品牌服裝顧客滿意度的分析與研究

郝學(xué)峰

（內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)，內(nèi)蒙古呼和浩特 010000）

1 顧客滿意度相關(guān)概念

1.1 顧客滿意度的定義

自1965年Dardozo首次將顧客滿意度引入營銷學(xué)后，顧客滿意度問題便受到極大重視，學(xué)者們從不同研究角度對其內(nèi)涵進行了闡述。在2000年版的ISO/DIS 9000中，顧客滿意度被定義為顧客對某一事項己滿足其需求和期望的程度的意見。某一事項是指在彼此需求和期望及有關(guān)各方對此溝通的基礎(chǔ)上的特定時間的特定事件。[1-3]

1.2 顧客滿意的類型

從期望比較、特定環(huán)境、影響因素等方面來定義顧客滿意度，可將顧客滿意歸納為3種類型。

（1) 期望比較滿意是顧客將實際從產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的消費體驗與事前對產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)的期望作一比較的認知過程評價。

（2) 特定交易型顧客滿意限定于對某種特殊購買行為的后評價或者顧客在特定環(huán)境下，對使用產(chǎn)品所獲得的價值程度的一種即時情緒反映。

（3) 累積型滿意是顧客在對各種影響因素(如價值、時間、心力、感受等)進行綜合比較后的評價，也是顧客針對某產(chǎn)品或服務(wù)消費的全部經(jīng)驗而累積的整體評價。

2 顧客滿意度研究對品牌服裝企業(yè)的重要性

客戶數(shù)量的不斷增長和品牌企業(yè)競爭的不斷增加，意味著服裝企業(yè)除了在吸引新增客戶上不斷加大力度以外，將越來越關(guān)注已有客戶的滿意狀況和忠誠狀況。從營銷的角度來看，新興市場的主要工作是吸引客戶，但當(dāng)市場進入成熟期時，保持客戶顯得更加重要，因為流失一個客戶的損失比新增一個客戶的收益要大得多。隨著我國市場經(jīng)濟日漸成熟，企業(yè)定期考察客戶滿意度和忠誠度顯得尤為必要。提高顧客滿意度對企業(yè)盈利能力的影響主要體現(xiàn)在幾個方面：(1) 通過增加現(xiàn)有顧客忠誠度增加企業(yè)利潤；(2) 通過降低現(xiàn)有顧客的價格來增加盈利；(3) 通過降低交易成本增加盈利；(4) 通過減少失敗成本來增加盈利；(5) 通過提升企業(yè)總體聲譽來增加盈利。

總之，通過提高顧客滿意度，服裝企業(yè)可以在許多方面增加盈利水平，從而更有效地實現(xiàn)企業(yè)生存與發(fā)展的目標(biāo)。

3 顧客滿意度因素的構(gòu)建與分析

3.1 顧客滿意度因素的構(gòu)建

（1）建立顧客滿意度影響因素，必須是顧客認為重要的。由顧客來確定影響因素是測定影響因素的基本要求。要準確把握顧客的需求，選擇顧客認為關(guān)鍵的測評指標(biāo)。

（2）影響因素必須能夠控制。顧客滿意度測評會使顧客產(chǎn)生新的期望，促使服裝企業(yè)采取改進措施。但如果企業(yè)在某一領(lǐng)域還無條件或無能力采取行動加以改進，則應(yīng)暫不采用這方面的影響因素測評。

（3）影響因素必須是可測量的。顧客滿意度影響因素測評的結(jié)果是一個量化的值，因此設(shè)定的影響因素必須是可以進行統(tǒng)計、計算和分析的。

（4）建立顧客滿意度影響因素的測評還需要考慮到與競爭者的比較，設(shè)定影響因素測評時要考慮到競爭者的特性。

3.2 顧客滿意度因素的分析

3.2.1 影響服裝業(yè)顧客滿意度的因素

3.2.1.1 服裝產(chǎn)品本身因素對顧客滿意度的影響

產(chǎn)品是服裝消費者購買行為的指向物，產(chǎn)品因素如質(zhì)量因素、價格因數(shù)、品牌因數(shù)、色彩因數(shù)、質(zhì)地因數(shù)及售后服務(wù)等既能引起消費者的直觀反應(yīng)，也是促使消費者做出購買決策的重要依據(jù)。某種產(chǎn)品完全或基本上符合消費者的心理時，消費者才會滿意。

