本土設計的覺醒
——當代獨立配飾品牌的現狀與分析

鄒紫葉

（湖南信息學院，湖南長沙 410151）

近年來，隨著國內經濟與網絡的爆炸式發展，人們的生活方式、消費觀念都發生了巨大的變化，也給品牌的發展也帶來了新的方向。品牌名稱下代表的品牌文化、品牌個性、品牌價值與市場牢牢地捆綁在一起，讓設計師們追求獨立自主風格的同時更具有品牌意識。在激烈競爭的背景下，品牌與產品作為一種時尚符號以及辨識度的體現，被市場和消費者所認可，越來越多的獨立設計品牌如雨后春筍般出現，活躍于市場上。

1 快時尚品牌的隕落與老牌奢侈品的求變

獨立品牌的快速涌現與快時尚品牌的迅速衰落及老牌奢侈品的求變是分不開的。快時尚品牌在快速達到鼎盛期后也馬上迎來了下跌，ZARA、H&M營業利潤自2016年后開始下跌并關閉了不少門店，TOPSHOP退出中國市場，Forever21申請破產。這一系列消息都宣告著快時尚的“黃金時代”已經過去，從最初的門店爆滿到如今的銷售逐漸平穩，快時尚求新求快求銷售額的銷售方式，導致各品牌產品同質化嚴重，已經不能滿足消費者對于個性與差異化的追求。

曾經的潮流趨勢或許是消費者身上一件大LOGO的奢侈品就足以彰顯自己的經濟實力或審美品位，到如今的不撞衫、不撞包，追求獨特的需求，奢侈品牌看到了市場的瞬息萬變與新的走向，也在快速調整著自己發展的步伐，從追求優雅、精致的服裝服飾搭配到看到各大品牌更換設計師尋求新的突破。隨著新消費時代的來臨、新消費習慣的養成、新消費者的出現，奢侈品牌們也開始轉變自己的設計思路，向多樣化轉變，逐漸擴大受眾市場、培育新的消費人群。

無論是快時尚品牌還是奢侈品牌的變化都說明了，這世界變化太快，擁有獨特個性的標簽才能在市場中占有一席之地。消費者愿意支付更多的錢為獨一無二的設計買單，這也給具有獨立思想的設計品牌們提供了更大的生存空間。

2 配飾類獨立品牌的發展

2.1 獨立設計配飾品牌的特征

雖然我們常常用獨創風格和個性獨特來形容獨立設計品牌或者說小眾品牌，但這些并不是新詞匯，很多獨立品牌在市場上已經擁有了一定的消費人群和定位。市場的發展和消費者審美能力的提高促進了人們對于服飾搭配的要求，伴隨著服裝品牌的發展趨于穩定，配飾成為人們追求個性搭配的突破口。與發展時間稍長的獨立設計師服裝品牌相比，獨立配飾品牌自出現開始就伴隨著原創、手工、定制、限量款等體現自己獨特性的詞匯，這些品牌的產品為表達、為創意而設計，并不隨著大眾市場的變化而變化，不影響主流市場，反而能給流行趨勢帶來一定的影響。[1-3]

受配飾體積、大小的限制，它們往往都擁有更純粹、簡潔的設計語言。然而，這在國內還大有發展前景，獨立設計品牌的出現，無論從市場還是設計的角度來看，更加重要的是具有探索性，探索設計的方向、探索審美的邊界、探索獨立品牌如何面對商業市場等。隨著網絡的發達，人們獲取信息的方式不再受限，這些品牌的受眾并不受地域的限制，可以得到來自世界各地的關注。

2.2 國外配飾類小眾獨立品牌的發展現狀

在國外，小眾設計師品牌配飾更早地受到了關注，尤其在鞋包首飾品牌中。如成立于2011年的包袋品牌Building Block，創始人是兩位學習工業設計出身的華裔姐妹，因為品牌的風格帶有獨特的工業設計感，運用極簡的造型與色彩，結合質樸的植鞣革與木塊、繩結等材質，整體設計極具建筑感，可以說是在網絡上早期受到關注的小眾包袋品牌之一。Manu Atelier是一個2014年創立的土耳其品牌，成立的時間并不長，但極具設計感的造型，具有防劃涂層的質感皮革，加上包蓋上具有特點的精致金色箭頭小logo，讓其快速打入了市場，Manu Atelier的全名能記住的人不多，“箭頭包”的稱呼讓人更加熟悉。

