機會識別整合視角下休閑農業發展研究

史振華

（四川省產業與金融發展促進會，成都 610093）

2015年以來中央一號文件連續提出大力發展休閑農業，使之成為繁榮農村、富裕農民的新興支柱產業。為貫徹黨中央、國務院的文件精神，農業部聯合發改委等11個部門出臺了《關于積極開發農業多種功能大力促進休閑農業發展的通知》，聯合發改委、財政部等14個部門出臺了《關于大力發展休閑農業的指導意見》。部分地方政府也出臺了促進休閑旅游發展的政策，如四川《關于加快發展休閑農業與鄉村旅游的意見》、重慶《關于加快鄉村旅游發展的意見》、湖南《關于加快休閑農業發展的意見》、江西《關于促進我省休閑農業發展的若干意見》等。休閑農業發展迎來了最好的服務環境和政策支持。

當前，政府服務和支持的著力點是基礎設施建設和“最后一公里”公共服務，很少涉及到休閑農業市場主體培育和市場機制的完善。政府的服務和投入需要以踴躍、高質的創業活動為目標和財源支撐。創業是休閑農業發展的微觀基礎和動力源泉，也是休閑農業政府服務和政策支持的中心。然而，休閑農業創業的理論支撐明顯不足，在知網以“休閑農業+創業”、“鄉村旅游+創業”的主題搜索的文獻僅有9篇論文，休閑農業創業幾乎成為理論研究盲點。機會識別是休閑農業創業的前提和起點，是休閑農業政策服務和市場實踐的橋梁。

一、機會識別二元分立與整合

機會識別是一個跨經濟學、管理學、社會學、心理學的復雜概念。創業機會的定義和識別一直存在著本源和認知的爭議，困擾著以機會為核心的創業理論發展。正如Koning(2003)所言，機會研究存在基于不同理論視角、針對同一現象得出不同結論的問題。[1]

（一）機會本源的二元爭論

機會本源存在兩種不同甚至對立的觀點，即創業機會是被發現的還是被創造的。機會發現理論認為機會是外生的，不依賴主體意識而客觀存在，主要致力于研究信息的系統搜尋；而機會創造理論認為機會是內生的，是創業主體主觀感知和闡釋而創造的，主要研究內容是主體的認知機制和影響因素（見表1）。

表1 機會發現論與創造論的比較

（二）信息加工視角機會識別的整合

基于不同假設和理論基礎的機會發現理論與機會創造理論，雖有其可取之處，但分立了機會的客觀存在與主觀感知，長期困擾著以機會為核心的創業理論發展。Gagliot和Katz（2001）提出系統搜尋（發現論）和意外發現（創造論）都不能單獨解釋機會發現過程[2]。創業機會識別實質是信息加工活動，通過信息加工理論整合機會識別的二元分立已成為研究的新趨勢。李雪靈等（2009）建立了創業者信息資源形成及作用模型，即創業者人力資源和社會網絡通過信息資源對機會識別產生影響，信息資源提高警覺度影響機會發現、降低風險感知度影響機會評價；另一方面機會識別過程提升了創業者的識別能力、信息收集與處理能力[3]。鄧衛華等（2011）將創業機會信息分為純客觀層次的市場信息、加入主體認知論的第一類認識論層次的市場信息和引入主體決策的第二類認識論層次的創業策略信息，認為機會識別本質上是對市場信息進行加工處理最終加以利用的過程，表現為創業信息獲取、創業信息認知、創業信息再生、創業信息施效四個環節的過程[4]。陳燕妮（2013）認為機會識別過程是算法式加工（發現論）和啟發式加工（創造論）交替形成機會的過程，創業者偏向哪種加工方式與外界信息呈現的豐富程度和創業者以往經驗相關。[5]

（三）機會識別是客觀“機會”、主觀“識別”的統一

一種觀點認為現實市場經常處在非均衡狀態，創業機會就來源于這種非均衡狀態，認為機會來源于客觀的市場；另一種觀點對此進行否定，因為按此邏輯，在市場逐漸均衡過程中，創業機會在減少，并最終接近于零，這就無法解釋人類漫長的發展史上創業機會一直存在的現實，認為機會是主體創造和建構的[6]。其實，創業機會不僅僅來源于現實市場的非均衡，也來源于潛在市場的非均衡。創業機會的本源是市場需求，既有現實的未滿足或未很好滿足的市場需求，也有潛在的、更理想的市場需求。人類需求的不斷提高和發展是創業機會的不竭源泉。創業機會本身是客觀的，是人類現實需求和潛在需求未滿足的市場空間。創業機會是可以用數據等資料客觀表述，但這種客觀表述受制于理論水平和技術手段。

