短視頻傳播社會主義核心價值觀的創新表達

李克農

（暨南大學新聞與傳播學院，廣東 廣州 510632）

2018年6月，短視頻APP抖音正式向外界公布了其用戶數據，截至6月，抖音國內的日活躍用戶突破1.5億，月活躍用戶超過3億。用戶報告指出，2017年至2018年，抖音最顯著的變化體現在其內容層面，2017年8月以前，抖音平臺數量最多的短視頻類型是音樂舞蹈類，占比過半，如今抖音站內受歡迎的內容則更加多元豐富，涵蓋19個大類，其中音樂舞蹈類內容的占比約10%，此外，政務、知識等內容在平臺上也很受歡迎。抖音數據顯示，目前入駐抖音的政府機構和媒體數量超過500家，其中包括人民網、央視新聞等權威機構，且抖音上政務號相關的視頻播放量合計已經超過16億[1]。

由此可見，如今越來越多官方機構及主流媒體開始借助短視頻平臺發聲，而如何借助受眾聚集的短視頻平臺來進行社會主義核心價值觀的創新傳播則成為備受關注的全新議題。

一、豐富與轉向：內容創新

傳媒行業巨頭維亞康姆公司總裁薩默·雷石東曾說：“傳媒企業的基石必須而且絕對必須是內容，內容就是一切！”互聯網時代內容為王，內容的原創性、功能性以及優質與否是互聯網媒體全方位發展的重要驅動。內容永遠是根本，融合發展必須堅持內容為王，以內容優勢贏得發展優勢。因此，優化傳播內容是短視頻傳播核心價值觀的首要標準。

（一）從低俗到主流：正能量內容占據主流，類型豐富

短視頻平臺興起初期，眾多內容生產商不惜以低俗內容賺取流量，一度造成多家短視頻平臺低俗內容遍地的亂象。2018年4月，國家廣播電視總局針對社會輿論強烈關注的“今日頭條” “快手”兩家短視頻平臺播出有違社會道德的短視頻節目等問題，會同屬地監管部門嚴肅約談兩家短視頻平臺的負責人，風頭正勁的短視頻行業遭遇前所未有的“內容寒冬”。自此以后，短視頻行業監管升級，多個短視頻平臺加快內容自查步伐，平臺內正能量內容不斷增多。如“快手”平臺就加強內容自律以扶持正能量內容，成立“快手內容專家委員會”，聘請多位專家擔任首期專家委員會委員，全面封殺低俗且具負面影響的短視頻?！岸兑簟逼脚_則大量邀請官方政府機關及中央企業進駐，發布更具價值引導力的短視頻內容?！皟和澋搅?，送點啥禮物?”搭配《美少女戰士》的背景樂，國資委新聞中心主任毛一翔開始在鏡頭前“嚴肅地賣萌”。這條十幾秒的短視頻，不僅為國資委的短視頻平臺賬號“國資小新”贏得數十萬粉絲，還收獲了網友的驚喜和點贊。過去遙不可及的官方機構們紛紛放下身段，充分利用短視頻平臺與受眾拉近距離。中國核電、航天科工、航空工業等25家央企也宣布集體入駐抖音，正能量內容回歸成為短視頻平臺主流內容。

隨著正能量內容在短視頻平臺上不斷增多，其類型也不斷豐富，大致呈現為以下三類[2]。第一類是時政類短視頻，此類視頻是主流媒體根據政治熱點打造的推廣視頻。2018年兩會期間，人民日報推出MV《中國很贊》，用形象化的手指舞表達對祖國的熱愛和祝福，話題閱讀量11.4億，話題討論量超過1100萬。2018年“九一八”紀念日，中國空軍官方賬號“空軍發布”在微博平臺發布《血性陽剛》短視頻，視頻畫面聚焦空軍戰士練兵備戰，展現空軍居安思危的戰斗精神。2018年國慶節，人民日報推出微視頻《愛國是首奮斗的歌》，在微博平臺播放量達655萬，視頻主要圍繞著“在你心里，愛國意味著什么”這一疑問，用祖國的大好河山、眾多平凡人的生活、奧運健兒的拼搏等鏡頭語言來解答愛國的內在含義。