韓國的配飾品牌可以說是百花齊放，在韓流的搭配中，配飾往往是最吸睛的部分，韓國的時尚人士把配飾品在穿搭中看做個性表達的升級，從墨鏡到耳飾，再到帽子、手袋、鞋品，或優雅、或潮酷，具有個性的獨立設計品牌在韓國的發展一路暢通。YUUL YIE是韓國獨具個性的鞋履品牌，創立于2010年，該品牌以極具個性的異形跟與各種材質的幾何造型裝飾受到關注，加上設計感強烈的大圓、大方楦頭及強烈的皮革色彩，整體風格獨特而別具一格，獲得了網絡紅人、時尚博主、明星們的青睞，在時裝周的街頭也能看到它的身影。

提到韓國的配飾品牌不得不提到GENTLE MONSTER，這個以“創新實驗”為標志的眼鏡品牌成立于2011年，它用鮮艷的配色與前衛的元素，賦予了眼鏡、墨鏡這個本是實用品的產品更多的時尚語言，并把產品設計與藝術、文化、科技結合在一起。該品牌對于視覺效果高度重視，將全球的每家旗艦店打造成主題不同、風格不同，充滿藝術情調及故事感的展廳，在展現產品的同時，更多的是在表達品牌的特點與思想。在用網絡吸引年輕的消費群體的同時，這些門店也體現出了GENTLE MONSTER對線下體驗的重視，強調傳達與感受，讓消費者們去體驗品牌背后的故事與理念。曾經由5位懷揣潮流夢想的韓國設計師創立的GENTLE MONSTER，現在已經是全球連鎖的知名品牌。

國外個性十足的設計師配飾品牌還有很多，能被叫出名字的品牌其實都已經擁有了一定的知名度和市場，這些品牌都具有以下的相同點：

（1）溝通了“對”的人群，準確地找到了品牌的市場定位與目標人群，能用風格獨特的產品吸引消費者，并用源源不斷的品牌文化將這一波人群轉化為品牌粉絲。

（2）弱化標志，這些品牌模糊了品牌logo本身所帶來的價值，無論是在產品設計還是宣傳中，有意識地弱化品牌標志的存在，轉而用更多的設計風格、文化及產品創意來吸引目標人群。

（3）價格適中，這類設計感十足的產品，并沒有把自己的價格定得很高，大都與輕奢品牌基本持平，這樣的價位既能保證自己的消費層次并盈利，同時也不算昂貴但稍有檔次的價格也可以吸引更多的消費人群，尤其是年輕人。

2.3 國內配飾類小眾獨立品牌的發展現狀

與國外不同，國內獨立設計配飾品牌的興起伴隨著互聯網與娛樂業的發展，尤其是互聯網購物熱潮。早期的獨立品牌為推廣和銷售而煩惱，有了很好的想法和作品卻不知如何去展示。在國內電商平臺爆炸式發展的現在，無論是各大電商平臺還是社交APP，都給予這些品牌以廣闊的平臺與更低的銷售門檻，讓它們有更多的機會去銷售和展示自己的產品。

除了銷售，推廣機會的增加也給了品牌成長的沃土，大量的新媒體營銷平臺的涌現，如微信朋友圈、微博、抖音，小紅書等，在這些平臺上，品牌能夠進行各具特色的展示，無論是文字、圖片、VLOG都訴說著同一個目的。用獨特去吸引同一類人，一切有流量的平臺都能得到消費者的關注，從而帶動消費，于是，有很多的獨立設計品牌伴隨著互聯網興起而被消費者熟悉。