另一方面，機會識別是依賴于主體的識別，機會的客觀性并不否定識別的主觀性。“識別”本身就帶有非常強的主體感知、個性判斷，即使面對充分且一致的信息，不同主體仍有不同的釋意和解讀。而且，創業是一個持續動態、復雜多因的過程，很多因素超越主體能力范圍，對未來的預測和判斷具有較高的不確定性。所以，創業者或創業組織的主體特質、機會感知、辨別能力在機會識別中顯得非常重要。但如果這種主體識別與現實或潛在市場需求偏離，就會有創業績效的損失，甚至創業失敗。

所以，機會識別是客觀的“機會”和主觀的“識別”的統一。只有主觀識別與市場需求的客觀機會一致，這種識別才是有效的；也只有通過能動的主觀識別和創造性建構，市場需求的客觀機會才能夠被發現、被利用，最終轉化為富有個性和創造性的創業機會。創業機會的有效識別既依賴于客觀上的科學準確，又依賴于主觀上的信息感知和辨別能力。

二、機會識別整合交互模型

（一）理論概念交互法則與休閑農業創業驗證

陳超等（2017）按“Opportunity Recognition/Identification”主題、“Management/Business”學科，在美國科學情報研究所數據庫（Web of Science）搜索了1990年到2014年的文獻（Article），共792篇，通過計量方法繪制了知識圖譜，建立了機會識別理論概念的交互法則（如圖1）。[7]

圖1 機會識別理論概念的交互法則

從知識圖譜和概念交互法則可以看到：⑴創業者的個人資本和社會資本相互影響，共同作用于主體的創業警覺；⑵創業警覺具有中介作用，聯結人力資源、社會資本因素與機會發現和機會創造；⑶機會發現也依賴于創業警覺，進而可以明確機會發現也受主體主觀因素的影響；⑷機會發現與機會創造的分立比較明顯，協同關系研究較少。

楊學儒、楊萍（2017）以鄉村旅游業（休閑農業）的機會識別為研究對象，選擇廣州從化市（縣級市）的農家樂進行調研，對121份有效問卷的數據進行逐步多元回歸分析，結果顯示社會資本、先前經驗和創業警覺與鄉村旅游創業的機會識別之間存在顯著性正相關關系，創業警覺在社會資本、先前經驗與機會識別之間起到部分中介作用，進一步檢測發現創業警覺在創業經驗與機會識別的關系中起著完全的中介作用[8]。楊學儒、楊萍的實證研究結論印證了在休閑農業創業中“交互法則”的有效性。

(二）理論概念交互法則的偏誤與整合交互模型的創建

由于文獻選擇的主題和學科類別及文件類型限制、關注概念間表象邏輯的處理方式，“交互法則”展示內容有缺失和斷裂：⑴交互法則僅表述了個體認知狀態，但創業機會的識別已擴展到創業團隊，如機會識別與組織學習具有密切的關系[9]，Vaghely和Julienv(2010)對10家中小型科技創業公司調研結果證實組織文化、組織結構等影響機會識別——建構過程[1]，組織學習能夠加強企業識別機會的能力并幫助企業尋求新機會[10]；⑵社會資本和先前經驗對機會識別具有強正相關關系，創業警覺具有部分中介作用[8]；⑶機會發現與機會創造具有協同關系，Murphy(2010)改變機會識別的單一維度，提出了機會發現和創造多維度模型，即按“周密搜尋”（機會發現）、“意外發現”（機會創造）兩個維度的不同程度來劃定機會發現方式[11]；⑷機會類別間影響關系表現為明顯的單向性，但其實機會識別包含有機會盈利性、可行性和風險性的評估，機會開發實踐對機會識別具有再感知再評價的功能，機會評估對機會開發也有反思和補正的作用，三者是機會利用的交互一體、協同互動的三個方面。經修繕后構建了機會識別整合交互模型（如圖2）。

圖2 機會識別整合交互模型

三、機會識別整合交互視角下休閑農業發展路徑

休閑農業產業發展依賴于踴躍、高質的創業活動。市場主體培育和創業活動幫扶是休閑農業產業政策的動力支撐。機會識別整合交互模型描述了機會識別的運行機理和影響因素，為休閑農業產業發展微觀基礎的建設提供了理論支撐。

（一）建設信息資源

經查，國家農業農村部官網“統計信息”和國家文化和旅游部官網“旅游數據”欄目，卻沒有休閑農業、鄉村旅游常態化的數據；百度搜索休閑農業、鄉村旅游規模、增速、預期等數據非常少，學術文獻也很少引用產業數據；2017年全國休閑農業和鄉村旅游大會公布的《中國休閑農業和鄉村旅游發展研究報告(2016年度)》，也不能通過公開渠道（收費）獲得。然而，機會識別的本質就是信息的搜集、處理和評估。信息資源是整合交互模型的基礎和動脈。“數據是基礎性資源，也是重要生產力”。