第二類是新聞類短視頻，這類視頻主要是用視頻的形式對熱點新聞進行綜合報道，向受眾闡述極具傳播力和正能量的社會事件。如2018年11月“梨視頻”在微博發布了一則名為《男孩輟學照顧骨癌媽媽后續：好心人捐款40萬助他重返課堂》的短視頻，視頻通過對小男孩日常生活的鏡頭記錄，對老師的采訪以及字幕的解釋，全面回顧了這一新聞事件。2018年11月，“新華網”在抖音平臺發布一則《教科書式搶救》新聞視頻，視頻記錄了一名女護士15分鐘救回心臟猝死老人的過程，輔以字幕對事件進行詳細回顧。

第三類則是故事類短視頻，這類視頻主要記錄真實的用戶故事，或是向用戶征集故事，主流媒體基于其提供的素材來制作優質的視頻作品。2018年8月13日，環球時報在微博發布一位網友實拍的視頻，名為《蔡英文剛在洛杉磯住下，就被“一個中國”包圍了！》，該視頻真實記錄了反對分裂兩岸的華人華僑在蔡英文下榻的賓館前高聲抗議的場景。人民日報2016年12月17日在微博發布一則關于龍應臺在香港大學的演講視頻，視頻截取現場直播畫面，真實記錄下了當龍應臺問到在場聽眾啟蒙歌曲時，在場香港大學師生合唱“我的祖國”這一經典歌曲的動人故事，該視頻獲得1070萬次播放。

（二）從宏觀到個體：聚焦個體故事，弘揚奮斗精神

自黨的十八大以來，中央提倡媒體轉變行文風格，拋棄過去常用的宏大敘事觀和機械套路的敘事風格。中央建議媒體聚焦普羅大眾的真實故事，以具體人物的真實體驗來引出正能量主題，以小見大。故事化的敘事方式要求媒體有問題意識和過程意識，即“為什么講這個故事”和“這個故事的前因后果是怎樣的”。

2017年黨的十九大召開前夕，人民日報在網絡主頁推出《56個民族兒女寄語十九大》系列微視頻，該系列每支短視頻均選擇一位民族代表講述他們與黨和國家共同成長、發展的故事，如《讓民族團結代代相傳》視頻中，以維吾爾族奶奶阿尼帕·阿力馬洪的真實經歷為切入點，通過她真實講述包括“我在烏魯木齊見到習近平總書記的時候，我特別激動，熱淚盈眶” “當年，我克服了很多困難，收養了很多孩子，他們就像我的孩子一樣”等，立體再現了她收養流浪兒童的以及見到習近平總書記的真實故事。

同樣在微博平臺引發熱烈討論的《東京街頭藝人一首海闊天空讓同是中國人的女孩淚奔》短視頻也是網友在日本東京街頭所拍攝下的真實故事，再如“江蘇網警”官方抖音賬號所發布的全部視頻中，獲得最高贊的兩則視頻是《女特警徒手制服歹徒》和《男子騎馬過酒駕》，都是屬于平凡人的故事。

慣用宏大敘事的傳統主旋律內容往往給人“嚴肅、重要卻不好看”的距離感，而小人物的故事則可以拉近這種距離。核心價值觀短視頻創作需要借助自身優勢，以更貼近群眾、群眾更喜愛的方式來進行內容創作。

（三）從現代到傳統：聚焦傳統藝術，倡導文化價值

近年來，隨著文化類紀錄片、綜藝節目及文創產品的迅速走紅，傳統文化越發受到大眾關注。擁有大量受眾群體的移動短視頻平臺也吸引了大量傳統文化愛好者和文化類組織機構進駐平臺，以更貼近年輕群體的表達方式將戲曲、手工藝、古代服裝等傳統文化通過短視頻的形式呈現出來，彰顯中華文化的博大精深。

2016年，人民日報在網頁平臺推出《傳家：非遺背后的故事》系列短視頻，聚焦風車、空竹、盔頭、安宮牛黃丸等非物質文化遺產，旨在弘揚民族藝術、延續中華文脈、保護文化遺產。如在《老北京的風車情緣》短視頻中，通過對風車大王第三代傳人梁俊及其兒子的采訪、他們制作風車的過程記錄等，帶受眾了解中華傳統的風車藝術。