3.2.1.2 不同收入消費者對服裝產(chǎn)品滿意度影響

消費者收入的不同，他們的消費能力就不同。對于不同收入的消費者來說，品牌隨著收入的上升而上升，收入越高的人品牌意識越強，服裝企業(yè)可以從高收入人群開始培養(yǎng)他們的品牌意識，以品牌忠誠來帶動低收入者，使更多的消費者滿意。

3.2.1.3 不同性別消費者對服裝產(chǎn)品滿意度的影響

消費者性別的不同對服裝產(chǎn)品各因素注重程度也不同，女性消費者要比男性消費者更注重款式、色彩等因素，而男性消費者在質(zhì)地、價格，尤其是對品牌的注重高于女性，因為男性在服裝消費上較女性更加理智，他們講究大方、穩(wěn)重、得體。

3.2.2 不同年齡層消費者對服裝產(chǎn)品滿意度的影響

3.2.2.1 服裝質(zhì)地與年齡的關(guān)系

隨著年齡的增長，消費者對于服裝選擇從年輕時的追求時尚、趕潮流、愛展現(xiàn)逐漸開始變得理性、穩(wěn)重，對于服裝他們更注重舒適、耐用等。由此可見，年齡與服裝質(zhì)地有著密切的關(guān)系。

3.2.2.2 服裝色彩、品牌與年齡的關(guān)系

年輕人在穿著上往往大膽，喜歡標(biāo)新立異，愿意嘗試不同的色彩、款式以顯示自己的與眾不同，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在針對年輕消費者時考慮提供給他們更多的色彩選擇。但對中年消費者來說，他們往往有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，有著更成熟的消費觀和價值觀，注重時尚款式但不沖動，并且有較高的品牌意識。[4-7]因此，企業(yè)在品牌的樹立和維護中應(yīng)當(dāng)多考慮此類消費者的想法和需求，讓品牌更深入消費者，提高他們的品牌滿意度。

3.2.3 消費地點對服裝產(chǎn)品滿意度的影響

市場抽樣調(diào)查表明，大專以下學(xué)歷的消費者有43%的人到專賣店進行購物，而大專及本科學(xué)歷的消費者有56%，碩士及碩士以上的消費者達到72%。由此可見，隨著文化層次的上升，消費者越來越喜歡到專柜購買服裝。專業(yè)化商店的服裝商品較有針對性，有時就是為某類顧客，甚至某一顧客量身定做，且專賣店個性化程度較高，能滿足消費者對個性和品位的追求。而大賣場和一般商店往往個性化程度較低，商品種類較雜，無品牌服裝產(chǎn)品相對較多，對應(yīng)的消費群體有所不同。

3.2.4 顧客購買力對服裝產(chǎn)品滿意度的影響

顧客購買力的大小取決于個人收入的多少，一個月收入為1 000元的工薪階層是不會想到要花幾千元錢去買一件高檔的外套。消費者總是想用有限的資金選擇那些自身滿意程度高的產(chǎn)品，但有限資金有時會對滿意感產(chǎn)生限制。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)制定適當(dāng)有效的價格策略來滿足不同顧客的需求。

3.2.5 服裝功能對顧客滿意度的影響

不同收入的顧客對服裝功能的要求不同，隨著消費者收入的升高，很多消費者購買服裝并不僅僅是為了遮體避寒、工作需要，而是通過購買服裝達到美化形象、體現(xiàn)身份等目的。這說明現(xiàn)代消費者十分注重自我價值的實現(xiàn)。當(dāng)物質(zhì)生活富裕到一定程度時，購買力水平迅速上升，使得消費者向更高的需求層次發(fā)展，他們開始不斷追求美、身份、地位和自我價值的體現(xiàn)。

3.2.6 銷售者因素對顧客滿意度的影響

銷售者因素是指生產(chǎn)經(jīng)營者的企業(yè)形象與服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)的服務(wù)態(tài)度對消費者的滿意度有著重要的影響。因為消費者在購買服裝時，不僅購買服裝的功能，更是購買的一種心理愉悅感，只有在感覺滿意的情況下消費者才會做出購買決策，同時對企業(yè)的好壞和高低做出評價。

4 結(jié)語

通過提高顧客滿意度，企業(yè)可以在很多方面提高盈收狀況。因此，分析了解影響顧客滿意度的因素對于品牌企業(yè)而言十分必要。