網紅經濟營銷策略分析

(廣西大學商學院 廣西 南寧 530000)

一、引言

網紅經濟的本質其實是粉絲經濟、眼球經濟。網紅經濟是實體經濟遇上注意力資源產生的化學反應。在信息發達的網絡時代，網紅經濟的產生是一種必然，因為這十分契合用戶消費心理的個性化需求。據估計，網紅經濟市場的規模已經超過千億元。在如此龐大的市場規模中，電商、打賞、廣告、線下活動和付費服務成為目前網紅變現的主要方式[1]。現階段，網紅主要通過平臺電商、社交電商、廣告、付費等方式在社交平臺上獲利。無論是在淘寶電商、新浪達人通、微賣小店，還是通過線上吸附粉絲、線下導入業務，這些變現模式都與國外的網紅有細微的區別。網紅雖然擁有強大的自媒體影響力和銷售能力，但缺少供應鏈管理的能力，所以需要對網紅經濟進行更快速精準、更專業的市場定位，將生活變得更有品質。通過搜集大量相關文獻以及書目進行歸納整理，運用比較成熟的與營銷策略——營銷環境分析，STP營銷戰略，營銷品牌戰略等，對網紅經濟進行全面系統的了解，從而發現內外部環境中所有的機會與挑戰，以及企業的優劣勢，并有針對性地提出對應建議與發展過程，進行市場定位、市場細分，對網紅經濟管理過程中的營銷策略和實施步驟進行探討分析，為本文的框架提供科學的方法，從而占據更多的市場份額，獲得更高的市場績效。

二、網紅經濟營銷環境分析

(1)政治環境分析。2018年國家發改委下發《關于做好引導和規范共享經濟健康良性發展有關工作的通知》，通知指出，要構建綜合治理機制。結合本地實際，抓緊研究建立針對共享經濟等新業態新模式的部門協調機制，構建信息交換、執法互助的綜合監管機制，打造線上線下結合、部門區域協同的現代化治理系統。充分發揮地方行業協會作用，支持制定實施行業規范與自律公約。推進實施分類治理。根據共享經濟態勢，進一步明確各行業領域主管服務部門，并結合其發展階段，準確判斷和深入研究發展過程中出現的新情況新問題，制定適應各行業領域成長特點的差異化治理策略，分類細化管理。

(2)社會環境分析。在滿足個性化和多元化需求的方面，傳統經濟已經開始走下坡路；而以換聯網技術為支撐的網紅經濟在這一方面卻更加得心應手。依托互聯網技術與社交平臺，網紅經濟實現了資源地及時溝通并滿足了面向顧客的個性化服務，它是向創新型和服務性發展的重要途徑，同時顛覆了傳統價值理念和經濟模式，是吸納了對傳統經濟的升級與重構，為“大眾創業，萬眾創新”的理念提供更真實的場所，拓展了新時代經濟發展的途徑。

(3)經濟環境分析。在“互聯網+”的時代背景下，網紅經濟是顛覆與重構傳統經產業的重要力量。作為一種新的經濟理念與商業發展模式，起初網紅經濟的形式主要是表現在將數量龐大的粉絲變現上。網紅經濟在不同領域的滲透也使得網紅經濟的形式不只限于通過生產商品達到變現，還能通過其他方式達到變現的可能。網紅經的的發展必須在形式不斷創新，才能適應時代的發展需求。

(4)技術環境分析。信息技術的發展和互聯網的變化使得網紅經濟快速興起，并促成其爆發式發展，煥發出巨大的發展潛力。云計算的出現，更是為商家或者內容生產者提供了相對精確的網絡訪問數據，這些資源的快速提供減少了商家和內容生產商的工作量，提高了服務的品質與速度。互聯網與云計算的不斷優化，為網紅經濟提供了極大的便利條件，從而創造了更大的價值。網紅經濟從單純的社會現象，發展成為一份新的經濟增長模式。