2018年5月18日是世界博物館日。中國國家博物館、湖南省博物館、南京博物院等7家國家一級博物館集體開設抖音官方賬號，并合作推出“博物館抖音創意視頻大賽”。7家博物館與抖音嘗試通過年輕群體更感興趣的方式，讓傳統文化在年輕群體中煥發新的活力。例如通過骨節動畫以及配音特效等一系列新媒體技術，把國寶與備受年輕人青睞的流行表現手法相結合，進行年輕化傳播，讓原本靜止在展臺上的國寶們“動起來”，走入年輕群體中。活動期間，系列短視頻累計總播放量超過1.1億次。

2018年10月，為推廣皮影戲，抖音文化站聯合中國民協皮影藝術委員會、北京龍在天皮影文化博物館、今日頭條文化頻道在抖音平臺共同發起“皮一下很開心”挑戰，讓年輕群體通短視頻互動形式對皮影戲藝術建立認知，力圖使這項傳統文化重新走進年輕人的視野中。截至10月11日，該挑戰下已有將近4萬條視頻內容，累計評論37萬條，總播放量已超過2.9億。

二、直觀與親民：形式創新

傳遞社會主義核心價值觀的短視頻除了在內容上要革新，在表達形式上同樣也需要追求創新化表達，包括對新技術的運用，對視頻形式的豐富以及表達方式的大眾化等。

（一）從單一到復雜：技術驅動，拍攝制作創新化

隨著拍攝技術的不斷提升，更多樣的拍攝方式應運而生。短視頻領域運用最多的新興拍攝手段就是航空拍攝，后期制作則多采用特效處理，增強感染力。

航拍技術最早出現于19世紀，最初運用于軍事領域，后來逐漸擴大到研究領域，近年來隨著航拍在攝影上的普及，越來越多的媒體開始使用這項技術豐富拍攝視角，擴大影像帶給受眾的沖擊力。2017年3月5日，第十二屆全國人民代表大會第五次會議在北京人民大會堂開幕。當晚，“中國政府網”在微博推出“起飛了2017！航拍總理報告將如何改變你我生活”短視頻，兩分鐘的短片內，以俯瞰高山、農田、城市、大海、跨江橋梁等全國各地多處美景的角度，以動態數據解讀《政府工作報告》關鍵目標的形式，展現了新一年的工作目標，表示“我們一定要直面挑戰、敢于擔當、全力以赴做好政府工作，不辱歷史使命，不負人民重托?！弊尵W友在感受祖國美好風光的同時，深深體會到了政府的實干精神。人民日報出品的《中國一分鐘》短視頻則同樣利用航拍的技術來展示城市圖景，如在《北京一分鐘》短片中，畫面出現對長城、鳥巢、城市綠地、中關村等北京標志地點的航拍鏡頭，更富感染力地展示了當代北京城市風貌。

特效處理是指對現實生活中不可能完成的拍攝以及難以完成的拍攝在后期制作階段對其進行數字化處理，以達到較好的視覺效果。新華社出品的微視頻《人間正道》以“我”的第一視角切入，將實地拍攝場景與特效技術相融合，把中國共產黨96年走過的歷程異化為一次探索奮斗之旅，這樣一來，觀眾在觀看視頻時就可以獲得身臨其境的體驗，仿佛置身于漫漫的歷史長河中?！墩胬碛篮恪肺⒁曨l則運用折紙動畫形式，講述了一本書的“奇幻漂流”，生動再現了中國特色社會主義理論體系的形成和發展，帶給受眾新穎獨特的觀看體驗。

（二）從“高冷”到通俗：通俗化表達，兼顧傳播效果與官方的權威嚴肅

隨著人類政治文明和傳播技術在當代的發展，政治生態與信息傳播環境都發生了巨大變化，從而使得政治話語傳播體系越來越多樣化。政治話語傳播在新媒體的發展中逐漸嬗變出一種與民間話語形態相融合的傳播方式——政治話語的通俗化修辭傳播。就當前的政治話語通俗化修辭傳播實踐來看，這一傳播方式有助于提高黨和國家政治傳播的“正能量”，以一種全新的“寓教于樂”的表達形式，使得政治話語傳播重新獲得了大眾的青睞[3]。

