán)寶石，四品用青金石，五品用水晶石，六品用硨磲，七品為素金，八品用陰紋縷花金，九品為陽紋鏤花金，無頂珠者無官品。

在當(dāng)代中國，珠寶首飾不再是王侯將相、達(dá)官貴人的專屬，珠寶首飾的佩戴已經(jīng)廣泛普及。中國的珠寶行業(yè)起步較晚，在上個(gè)世紀(jì)80年代，隨著改革開放的熱潮，中國的珠寶行業(yè)才開始起步。珠寶市場從最開始的價(jià)格競爭到后來的品質(zhì)競爭，再到現(xiàn)在的品牌競爭，中國珠寶行業(yè)在探索中發(fā)展。珠寶行業(yè)在30年里一直保持著兩位數(shù)的增長，在2013年之前的近10年里整個(gè)行業(yè)處于“牛市”，鼎盛時(shí)期出現(xiàn)“買翡翠像是賣白菜的”景象。

受到全球經(jīng)濟(jì)低迷影響，“瘋狂石頭的時(shí)代”已經(jīng)過去。2014年國內(nèi)珠寶終端消費(fèi)從2013年的7000億降到5000億左右，下降近29%[1]，2015年更是珠寶行業(yè)最慘淡的一年，大多數(shù)的珠寶企業(yè)受到40%的銷售下滑，不論是平洲、揭陽、烏魯木齊的玉器批發(fā)廠，還是北京、深圳等珠寶企業(yè)的終端銷售店都到處可見停業(yè)、低價(jià)轉(zhuǎn)讓的場景，很多商家甚至打出“兩折出售”、“揮淚甩賣”的口號(hào)。中國珠寶行業(yè)受到重創(chuàng)，同時(shí)也暴露出產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的種種弊端，雖然中國珠寶行業(yè)已經(jīng)有近30年的快速發(fā)展，但是仍然有同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏設(shè)計(jì)理念、產(chǎn)業(yè)鏈不健全、市場定位不清晰等問題[2]。

經(jīng)歷過大起大落，整個(gè)珠寶行業(yè)開始反思，努力尋找新的契機(jī)。2016年珠寶的產(chǎn)能和供需關(guān)系仍然不成正比，但是珠寶行業(yè)已經(jīng)向好的方向轉(zhuǎn)變，終端珠寶銷售開始回暖（表1）。

表1 2016年全年貴金屬珠寶銷售情況表[3]

寶怡 供圖

珠寶市場現(xiàn)狀分析

珠寶市場的回暖得益于對(duì)市場的重新審視以及創(chuàng)新的營銷模式，現(xiàn)在市場上存在傳統(tǒng)營銷模式和新興營銷模式。

① 傳統(tǒng)營銷模式

傳統(tǒng)的營銷模式即為以門店的形式銷售。珠寶首飾門店銷售以珠寶品牌連鎖店為主，現(xiàn)在市場上的珠寶品牌主要為中國大陸品牌、中國香港品牌和國際品牌。中國大陸品牌主要為老鳳祥、周大生、金伯利等，中國香港品牌主要為周大福、周生生和六福等，國際品牌主要為卡地亞、蒂芙尼、寶格麗等。國際品牌具有濃厚的文化底蘊(yùn)、獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格和知名度高的品牌效益使之在高端珠寶市場一直處于壟斷地位。由于香港和內(nèi)地的文化同出一脈，在產(chǎn)品定位上也大致相同，所以在國內(nèi)珠寶市場的競爭也很強(qiáng)烈。像周大福這樣的香港大品牌，起步早且有很好的品牌形象，在銷售上一直處于一枝獨(dú)秀，而且周大福也是具有原料采購、生產(chǎn)設(shè)計(jì)、成品零售完整產(chǎn)業(yè)鏈的綜合性企業(yè)。周大福珠寶不僅在國內(nèi)有切割打磨工廠及珠寶首飾設(shè)計(jì)制造工廠，在南非也設(shè)有兩家寶石切割打磨工場，而且還是DTC（英國鉆石貿(mào)易公司）全世界78個(gè)特約配售商之一。目前，周大福珠寶在全球的連鎖店已超逾2000家，珠寶市場潛力龐大。國內(nèi)的珠寶品牌由于起步晚，產(chǎn)業(yè)鏈還不健全，商品定位不清晰，不具備品牌特有的設(shè)計(jì)風(fēng)格，整體不具競爭優(yōu)勢(shì)，主要以打折的價(jià)格競爭為主。在珠寶首飾購買過程中，品牌因素很大程度的影響了消費(fèi)者的選擇取向[2]，因此國內(nèi)品牌應(yīng)該樹立良好的品牌形象，珠寶首飾產(chǎn)品不僅品質(zhì)經(jīng)得起考驗(yàn)，也要有品牌獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念。要使品牌在消費(fèi)者中有辨識(shí)度需將民族文化融入到產(chǎn)品中，具有創(chuàng)新的營銷策略，擺脫模仿其他品牌成功模式，這樣國內(nèi)品牌才會(huì)有競爭優(yōu)勢(shì)。

