絲路故事創意產業成長路徑探析

馬麗黎

摘 要：著眼于產業思想、商業模式和產品形態三個維度，探析絲路故事創意產業成長路徑。絲路故事創意產業思想構建路徑包括詮釋創意產業文化、定位創意產業目標和體現創意產業價值觀;絲路故事創意產業的商業模式創新路徑為重點探討基于全產業鏈價值增值的商業模式創新;絲路故事創意產品開發路徑為首先重點分類打造創意產品，而后確定產品的開發設計路徑。

關鍵詞：絲路故事;產業成長;多渠道傳播;全產業鏈

中圖分類號：F260? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）04-0042-04

引言

在國家“一帶一路”背景下，2014年文化部提出了建設“絲綢之路文化產業帶”的構想，文化創意產業作為國家推動產業結構調整，轉變經濟發展方式的重要著力點，成為國家和地方經濟新的增長點，也是提升國家文化軟實力的助推力之一。內容是文化創意產業的核心，“內容為王”強調了文化創意產業中內容的重要性，故事是文化創意產業內容的一種源頭，也是一種終端產品，以故事為內容的文化資源結合創意思維可以實現文化創新與文化創富的雙贏。楊建軍在《論絲路故事的創意開發》一文中提出了絲路故事創意產業的發展構想，并從絲路故事創意開發的角度闡述了相關構想[1]。從目前已有的研究成果看，從產業成長角度探討絲路故事創意開發的研究十分薄弱。絲路故事創意產業是以具有創意開發價值的絲路故事為本源，以文化和創意為智核，激發絲路文化的生命力，融合文化及相關產業，實現產業聚變效應的新興產業形態。探析絲路故事創意產業成長路徑對于建立引領和支撐產業發展的支持系統，建立產業表達文化創新的行為系統有著重要的現實意義。本文基于產業成長理論，從產業思想、商業模式、產品形態三個維度探析絲路故事創意產業的成長路徑，以期為絲路文化創意產業的健康發展提供理論依據，為產業發展中存在的問題解決提供方法參考。

一、絲路故事創意產業思想的構建路徑

產業思想是絲路故事創意產業的靈魂，對產業發展具有指引、規范和界定的作用。探尋絲路故事創意產業思想的構建，提升產業“思想力”，需從產業思想的三個構成要素展開：創意產業文化、創意產業目標和創意產業價值觀。

（一）創意產業文化

文化內容是文創產業的內核，絲路文化的地理跨區域性對絲路故事創意產業形成“內生性”驅動。絲路故事本具有跨地區交流與合作的文化基因，在交流與合作成為時代主題的現實語境中，絲路故事更應作為跨文化傳播與融匯的標本，詮釋絲路文化精神和中華民族文化精神。絲路故事創意產業應將絲路文化根植其中，將絲路故事中的歷史故事（人物故事、動物故事、樂舞故事、宗教故事等）和現代故事（考古故事、商貿故事、留學故事等）作為文化符號去豐富、滋養、延續、傳承西部文化、移民文化和多民族文化，體現絲路故事創意產業的豪邁、開放、有趣等多側面性格。利用產業去吸引國內外眾多位于不同地理區域、不同文化環境的消費者對絲路文化的多方位高度認同與接納，將絲路文化的強影響力和高認同度作為絲路故事創意產業發展的重要優勢，再現絲綢之路千百年文化交往融匯的歷史，通過挖掘梳理絲路故事的類型，探尋絲路故事的創意路徑和商業模式，闡釋絲路文化內涵，為絲路故事創意產業賦予“絲綢之路”文化靈魂。

（二）創意產業目標

創意產業目標是基于綜合考慮環境因素和產業資源及能力，對產業長期的發展方向、未來發展狀況及創意發展藍圖進行定位，是對創意產業預期達到成果的具體描述[2]。絲路故事創意產業的總體目標為：共享絲路故事資源，共建絲路故事銀行，共贏絲路故事傳播。

共享絲路故事資源就是跨越國界，突破文化壁壘，主動共享融匯東西方多國民俗民風，表達跨國際交流的絲路沿線故事，促生故事創意相關各方的合作共贏。共建絲路故事銀行，就是以促進文化價值高的絲路故事在文化創意市場流通為宗旨，在絲路沿線各國建立一個運行機制類似銀行的合作平臺，集故事內容的收藏、展示、交易等功能為一體，解決大量絲路故事內容素材因缺乏文化創意開發投資而閑置的問題，為故事創意開發提供篩選素材，為故事內容提供知識產權保護，為絲路故事素材提供者與故事創意投資者有效合作提供平臺[1]。共贏絲路故事傳播，就是以故事產品的受眾為對象多圈層傳播、多渠道傳播。多圈層傳播是將故事創意分圈層向消費群體分次序傳播，如從藝術家或藝術領域的人到廣大受眾，或從熟悉故事的人到大眾市場，故事創意產品從消費者中心圈層向邊緣圈層逐級推廣，使產品受眾規模持續穩定增長。多渠道傳播是將故事創意產品跨行業跨媒體傳播，如通過電影、電視、網絡劇、動漫游戲、主題公園等多種文化產業形式傳播，或與特定地理空間的故事主題旅游相結合的多渠道傳播。通過故事創意的多圈層傳播和多渠道傳播，助推絲路沿線單個國家的文化產品進入國際文化市場，促進國家文化貿易繁榮。