機會識別依托的市場數據缺失，增加機會分析的不確定性。休閑農業信息資源建設要加強以下幾點：⑴全國統一。由農業農村部、文化和旅游部牽頭統一組織和編制，可以有效避免各地統計口徑和質量的差異，最大限度保證統計數據的完整性和準確性，方便進行統計數據在時間和區域上的縱橫比較；⑵及時更新。統一編制的休閑旅游數據，除完整、準確外，及時性也非常重要，時間越長、數據價值就越小，要充分利用大數據處理和人工智能技術盡可能縮短數據延時時長，保證數據結論對休閑農業機會識別的支撐作用；⑶便捷可查。數據的價值在于運用，休閑農業數據資源建設應該為廣大現行和潛在休閑農業創業者、也包括從業人員和研究人員的數據查閱提供便捷的渠道和接口。

（二）培養識別能力

從休閑農業機會識別整合交互模型來看，先前知識、先前經驗、個人特質是機會識別的重要影響因素，特別在信息不充分條件下甚至可能成為決定性因素。可以通過有計劃、有組織地培養和開發這些因素，幫助潛在創業者有效識別：⑴組織建設。以縣市區為單位，由農業局、旅游局、工商局、就業服務局等部門協作建立休閑農業創業培訓的議事協調機構，負責休閑農業創業的培訓和服務；⑵培養管理。將休閑農業創業培訓納入創業培訓計劃（如SYB）、就業培訓計劃、農民工培訓等傳統計劃，有條件的地方可以借鑒這些培訓計劃的管理方式建立休閑農業創業的專項培訓計劃；⑶培養內容。以休閑農業產業發展、先進理念、創業實務、運行管理、技術運用為主，邀請休閑農業創業一線的企業家、政府專業人員和技術專家參與培養；⑷實踐培養。綜合采用頭腦風暴、角色扮演、案例分析、沙盤演練、交流討論等方法，采用實地參觀、專項調研、方案撰寫、頂崗鍛煉等方式，提高培養的質量，并可為各項目指派有經驗的專家進行項目一對一幫助。

（三）強化社會資本

社會資本是社會聯系的資本化，屬于社會學領域，但又交叉經濟學、管理學等學科思維。社會資本對休閑農業機會識別的顯著正向影響已得到理論確認和數據驗證，但社會網絡也可能存在負影響，如對成員過度索求、限制成員自由，“圈子”間監視、懷疑和排斥，“圈子”維護自身利益損害大群體利益等；另一方面，與西方“規則”為導向不同，華人社會以“關系為導向”，情感性與功利性難以區分、交往規則隨感情深淺有別、聲譽機制上“重情重義”超過“遵規守信”[12]。所以，要強化休閑農業創業的社會資本需要：⑴擴大網絡規模。社會網絡規模與機會識別和機會利用具有顯著的正相關關系，要擴大休閑農業和鄉村旅游的網絡規模和覆蓋群體，打造社會資本的組織基礎；⑵加強網絡聯系。多形式加強休閑農業創業相關主體聯系，凝聚資本、人才、技術、土地、資源等互補要素，完善以感情為支點、信任為基礎、交流為主體、利益為動力的組織運行機制；⑶樹立靈魂人物。多方協作共育休閑農業創業組織的靈魂人物，培育和傳播共性價值觀念，協調網絡成員關系，增強關系網絡的凝聚力；⑷規避負面影響。引導休閑農業創業組織成員合理控制人際網絡的強聯結、拓展弱聯結，鼓勵成員探尋網絡間的“結構洞”和選擇創新型強的工作，強化網絡關系中普適性“遵規守信”的聲譽機制。

（四）調動民間資本

休閑農業發展中，市場具有主體地位，在資源配置中起決定性作用，政府的主要職能是服務和培育。休閑農業創業投資、信息、咨詢、策劃、設計、培訓、評估、技術服務、資源平臺等中介性服務，具有很強的行業性和專業性，政府可以引導和鼓勵民間資本參與：⑴組建專業公司。政府聯合民間資本或鼓勵民間資本成立具有社會影響的休閑農業專業性大公司，提高中介性服務的水平和質量；⑵支持中介服務。為休閑農業創業的中介性服務提供必要的支持和高效的政務服務；⑶鼓勵中介服務。通過一定的財稅政策鼓勵休閑農業創業中介服務的消費；⑷完善行業標準。指導具有較高管理水平和服務質量的中介公司和創業企業完善行業標準，完善行業自律，塑造行業形象。