主流組織機構入駐新媒體傳播平臺，需要改變一貫嚴肅、不親和的刻板印象，以更輕松活潑的新風貌，讓廣大網民既能及時聽到官媒聲音，還讓他們樂于關注。這樣不僅可以使主流信息傳播更有效果，也有利于新時代主流組織機構樹立愛民親民的新形象。

“世界杯開始了，公安局鄭重提醒：飲酒請適量，別沖動和別人打架，畢竟，里面看不了球！如果你打架，你有可能錯過整個小組賽；如果你打得嚴重點，你將錯過整個世界杯；更不要和警察發生沖突，否則，下屆世界杯再會！”2018年俄羅斯世界杯前夕，公安部宣傳局官方抖音賬號“警界君”用紅白字體穿插的短視頻給球迷“劃重點”，幽默而不失威嚴的提醒迅速獲得6萬次點贊?！吧钲诮痪痹诙兑羝脚_上發布一則關于禁止醉酒駕駛的短視頻引發熱議，視頻中使用“抽查了好方” “是時候表演真正的技術了” “我控制不住我自己”等配字以戲謔的方式解讀醉駕者的內心臺詞，同時也有“刑事拘留并吊銷駕駛證”等顯示酒駕嚴肅后果的字幕，語言表達接地氣且不失權威嚴肅，達到良好的傳播效果。

（三）從俗套到新潮：融入流行文化元素

勒龐在《烏合之眾》一書中指出群體行為的社會心理特點包括“易受暗示和輕信”，即群體成員彼此間通過暗示、情感傳染等加快了無意識個性的顯現，人們立即將接受暗示的思想外化為自身行為趨向。由此可見，流行文化內容或包含流行文化元素的內容更易引發受眾認同，達到良好的傳播效果。

2018年5月3日，“北京反恐特警”正式入駐抖音短視頻平臺，在一則展示特警隊員日常訓練的短視頻中，將當下流行的“吃雞”游戲主題音樂作為背景音樂，結合特警隊員狙擊射擊、實戰演習等實拍場景，受到網民熱捧，這條視頻不到12小時就收獲了超過250萬次點贊和7萬條評論?！捌桨埠贾荨钡亩兑糍~號中，有一則視頻是一名年輕女警通過新潮的說唱形式展現基層民警的處警日常，引發廣泛關注，其中提到的夫妻相處“能抱緊就別報警”成為流傳的金句，網民稱贊“這樣新潮的宣傳方式太棒了！”。國家衛健委官方抖音賬號“健康中國”則使用流行的“捧臉殺”揭秘男護士的“尷尬爆笑日?！?。

說唱文化等上述描述的文化現象實質上均屬于亞文化的范疇，美國學者迪克·赫伯迪在《亞文化：風格的意義》一書中指出亞文化的最終將被主流文化遏制和收編，收編包括兩種形式。一種是商品的形式，即對亞文化符號進行大規模的復制和出售；另一種是意識形態方面的方法，即主流文化對異常行為重新界定，使之可用主流文化的價值符號進行解釋，消解因其陌生的風格所帶來的恐慌[4]。因此，主流媒體在創作核心價值觀短視頻內容時可以采取復制流行文化符號的方法，達到更好的傳播效果。

三、整合與打造：平臺創新

平臺即傳播渠道在傳播過程中同樣占據重要地位，致力于傳播核心價值觀短視頻的主流媒體也需要不斷創新傳播平臺，包括積極探索新平臺、整合平臺以及打造平臺意見領袖等等。

（一）從舊到新：搶占新興平臺，積極開拓傳播渠道

抖音是一款于2016年9月正式上線的音樂創意短視頻社交軟件，上線不久便成為風靡年輕人群體的短視頻軟件。2018年6月7日，首批25家央企集體入駐抖音，包括中國核電、航天科工等，曾經“拒人于千里之外”的央企，正在借助新的傳播形式積極融入人民的日常生活。此前，七大博物館、人民網、共青團中央等主流機構也開始開設抖音等短視頻平臺的官方賬號。除了娛樂、搞笑，不少傳播社會主義核心價值觀的內容開始在短視頻平臺上流行起來。

加拿大傳播學者哈羅德·伊尼斯提出“傳播偏向理論”，即特定的媒介具有不同的傳播偏向。抖音作為短視頻傳播的全新媒介配合時下年輕群體的使用習慣因而催生出風靡的“抖音現象”，主流媒體在向年輕群體傳播核心價值觀的過程中必須借助這一新興媒體的力量，準確觸及青年群體。

