旅游目的地形象測量綜述

(西南民族大學(xué) 四川 成都 610200)

一、引言

旅游目的地形象是旅游研究的重要課題，影響著旅游者對目的地的選擇。由于社交網(wǎng)絡(luò)快速進步，人們的日常生活發(fā)生了改變，我們同好友之間不論是空間還是時間的距離都在不斷地被拉進。例如人們?nèi)粘鬏斒挚旖莘奖愕恼掌鳛槁糜文康牡匦蜗蟮闹匾獋鞑ポd體，相較之傳統(tǒng)的文字社交，圖片具有信息傳播的直觀性及低門檻的特性，當(dāng)今社會越來越傾向于通過圖片進行信息的傳播。通過對微信朋友圈圖片分析發(fā)掘旅游者的感知形象，對旅游官網(wǎng)圖片分析挖掘其投射形象，兩者進行對比分析，了解旅游目的地的游客感知形象與投射形象的匹配程度，從而有針對性地塑造和優(yōu)化旅游目的地形象，提升旅游目的地形象的吸引力和競爭力。

二、旅游目的地形象

旅游目的地形象(Tourist Destination Image，簡稱TDI)研究最早來源于20世紀(jì)70年代，J.D.Hunt C(1971)探討了旅游目的地開發(fā)中形象的意義，認(rèn)為旅游地形象是人們對非居住地所持的印象，即外界作用于人腦形成的意識流。但外國學(xué)者并未就這一概念形成統(tǒng)一的說法[1]。國外學(xué)者認(rèn)為旅游目的地形象是游客對旅游地的各種旅游產(chǎn)品和因素匯總而成的總體印象。國內(nèi)外學(xué)者對于旅游目的地形象的研究，有兩種研究視角:一種是從旅游目的地形象塑造角度，即旅游目的地投射形象;另一種是從旅游者感知角度出發(fā)，也就是人們所指的旅游市場的感知形象。欒楨等認(rèn)為在游客未曾真正體驗?zāi)康牡芈糜位顒忧埃瑢I銷宣傳品牌形象的感知是游客心目中的投射形象[2]。

(一)旅游目的地投射形象。投射形象(Projected Image)是指旅游目的地政府、旅游企業(yè)、社會團體等旅游形象塑造者對外宣傳并意圖在旅游者心目中樹立的形象。投射形象概念源于旅游目的地的營銷研究領(lǐng)域，20世紀(jì)90年代初由Kotler提出。Grosspietsch在此基礎(chǔ)上，從旅游需求和供給的視角將旅游目的地形象分為“感知形象”和“投射形象”。旅游目的地的所有構(gòu)成要素是投射形象的載體，投射對象是潛在旅游者與現(xiàn)實旅游者。

(二)旅游市場感知形象。感知形象(Perceived Image)是指潛在旅游者和現(xiàn)實旅游者對旅游目的地各類特征產(chǎn)生的認(rèn)識和印象的總和。例如說到四川，旅游者不由自主地會聯(lián)想到大熊貓、火鍋、蜀繡；說到新疆，旅游者會自然而然地聯(lián)想到沙漠、干旱、吐魯番的西瓜、葡萄還有哈密瓜等等……這些都屬于旅游市場的感知想象。這些印象早已印刻在旅游者的腦海里，因而當(dāng)提及某一城市或某一地區(qū)時，旅游者的大腦會快速做出反應(yīng)，“自覺”彈射出這些既成印象。與此同時，在這些認(rèn)知的刺激下，旅游者前往該旅游目的地的欲望會更加得強烈，這將進一步激發(fā)旅游者的旅游動機。這便是旅游市場感知形象的內(nèi)涵所在。

三、基于社交網(wǎng)絡(luò)的目的地形象測量研究

(一)基于網(wǎng)絡(luò)文本的目的地形象測量研究。基于網(wǎng)絡(luò)文本的目的地形象測量研究實質(zhì)上是對于內(nèi)容分析法的一個應(yīng)用。所謂內(nèi)容分析法，它以各種文獻資料(包括論文、報告、圖書等等)作為研究的對象。

在這個人人都是內(nèi)容生產(chǎn)傳播者的時代，互聯(lián)網(wǎng)不僅成為旅游者行前獲取資訊的重要渠道，也成為旅行結(jié)束后分享體驗、發(fā)表評論的交流平臺。游客通過這些平臺發(fā)表的 “游記”“點評”等網(wǎng)絡(luò)文本，較為直觀地反映出他們對目的地的認(rèn)知與感受，這些文本內(nèi)容真實、客觀、豐富，逐漸成為旅游研究的重要數(shù)據(jù)來源。由此，國內(nèi)外一批又一批的學(xué)者開始借助飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)文本，并利用內(nèi)容分析法來進行旅游目的地形象以及游客感知的研究。

