淺析“跨媒體”環境下提升地方政府公共關系的社會效能策略

(安徽大學 安徽 合肥 230000)

網絡信息技術的迅猛發展，公眾需求多樣化，對政府提供的服務要求也越來越高。政府的重要性突顯，如何與民眾溝通，如何打造政府形象則成為政府面臨的主要話題，提升地方政府公共關系的社會效能亦在此背景下被提上議事日程。目前現有資料表明，我國政府公關理論正處于探索階段，從我國政府公共關系的實踐來看,其地位還處于爭取獨立階段。

“跨媒體”環境下，提升地方政府公共關系社會效能的重要性更為突出，是樹立地方政府形象的必然選擇。如何在基層公眾心中重塑國家和政府的形象，地方公共關系建設起到至關重要的橋梁紐帶作用。

一、相關概念界定與理論基礎

1.跨媒體：所謂跨媒體傳播是指信息在不同媒體之間的流布與互動，它至少包含兩層含義：其一是指相互信息在不同媒體之間的交叉傳播與整合。其二是指媒體之間的合作、共生、互動與協調?？缑襟w傳播產生的社會是受眾需求，而電子信息技術的發展更是為跨媒體傳播提供了必要的技術保障。

2.政府公共關系：中國人民大學公共管理學院教唐鈞把政府公共關系定性為社會溝通的“接觸面”，是社會動員的“發聲筒”，是社會監督的“透明窗”，還是評價政府的“聚光燈”，簡單明了地介紹了政府公共關系在現實社會中的作用。地方政府公共關系是建立在沒有權力強制的、平等的與自愿的基礎上,采用雙向溝通、勸服方法等柔性手段與公民進行的協調活動[1]。

二、提升地方政府公共關系社會效能的意義

探究提升地方政府公共關系是旨在破解公共管理新的課題，轉變地方政府行政職能，樹立良好的地方政府形象，使得政府公信力更強，在公眾心中的地位更加牢固，更進一步提升方政府在社會經濟發展中的作用。

(一)塑造良好的政府形象。提升地方政府公共關系有利于塑造良好的政府形象。眾所周知，現階段我國地方政府在公眾心中的形象大打折扣，政府與公眾嚴重脫離。一是部分政府官員的官本位思想，把公眾看作是管制的對象，把“全心全意為人民服務”視為一紙空談；二是部分公眾認為政府“不作為、亂作為”。這嚴重地損害了政府的公共形象，極度不利于政府的社會治理。因而，提升地方政府公共關系可以從基礎上轉變政府官員的觀念，樹立為人民服務的思想，進而轉“管制型”政府為“服務型”政府，切實解決人民群眾關心的問題，重新樹立政府在民眾心中的形象，更加有利于地方政府開展社會治理。

(二)密切地方政府與公眾的關系。美國學者格魯尼格教授根據研究將政府公關模式分為四種：新聞宣傳模式、公共資訊模式、雙向不對稱模式、雙向對稱模式，同時他指出決定選擇某一種模式的決定因素是政府管理理念的變化及新媒體技術的應用?！翱缑襟w”環境下，雙向對稱模式無疑是最佳選擇，而公眾參與的積極性和主動性也是影響政府開展公共關系的關鍵[2]。通過提升地方政府行政公共關系的效能，與人民群眾密切溝通交流，促進各級地方政府端正對人民群眾的根本立場和態度，將服務人民群眾作為地方政府公共管理的主體；進而促使各級地方政府切實改進工作作風，著力解決人民群眾關心的突出問題，這對于提升地方政府形象，樹立政府權威具有現實意義，也是維持地方社會經濟健康持續增長的基礎。