三、網紅經濟STP營銷戰略分析

(1)市場細分。按購買行為細分：人們的消費方式也逐漸趨向多元化，大眾追求的不再是物質方方面的滿足，更需要精神領域的充提升，網紅經濟應考慮能夠引領消費和生活方式，并且具有鮮明的性格特征，有更多的情感體驗；從國內、國際市場來看，國內市場是現階段的主要市場，但在國外市場也是一個巨大的潛力市場。比起中國網紅，美國網紅更加多元化，他們不限于時尚博主，各種各樣的人占據一席之地，比如健身達人、美妝博主、電競達人等。由此，手中的可選擇范圍就比中國寬廣的多。目前來看，中的網紅市場存在著巨大的潛力有待開發。

(2)目標市場。隨著無線覆蓋的大范圍增加，軟件提速，用手機看視頻成了普遍的閱讀習慣，從美拍到秒拍再到小咖秀，短視頻的產品數量暴增并迅速成為人們社交化需求的典范。因此網紅經濟應朝著多元化、視頻化、專業化、運營多元化的方向發展。

(3)市場定位。網紅經濟可運用“網紅經濟+互聯網+高科技”的模式發展。千禧一代的人們特別依靠網絡，加上對新技術感覺靈敏，所以越來越多的人尋求網絡途徑成名。隨著媒體形式的變革，開始轉戰視頻和直播平臺，并不斷跨越大量的社交媒體。同樣的內容在不同的手機應用和平臺上一起發力，聯動媒體實現宣傳多元化，由團隊共同經營。

四、網紅經濟營銷品牌策略分析

品牌戰略是以品牌DNA為中心建立品牌識別系統、整合企業一切價值活動，表現在市場和消費者的營銷傳播活動，最大限度、合理利用品牌資產、產品、包裝、形象、廣告、公關、新聞、終端、服務、整合和傳播。同時，優選品牌架構，不斷推進品牌資產的增值。興起于網絡，并在網絡平臺上急速發展的網紅經濟品牌戰略。從更大的方面講，開放的中國市場引來的是國內外同行之間的共同角逐以及傳統行業與相同領域內網紅的競爭。面對如此復雜的情形，網紅經濟實施品牌化戰略就顯得尤為重要。

(1)節約品牌建設成本。品牌戰略是以品牌核心價值為主線開展營銷活動。品牌戰略不僅僅是為商品打造一個專屬的品牌，而是從產品設計、包裝、企業視覺系統、形象與識別等方面著手，通過拓展通道，增加廣告投放量，進行產品公關、宣傳活動等。通常情況下網紅本人形象、外部溝通等都要表達出品牌的核心價值。品牌的核心價值是吸引消費者的利器。一方面，打造品牌的目的之一是引起消費者的共鳴，當品牌概念長久地印刻在消費者的心中時，便會為網紅節省廣告費用，營銷和推廣的成本自然而然也會下降；另一方面，網紅產品的高價值可以弱化消費者對產品價格的敏感度，幫助網紅產品減少對促銷和價格戰的依賴。

(2)優化品牌構架。品牌架構的科學規劃不僅可以提升企業的盈利能力，還可以科學定位網紅所擁有的眾多品牌的功能，讓各個品牌在實現營銷目標的基礎上合理分工，形成良性互動，從而大大降低新產品上市的營銷成本。網紅經濟采用品牌戰略，企業將圍繞一個比較穩定的品牌中心，有效整合各種資源，讓有限的人力、物力、財力和資源達到完美的融合，提高資源的利用率有利于網紅經濟在現有情況下合理分配資源，實現價值最大化。

(3)提升對網紅品牌的認知。提升品牌地位在整個品牌戰略中的意識十分重要，它是給予消費者選擇、滿足消費者需求的重要途徑。提升品牌地位可以建立品牌在整個行業中的位次，不同的品牌位次能夠體現不同的價值。所以，品牌價值的凸顯與提升有利于新產品進入市場，提升新產品在市場上的競爭力，快速提高新產品在消費者心中的地位，讓消費者認同新產品。通過口碑營銷帶來更多、更忠實的顧客。