(二)基于網(wǎng)絡(luò)圖片的目的地形象測量研究。基于社交圖片的旅游研究主要包含兩個方面，一為圖片的LBS(Location Based Service)研究。(Huy Quan Vua，2015)；第二種是基于圖片內(nèi)容進行的研究，通過對圖片內(nèi)容的識別，能夠較為直觀的了解旅游者對該旅游目的地的景觀偏好，在現(xiàn)有的旅游圖片研究中，主要采用雇傭游客拍照法或通過社交網(wǎng)絡(luò)獲取圖片樣本，采用圖片內(nèi)容分析法提取旅游者對該目的地的感知形象。

筆者根據(jù)前期對身邊好友微信列表好友曬出的關(guān)于旅游的朋友圈的不完全統(tǒng)計，重慶出現(xiàn)的頻次最大，通過對身邊同學(xué)進行小范圍訪談，重慶“網(wǎng)紅城市”，距離成都305.4公里，駕車約4小時車程，乘動車僅2小時，交通便捷可以減少大量時間成本，故而成都便成為了重慶的主要客源地。作為中國最年輕的直轄市，重慶是五大國家中心城市之一，巴渝文化、陪都文化濃郁，山水環(huán)繞，自然風(fēng)光優(yōu)美，更有“國家歷史文化名城”、“世界溫泉之都”、“山城”、“橋都”等諸多美譽。在2012年福布斯根據(jù)旅游接待人數(shù)發(fā)布的中國旅游城市排行榜中，重慶僅位于上海、北京之后，名列第三。總的來說，重慶既具有現(xiàn)代大都市的繁華風(fēng)貌，更有區(qū)別于其他大都市的文脈、地脈特色具備競逐國內(nèi)甚至世界都市旅游知名品牌的實力。加上為了呼應(yīng)重慶“網(wǎng)紅城市”之名，很大一部分游客都會在旅途中拍照發(fā)朋友圈進行“打卡”，因此每逢假期，就會出現(xiàn)半個朋友圈都出現(xiàn)在重慶的盛況。筆者在前往重慶調(diào)研的過程中也發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的旅游者在“網(wǎng)紅景點”前(如洪崖洞、解放碑、李子壩等)均會停下腳步拍照紀(jì)念，更有甚者會通過社交平臺進行直播。通過分析旅游者的此類表現(xiàn)，我們可以很容易得出這些游客對于旅游目的地(重慶)的喜好程度以及對于其中不同旅游景點的偏好程度，以此來提取旅游者對其的形象感知，通過更加深入地了解旅游者心理活動，旅游學(xué)者可以借此來深化進行對于旅游目的地形象測量的研究。

由于旅游業(yè)的不斷成熟，旅游者不再單純以“發(fā)現(xiàn)者”的態(tài)度記錄旅游目的地，而是在旅游經(jīng)歷的任何場景中自由抽取他們所需要的元素進行拍攝，表達真實背后他們的觀點和認(rèn)知。他們進行“自我敘述”和“自我認(rèn)同”的欲望在現(xiàn)代社會中顯得越來越強烈，旅游者所拍的照片某種程度上能夠反映出旅游者對某一目的地的情感傾向。

四、總結(jié)

在旅游研究當(dāng)中，旅游目的地形象一直都是炙手可熱的一個主題。旅游目的地形象是旅游者旅游目的地選擇決策的重要參考變量，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代的到來，旅游行業(yè)相關(guān)學(xué)者研究的方法和途徑也變得愈之豐富。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)及社交平臺的廣泛拓寬，不光旅游學(xué)者能夠進一步地研究旅游目的地形象，為旅游目的地的形象建設(shè)以及遠景發(fā)展做出規(guī)劃，旅游者們也能夠從中達到自我實現(xiàn)的需要，更加深刻地感受到旅行的魅力。

基于社交網(wǎng)絡(luò)的目的地形象測量研究可以使某一旅游目的地形象營銷的方法和方式發(fā)生巨大的改變，由此來提升旅游目的地的核心競爭力。可以看出，基于社交網(wǎng)絡(luò)(網(wǎng)絡(luò)文本、圖片)的研究方法是未來由旅游學(xué)者對于旅游目的地形象測量最重要也是最有效的途徑之一，我們能做的，是積極借助移動互聯(lián)新媒體開展形象營銷，有關(guān)部門也應(yīng)該加強旅游市場監(jiān)管，規(guī)避負面信息影響。這樣一來，方可實現(xiàn)基于社交網(wǎng)絡(luò)為重點的旅游目的地形象測量能夠取得較好的效果，讓旅游研究學(xué)者、旅游相關(guān)組織、景區(qū)管理部門能夠有效地整合旅游目的地形象，以此來拉動旅游業(yè)的發(fā)展，描繪出社會經(jīng)濟“更上一層樓”發(fā)展的宏偉藍圖。