北川制包所成立于2014年，是一個風格獨特的時尚配飾品牌。北山制包所引入國內外的優秀青年設計師設計不同系列的包，目前有7個設計師合作系列。北山制包所的產品大部分為質感牛皮材質，搭配幾何造型、簡約線條與包品結構相結合，五金配件極具設計感。北山制包所對品牌文化與內涵極為重視，每個系列都有不同的主題及故事，既有趣味又有清新脫俗的文藝氣質，品牌具有明確的風格，產品實用性與審美性兼備。北山制包所目前在淘寶擁有88萬粉絲，獲得過很多網絡平臺KOL的自發推廣，可以說是國內獨立品牌在電商箱包品牌中的標桿。

與北山制包所相比，CHINCHIN在淘寶銷售的時間較短，目前也有26.5萬粉絲。CHINCHIN產品以富有藝術氣息與現代感的原創設計師鞋履為主，產品多有精致、優雅的裝飾，兼容少女感與女人味。CHINCHIN的消費群體比較年輕，多是追求品質與個性的女性，她們會被CHINCHIN的小眾設計、手工限量等標簽所吸引。

KUMI DING是2013年成立的設計師同名帽飾品牌，品牌主理人稱自己的工作室是一個“帽飾實驗室”，產品有充滿個性的帽飾、簡潔大方的商業設計、充滿藝術氣息的秀場設計以及復古的禮帽等。KUMI DING與很多明星藝人、時尚買手等合作，可以在很多雜志、時裝周上看到它的身影。同時，KUMI DING也有自己的淘寶店及其他電商平臺，由于帽飾的獨特性及很多個性設計需要手工完成，KUMI DING的產品很多都是孤品，僅此一件的設計，這種獨特性同樣也受到了消費者的喜愛。

國內優秀的設計師配飾品牌還有很多，除了跟國外相同的地方，它們還擁有不同的特點：

（1）伴隨著電商的成長而成長，電商平臺及網絡營銷方式的多樣化給予了設計師品牌更多的機會，讓它們被消費者熟知。

（2）隨著時尚及娛樂行業的發展而發展，伴隨著國內娛樂風潮，配飾品牌通過一些明星藝人及博主的穿著而被關注。北京、上海、深圳等地的時裝周也給獨立設計師提供了更多的展示平臺，買手店、品牌集成店也給獨立設計師提供了更多的線下銷售機會。

3 獨立設計品牌的發展困境

從品牌的商業化角度來看，不管如何去標榜自己的小眾和獨特，讓大眾去購買、接受并創造商業價值才是各個品牌的目標。即便有這么多的發展的空間與機會，小眾設計師品牌需要面對的困難依然也不少。

首先，信息的傳播速度過快，既帶來靈感，也讓資源共享，原創的產品容易遇到被抄襲的問題，同樣也會有被其他品牌風格影響的可能。如何長期保持品牌的獨一性和活力，是把獨一無二放在首位的小眾設計品牌最先需要思考的問題。其次，伴隨著消費降級和“斷舍離”觀念的形成，經濟環境的變化帶來了消費市場的低迷，實體經濟受到一定的沖擊。在市場大環境被考驗的情況下，小眾設計師品牌如何站穩腳跟，保持與品牌受眾的粉絲黏性也是一個考驗。另外，品牌的個性、獨特，并不等于過于求怪求異，當下消費者的喜好在飛速變化，小眾設計師品牌如何在保持品牌個性的同時，去迅速調整面對消費者的審美疲勞也是非常重要的一環。加上原材料與人工價格的上漲，依附于手工制作的配飾品牌，如何平衡定價與盈利也是一個需要關注的問題。

4 結語

市場的多樣化、經濟水平的提高及人們對于美的多樣化追求，孵化了豐富的小眾設計師品牌。無論是國內還是國外，這些品牌的出現同樣也反映了設計師品牌意識的提升以及本土設計的成長。大膽地順應消費趨勢用產品去表達自己獨特的設計思想，但獨立、小眾并不是它們的目標，受到認可、讓更多具有獨特風格的品牌真正走入主流市場，才是真正的目的。