(4)提升品牌的溢價與附加值。網紅經濟的品牌戰略是通過塑造品牌核心價值與個性化的品牌形象來提升消費者的感知。網紅經濟的戰略要在賣出實體產品之外，讓消費者感到產品和服務是值得信賴的，他們自己的情感訴求也得到表達，審美也在不斷提升。通過這些達到增加實體產品以外的附加值。這樣一來，網紅經濟戰略的實施使得自身在同等成本、同樣的水平和擁有同樣功能與品質的情況下，可以獲得比競爭對手更多的利益，獲得商品的之外的收益，從而提升品牌溢價。

五、網紅經濟營銷道德校準

(1)一種經濟現象、一個商業鏈條想要持久的發展，就需要一次次及時的道德校準和內容凈化，以及業內人士自覺遵守職業道德。除此之外，相應的監管機制也繼續建立。網紅經濟這種新形勢才剛起步，但它能走多久，不得而知。除了市場經濟的需求，這也取決于它在整個社會精神文化中的定位。

(2)在現代企業營銷活動中必須講求營銷道德。決定競爭成敗的不僅是企業的知名度,更重要的是信譽度、美譽度。聲譽是企業的生命,一旦聲譽受損,企業將很難翻身,最終會走向死亡。因此,有遠見的企業和營銷人員都能夠誠懇地對待顧客,獲得顧客的信息,并重視與顧客之間建立長期的關系往來,增加顧客的重復購買率,這樣才能在顧客心目中樹立起良好并長久的企業形象,最終實現企業的經濟效益。

(3)網紅經濟在推廣時應遵守營銷道德，龍頭企業遵守營銷道德起表率作用，顧及消費人群的健康與安全，會促進此類產業在今后的合理發展。許多企業利用法律的漏洞進行大肆賺錢的行為，嚴重危害了整個新興產業的規則，也會有不少喜歡投機倒把的人跟風。在這種情況下，就會像滾雪球一樣，對整個社會危害加大，一旦整個產業崩潰，危害了消費人群，也會有大量的企業員工面臨失業，政府的經濟與就業壓力必然增大，還要處理此產業崩潰所帶來的社會效應。

六、對策與建議

(1)網紅改革營銷模式。同傳統的銷售方式相比，網紅要更注重與粉絲的互動和個性化生產。與傳統電商相比，網紅電商的吸金能力要有所提升。網紅推銷的產品讓消費者獲得在產品以外的情感價值與體驗，滿足顧客更具有個性的需求，這可以為普通產品帶來品牌溢價或軟價值。

(2)資本進入網紅產業鏈。根據資料分析，伴隨著網紅盈利能力與商業價值的提升，再加上微博、淘寶等大品牌的支持，目前正值行業的加速擴張階段，以后將會有大批參與者進入網紅市場。目前，考慮的資本在網紅市場的投資方向主要有兩種：投資網紅個體，這是源于網紅人格化的迅速發展；投資平臺，這是傳統資本更加青睞的一種投資渠道，因為平臺容易產生更多的網紅，有更多的可能。

(3)網紅引領生活方式。當今時代，經濟飛速發展，中產階級蓬勃發展，人們的消費方式也逐漸趨向多元化，大眾追求的不再是物質領域的滿足，更需要精神領域的充實，一些高質量的網紅，能夠引領消費和生活方式，并且具有鮮明的性格特征。在內容垂直化、受眾圈層化、傳播節點垂直化的背景下，橫向擊穿的現象級人物或欄目將不再是常態。新的內容會帶來生產傳播與消費的新變化，優質的網紅結合自身的內容調性與受眾人群的特點，選取與時事相貼合的內容、結合傳播平臺以及傳播策略，不斷創新才能可持續發展。