(三)構建和諧基層社會環境?；鶎邮巧鐣l展的基石，提升地方政府公共關系也是維系構建社會主義和諧社會的保障?；鶎由鐣暮椭C穩定，本質上就是協調地方各種社會關系，整合地方各種社會利益，有序順暢各種經濟社會運行機制。因此，構建和實施地方政府公共關系，借助地方政府公共關系的溝通與協調效能，可以充分了解基層民眾的心態、獲取公眾的訴求、預測社會動態、協調基層社會關系、調整基層社會利益結構、消除社會矛盾，進而維護基層社會的穩定，更加有助于地方政府的管理服務[3]。

三、“跨媒體”環境下地方政府公共關系的發展現狀

大數據時代信息爆炸式發展，傳播速度日新月異，高科技特別是網絡技術的發展更是為信息傳播提供了必不可少的技術保障?，F階段，隨著政府價值追求的積極轉變，民眾對政府工作的要求不斷提高，我國地方政府公共關系還停留在維持傳統層面，具體表現如下：

(一)信息傳播方式單一化。社會化媒體的發展，促進了社會政治經濟和文化信息的迅猛融合與發展。微信、微博、貼吧、網站平臺被應用于各個領域，同時期的信息也可以在不同承載平臺點擊查看，阿里巴巴運營的成功、京東成為中國最大的電商，無一不與傳播媒介的發展相關。我國政府公共關系的發展也離不開新媒介的支撐，但較于新媒介的運用，政府部門更傾向于電視、廣播、報紙等傳統信息傳播媒介的應用。尤其是部分地方政府，雖然設立有專門的公關部門，卻僅僅依靠單一的電視和報紙媒介傳播信息，一定程度上造成信息的傳遞延誤滯后，另一方面也不利于政府與公眾雙向溝通。

(二)信息傳播溝通途徑不暢。政府公關的目的就在于：通過政府公關塑造良好的政府形象,取得公眾的信任與支持。實現這一目標的基礎前提就是保證信息傳播途徑的暢通，但就我國地方政府目前的信息傳播途徑來看，很難滿足這一要求。其一,政府信息透明度低。政府占有大部分信息資源，相關資料統計顯示，各級政府掌握著80%以上的社會、經濟、文化信息以及全部的政策和法律信息。地方政府具有選擇性地公開信息，民眾難以接觸到實質性的信息[4]。實際上，一些地方政府的開放日、市長熱線以及市長接待日等活動大多流于形式，成為地方政府面子工程的政績表現，遠未形成觀念上的政府公共關系。另一方面，政府公共關系強調的是“政府與民眾的雙向互動”。我國地方民眾與政府溝通的方式只有信訪制度，即使是政府內部的雙向溝通也以自上而下的指令式溝通為主，這嚴重地影響到信息傳播溝通的效果，阻礙了地方政府公共關系的進一步發展。

(三)地方公務人員缺乏公關意識。首先，受傳統官本位思想觀念潛移默化的影響，部分地方公務人員的公關意識較為淡薄。受地方小農經濟思想的影響以及地域環境的局限，地方大多官員未能意識到公共關系的重要性，更難將其提升為一種價值觀和管理哲學,融入到日常工作中。“門難進、臉難看、話難聽、事難辦”的情況依然存在，部分領導干部更多考慮自身的權威性和政策性，難以做到時刻以人民為中心，以至于公務人員與人民群眾脫離，損害了公務人員的形象。

其次是對公共關系的理解存在偏差。部分地方公務人員將所提倡的政府公共關系簡單片面地理解為“拉關系”、“走后門”；更是有部分官員將地方政府公共關系演變成一種攀比“政績工程”和“面子工程”的產物；另有一部分公務人員將提升政府公共關系與反腐敗對立起來，認為揪出腐敗現象越多，政府形象受損越嚴重，完全背離了黨和國家反腐敗的初衷[5]。