（三）創意產業價值觀

創意產業價值觀圍繞產業使命和產業愿景具體展開，是開展創新活動的終極信念，是在文化認同的基礎上形成的統一的價值追求[3]。絲路故事創意產業的產業價值觀應定義為：選擇具有鮮明絲路地域文化特色的故事元素，展開跨地域和跨文化的民族傳統與現代時尚文化的融合，喚起升華于絲路故事情結的人類情感共鳴，達到絲路故事藝術性與商業性的融合。

二、絲路故事創意產業的商業模式創新路徑

絲路故事創意產業是具有文化和商業雙重屬性的精神生產行業，其特征決定了創意產業的商業模式應該通過價值創造、價值傳遞和價值獲取，追求經濟效益和社會效益的統一。作為核心資源的故事內容和創意是絲路故事創意產業商業模式構建的起點，目標消費者則是商業模式構建的終點。商業模式創新是文創企業或團隊的宏觀發展戰略，其是將核心資源演化為滿足目標消費者需求的重要環節。

從目前常見的絲綢之路文化產業商業模式來看，從不同文化產業門類角度采用單一商業模式的比較常見，缺少從絲路文化創意角度綜合開發的商業模式。比如，電影《天地英雄》《天將雄獅》等都采用了絲路故事，從電影產業的運營角度對絲路故事有較好的運營。但是，絲路故事開發的商業模式單一，缺少對一個故事綜合采用多種文化產業商業模式的開發。筆者提出的商業模式創新路徑，重點探討的就是一個故事如何采用多種商業模式開發的問題。

一個故事采用多種商業模式開發，就是“全產業鏈”的商業模式，這是一種文化產業典型的商業模式，是同一內容資源在空間和時間維度重復延伸使用的集聚形態[4]。在空間上，絲路故事創意產業全產業鏈以絲路故事創意內容為軸心，既可以實現縱向產業鏈延伸，有機連接上下游各產業要素，將文化創意技術研發和應用、產品和服務的運營傳播以及衍生生產品的制作推廣等環節環環相扣，形成具有內在邏輯的線性價值鏈結構。又可以實現橫向產業鏈擴展，實現內容資源開發的價值增值，如出版、影視、動漫游戲、廣告會展、文藝演出、文化傳媒等產業相互交叉滲透，使絲路故事創意產業形成以故事創意為核心的網狀產業價值鏈結構。

（一）絲路故事創意產業線性價值鏈

主要包括故事梳理、內容制作、產品運營和版權交易等環節。

故事梳理是指從不同角度對絲路故事進行多種劃分，如以20世紀為節點，按照時間維度可將絲路故事劃分為歷史故事和現代故事。歷史絲路故事可分為人物故事、動物故事、樂舞故事和宗教故事等;現代絲路故事可分為商貿故事、考古故事和留學故事等類型。海量的絲路故事內容擁有深厚的歷史人文積淀，具備了發展成絲路故事類型的可能。故事類型與文化創意的結合，有利于絲路故事創意產業的發展成為類似于“好萊塢類型片”的故事類型與文化創意結合的成功案例。

內容制作是基于故事梳理的內容的再創造，需將“內容為王”作為絲路故事創意產業的核心，增加產品和服務的附加價值。內容制作應選擇具有鮮明絲路地域文化特性的故事組成元素和事件，將其融合運用在故事創意中，喚起消費者內心的絲路文化記憶和文化深層精神認同。內容制作還應跨越文化的界限，將傳統文化與現代文化，主流意識形態文化與時尚娛樂消費文化，民族文化與世界文化相融合，形成現代消費者與絲路故事文創產品的時空對話和情感共鳴。

產品運營必須依托于具有準確的市場定位且能獲取附加價值能力的文創產品或服務，并使產品成為人們生活方式或某種娛樂方式所依賴的對象，運營方式簡潔清晰，選擇和提煉成本較低且獲利較大的商業模式，保障盈利結構的可控性和穩定性。產品運營要具備未來性，不僅要改進相對成熟的可盈利商業模式，而且要通過不斷自我否定、自我淘汰的方式突破商業模式的時空限制，確保其持續的改進與創新[4]。