珠寶首飾的另一種傳統(tǒng)的營銷模式為旅游銷售。通過旅游銷售的珠寶玉石商品良莠不齊，其中不乏佼佼者。“七彩云南翡翠”是“七彩云南”的五大品牌之一，品牌成立之初，公司抓住云南旅游資源豐富的特點(diǎn)，將消費(fèi)群體定位在云南旅游的游客，并在云南著名景區(qū)建立大型珠寶商場，針對(duì)游客的消費(fèi)特點(diǎn)將商品定位在中低端，明碼標(biāo)價(jià)，不僅取得了良好的銷售業(yè)績，同時(shí)也樹立了良好的品牌形象。現(xiàn)在“七彩云南翡翠”品牌早已走出云南，向全國擴(kuò)張，并在2004年，在北京建立6000多平米七彩云南翡翠珠寶商貿(mào)城[4]。除云南的翡翠、新疆的和田玉、江蘇東海的水晶外，國內(nèi)其他地區(qū)也有部分珠寶玉石的旅游商品具有地域文化特色，具備旅游紀(jì)念價(jià)值。但是，部分旅游市場對(duì)商品質(zhì)量管理不嚴(yán)，導(dǎo)致有合成寶石、低品質(zhì)處理寶石銷售的現(xiàn)象[5]。總體來說，通過旅游銷售的珠寶商品市場還有很大的發(fā)掘潛力，但市場管理方面仍需進(jìn)一步規(guī)范。

② 新興營銷模式

2015年是珠寶行業(yè)最慘淡的一年，珠寶從業(yè)者從失敗中尋求生機(jī)。珠寶商開始重新審定市場，注重珠寶品質(zhì)和設(shè)計(jì)創(chuàng)新，并與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，在珠寶營銷上形成“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式。

B2B（Business to Business，企業(yè)對(duì)企業(yè)），是指企業(yè)通過B2B網(wǎng)站或客戶端直接將商品銷售給終端消費(fèi)者。例如：周大福、周生生等品牌店在京東商城開設(shè)網(wǎng)店，消費(fèi)者可以通過京東商城直接購買到想要品牌的珠寶首飾。這樣的銷售模式有效的拉近了消費(fèi)者和企業(yè)的距離，降低了銷售成本，為商家和消費(fèi)者都提供了方便。

B2C（Business to Customer， 企 業(yè) 對(duì)消費(fèi)者），這種模式使企業(yè)直接面向消費(fèi)者免去中間環(huán)節(jié)，而且品種齊全，消費(fèi)者可以自由選購。企業(yè)配有客戶評(píng)價(jià)體制，消費(fèi)者可以參考和對(duì)購買的商品進(jìn)行評(píng)價(jià)。天貓商城、京東商城自營店和一些企業(yè)的自營店都是B2C模式，這樣大大拉近了企業(yè)和消費(fèi)者的距離，使買賣更加便捷，也刺激了消費(fèi)者對(duì)珠寶購買的積極性。

C2C（Customer to Consumer，個(gè)人對(duì)個(gè)人），個(gè)人對(duì)個(gè)人的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式目前應(yīng)用最為廣泛，淘寶網(wǎng)就是C2C領(lǐng)域影響最大的網(wǎng)購平臺(tái)。這種模式下的電子商務(wù)對(duì)賣方的門檻較低，賣方直接對(duì)買方，降低了中間的運(yùn)營成本，使買方在價(jià)格上得到實(shí)惠。在珠寶銷售過程中，很多人做微商開淘寶店，這些都是C2C模式。

O2O（Online to Offline，線上到線下），這種銷售模式主要表現(xiàn)形式為線上選購和支付，線下享受服務(wù)。珂蘭鉆石在公司成立之初開始嘗試O2O模式到現(xiàn)在O2O模式的成熟，在短短10年的發(fā)展過程中，銷售額保持了年平均超過150%的復(fù)合增長率，這無疑是珠寶銷售行業(yè)的一匹黑馬。珂蘭線上旗艦店已遍布全網(wǎng)，企業(yè)官方網(wǎng)站外，天貓、京東、唯品會(huì)、蘇寧易購、銀行積分商城等各大平臺(tái)均有進(jìn)駐。珂蘭線下實(shí)體店已發(fā)展近100家，覆蓋全國東、中、西部多個(gè)一二線城市。

C2M（Customer to Manufactory，顧客對(duì)工廠），現(xiàn)代工業(yè)的自動(dòng)化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化、定制化和節(jié)能化，使工業(yè)邁向與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合的工業(yè)4.0時(shí)代。珠寶行業(yè)也緊追時(shí)代步伐，嘗試C2M模式，為珠寶行業(yè)注入新的活力。靈云珠寶是深耕品牌十余年的珠寶企業(yè)，在經(jīng)歷過大起大落之后，意識(shí)到翡翠的高利潤時(shí)代已經(jīng)過去，層層疊加價(jià)格虛高和缺乏信任是導(dǎo)致翡翠市場銷售停滯的主要原因。因此想恢復(fù)市場就需要大刀闊斧的砍掉中間商，靈云珠寶搭建翠花翡翠平臺(tái)，讓客戶直連工廠，并且明碼標(biāo)價(jià)使客戶得到“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”和“保退可換”的高品質(zhì)服務(wù)，大大刺激了翡翠的消費(fèi)，使公司的業(yè)績直線攀升。

21世紀(jì)是信息化的時(shí)代，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代背景下，珠寶市場營銷已與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合到一起。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式下，降低了珠寶銷售的成本，使珠寶品牌覆蓋面更廣，消除了許多中間環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)銷售的高效性，去除中間商的垂直化銷售取得了消費(fèi)者的信任。現(xiàn)在中國的珠寶市場只采取傳統(tǒng)營銷模式的時(shí)代已過去，各大珠寶品牌早已探索互聯(lián)網(wǎng)營銷。創(chuàng)新的銷售模式、高效的服務(wù)和親民的價(jià)格使珠寶市場回暖。

星光達(dá) 供圖