(四)民眾在地方公共關系中處于邊緣化?！翱缑襟w”環境下，公共關系應更加注重針對的客體——公眾，而不是將民眾邊緣化。公關部門開展公共關系活動面臨的是內部工作人員和外部群眾，其結構尤為復雜。然而部分地方政府忽略民眾在政府公共關系中的重要性，很多時候把民眾排除在政府公共關系之外。另一方面，公關部門在開展公共關系時區別對待民眾，對于能帶來巨大實用效應的民眾予以重視，不能帶來實用效應的卻被排在政府公共關系視線之外，更是把一些弱勢群體規禁在禁止貨多功能的范圍內，這不僅與黨和國家提倡“為人民服務”的宗旨相違背，更是與“以人民為中心”的號召相背離。

四、“跨媒體”環境下提升地方政府公共關系社會效能的策略

“跨媒體”環境下，地方政府公共關系也隨之發生必要的調整與改善，尤其是地方政府公共關系，具體建設策略如下：

(一)建設“跨媒體”傳播平臺?！翱缑襟w”強調的是多種媒體傳播媒介共用，同時段在各媒介平臺第一時間傳播信息，以便公眾得到第一手的最新資訊，提高信息傳播的速度與效率。一是地方政府應積極轉變公關觀念，充分運用微博、微信、貼吧、網站等信息傳播平臺，有篩選、有計劃、有目的地傳播資訊，正確引導公眾輿論向著有利于政府形象樹立的方向發展。二是加強與個傳播媒介的合作的同時引導各傳播媒介之間的良性合作與競爭，在不擾亂市場秩序的前提下有序開展商業性信息傳播。三是成立專業的地方政府公關部門，構建“跨媒體”傳播平臺，實時監控所傳播的信息形式、內容、更新時間等，以便更好地開展公關活動。

(二)暢通地方政府信息傳播。地方政府共公共關系的良性發展，最基礎的是要做好信息傳播，特別是影響到政府形象的信息傳播。由此，地方政府共公共關系的順利構建與實施需要建立自己的信息傳播機構，同時加大力度推進政府政策研究機構的發展，充分發揮“外腦”的作用；其次，多方面拓寬信息傳播途徑：一是開展社會協商對話，二是特別重視“跨媒體”在溝通中的媒介作用；再次，充分發揮地方人大政協參政議政的溝通功能，通過地方人大政協構建與民眾對話的橋梁紐帶，實現政府信息實時有效地傳播；最后，完善地方政府網絡信息傳播平臺建設，發揮網絡公關在地方治理中的重要作用?！翱缑襟w”時代下，網絡的作用尤為重要，特別是大眾化的網絡平臺能以極強的社會震撼力、沖擊力動左右著輿論導向，并以此沖擊著傳統的物理空間中的人們的利益需求、思想觀念、道德情感甚至價值取向，更加便捷了地方政府與民眾的溝通[6]。

(三)強化地方公務人員公關意識。地方政府公關的提升離不開的政府官員的參與與策劃，由此強化政府官員們的公關意識尤為重要。其一是要提高政府全員的公關意識，做到人人心中有公關，人人公關有能力，人人參與共建地方政府政府公關。其二是要轉變地方政府公務人員的管理服務理念，強化“服務”淡化“管理”，時刻把公眾的滿意度作為檢驗工作的標準，從根本上打造優質的服務型政府。最后，至關重要的是要加強地方政府公關的建設，培養出綜合性較強的政府公關人員。[7]。

(四)提升公眾參與地方公共關系建設。提升地方政府公共關系離不開公眾的參與，“跨媒體”時代，公眾參與政府公關具有現實的技術基礎和平臺保障，國家治理理論指出:公共事務管理與公共產品供給不僅僅是政府的事情，企業、社會組織和公民個人也要以主體身份參與其中,在信息技術相對落后的時代，公眾參與政府治理較為困難，但“跨媒體”時代下大數據的發展突破了以往時間和空間的限制，并以極低的成本拉近了各方溝通的距離,拓寬了民主協商的渠道,為民意表達、信息公開、意見反饋等提供了技術支撐，為社會主體參與社會治理提供了有效平臺，使政府公共關系管理能夠直接而有效地回應公眾意見和社會需求[8]。