以共青團中央為例，2018年3月，共青團中央成為最早進駐抖音平臺的政務機構。截至目前，共青團中央在抖音平臺共發布181條短視頻，收獲227.9萬粉絲及4059.1萬次點贊。其中，展示中國年度發電水平不斷攀升的短視頻獲贊64.8萬次，烈士紀念日短視頻獲得31萬次點贊，上海查處無牌車時民警的應對短視頻獲贊455.5萬次。共青團中央充分利用抖音這一年輕化、新潮化的平臺，以短視頻的方式在青年群體中宣揚社會主義核心價值觀，并收獲不錯的反響。

（二）從獨立到聚合：整合傳播渠道，強化引導

麥克盧漢在《理解媒介》一書中指出沒有一種媒介具有孤立的意義和存在，任何一種媒介只有在與其他媒介的相互作用中，才能實現自己的意義和價值。媒介融合時代要求同一內容生產商需要在各種媒介上呈現多功能一體化的態勢。

主流媒體在利用短視頻傳遞社會主義核心價值觀時同樣需要整合多種傳播渠道，以期達到最佳傳播效果。以人民日報為例，在網頁端開發“人民視頻”網站，打造熱點視頻、直播、人民拍客、壹號演播廳、紀錄片、宣傳片等板塊推送各類短視頻。在手機客戶端開發人民視頻APP，開辟訪談、資訊、視點、全球、直播、拍客等板塊推廣短視頻。在微博客戶端及抖音平臺保持每天至少發布一則新聞類、時政類、故事類或其他短視頻的頻率，截至目前，人民日報官方賬號在抖音平臺已共計收獲網友點贊數6801.2萬次，傳播效果極佳。

（三）從多到精：打造意見領袖，傳遞正能量

意見領袖最早是由傳播學者拉扎斯菲爾德在20世紀40年代提出的，意見領袖是兩級傳播中的重要角色，是人群中首先或較多接觸大眾傳媒信息，并將經過自己再加工的信息傳播給其他人的人，具有影響他人態度的能力，他們介入大眾傳播，加快了傳播速度并擴大了影響。

核心價值觀透過短視頻的傳遞同樣需要打造意見領袖，這類意見領袖大多是主流媒體或政務機構。譬如在微博平臺擁有8071萬粉絲的人民日報、1746萬粉絲的環球時報、1373萬粉絲的梨視頻等等，這些賬號發布短視頻頻次固定且密集，起到了極好的傳播核心價值觀的效果。抖音平臺則有北京swat（333.7萬粉絲）、共青團中央（228.9萬粉絲）、國資小新（76.7萬粉絲）等，積極發布符合年輕審美且傳遞主流價值觀的系列短視頻。正能量的傳遞需要借助這些極富影響力的平臺，達到更好的傳播效果。

同時，一些行業代表人物也是傳播核心價值觀的意見領袖，譬如致力于傳播昆曲藝術的著名昆曲演員蔣珂因在抖音平臺上發布了一段戲腔版的古風紅曲“我的將軍啊”而走紅，短時間內便獲得了16萬多的點贊量，目前，蔣珂在抖音已擁有60多萬粉絲，獲贊超100萬，其短視頻平臺已經成為傳播中華傳統昆曲文化的重要窗口。

四、結語

短視頻作為傳遞社會主義核心價值觀的新媒介，其內容、形式、平臺也需要不斷創新求變，以適應新媒介的受眾特性，達到更好的傳播效果。在內容創新上，應堅持正能量導向，掌握不同類型內容的傳播特性，同時聚焦更易感染受眾的小人物的故事和更具傳播價值的傳統文化。在形式創新上，應積極借助技術力量，融入流行文化元素，表達上趨于通俗化，以優化短視頻內容的呈現。在平臺創新上，則應積極探索開發新興短視頻傳播渠道，培養具有絕對影響力的意見領袖，并對眾多渠道進行整合，形成短視頻傳播社會主義核心價值觀的傳播閉環。

社會主義核心價值觀的創新傳播是一項深遠課題，新平臺的產生無疑為這一課題帶來了新的機遇與挑戰，只有不斷適應新的傳播形式，社會主義核心價值觀才能真正做到創新化傳播。