版權貿易是將絲路故事與知識產權（Intellectual Property）相結合，把注冊后的絲路故事內容和絲路故事形象設計授權給多個行業使用，如可以把故事中的人物形象或故事中的某些器物等授權開發為衍生品，或把故事情節授權開發為相關的游戲、動漫、圖書等，獲得多行業的利潤回報并擴大消費群體。

（二）絲路故事創意產業網狀產業鏈

絲路故事創意產業以文化和創意為產業發展的核心，融合具有一定文化內涵的相關產業，在信息技術的助推下，催生出具有傳統文化底蘊和現代表現形式的絲路故事文化創意產品和服務，形成與相關產業分工協作的產業交叉、產業滲透、產業融合和產業提升的網狀產業鏈結構[5]。構造絲路故事文化創意網狀產業鏈，要以核心絲路故事創意設計向產品制造、配套服務、衍生產品、品牌服務、專賣商店等延伸，提升產業鏈后端的經濟附加值，激發產業轉型升級。絲路故事創意產業可確定媒體網絡、影視娛樂、絲路故事消費品、主體公園和度假區五大類核心業務，迎合從“超值服務”到“個性體驗”的新消費需求，在消費者追求體驗經濟的新階段，給人以想象、情感、審美、共鳴、愉悅的心理體驗。

以絲路故事創意產業與旅游業融合為例，重點要發展各類旅游項目的絲路文化內涵，打造旅游產品的魅力智核。要依托旅游市場和文化創意研發主體，開發大量的絲路故事文化創意內容產品，形成文化創意與旅游融合的活動經濟，包括商業論壇、展覽、節慶、觀光、體育和娛樂等，將體驗、交流、娛樂帶來的規?；M作為活動經濟的重點，采取渠道傳播、品牌營銷、衍生產品、形象塑造等多種舉措，帶動更大范圍的旅游消費市場。此外，還應優化絲路故事文化創意和旅游項目的城市空間布局，有效疊加和整合絲路故事文化創意項目和旅游功能區，發揮文化資產對有形資產、創意服務對實體經濟的提升作用，結合交通、土地、住宅等綜合開發，形成具有集約型、智慧型、生態化特色的文化創意產業新布局，打造絲路文化創意與旅游兼容的品牌集群。

絲路故事創意產業網狀產業鏈是一種文化創意“一意多用”特性的商業模式，體現了文化創意“一干多枝”“一枝多花”的特點，是絲路故事文化創意資源在空間和時間維度重復延伸使用的結構，具有融貫性和擴張性。文化產業融合集聚發展可最大限度地化解資源同質化競爭所造成的風險，有效地提高產業經營效率，降低交易成本，減少資源浪費。

需要注意的是，絲路故事創意產業的商業模式創新還應從消費者人性的視野和深度展示產品的魅力，不能局限于對區域人群或者少數文化特性人群的理解，還需要了解絲路沿線國家人民共同的喜好和文化感受。商業模式創新需要關注消費者的需求替代，絲路故事創意產業作為文化產業族群中的新生代，應更加關注對產業結構具有直接影響的各門類替代產品。如作為文化產業主流消費者的年輕群體，他們更加傾向于參與性、互動性和體驗性的娛樂方式，因此一些地區或者某些階段，短期性、流動性的嘉年華相比較一般的游樂園更加吸引年輕人的眼球，可創造更加可觀的經濟價值。絲路故事文化產業需持續關注消費群體需求替代，構建動態創新性的商業模式，才能保證文創產業的可持續發展。

三、絲路故事創意產業的產品開發路徑

如果說絲路故事創意產業的商業模式是該產業的宏觀運行流程要領，那么產品開發路徑就是該產業終端產品的具體操作要領。雖然，一般意義上理解的商業模式其中包含產品開發，但是因為絲路故事創意產品的特殊性，需要筆者專門探討產品開發的相關問題。絲路故事文化創意產品應首先基于絲路故事素材按照創意產品的表現形態劃分重點分類打造，而后確定絲路故事文化創意產品的開發設計路徑。產品形態的門類劃分與具體產品的開發設計，是絲路故事創意產品開發需要著重注意的兩個方面。

（一）絲路故事文化創意產品形態

文化創意產品中核心產品層與附加產品層所占比重遠高于形式產品層，核心利益和附加利益是文化創意產品不同于一般產品的屬性。絲路故事文化創意產品門類劃分依據產品表現形態可分為原創產品、交互性創意產品、衍生性創意產品。

原創產品是基于絲路故事背后的精神進行原創的產品，體現了從精神層面入手的個體性創新，以質量取勝的有效原創是創意產品的特色和核心競爭力。如趙世騫整理的流傳于絲路古道的音樂舞蹈故事《張騫與西域樂笛》，記敘了張騫帶西域“鷹笛”入中原的故事;《楊貴妃與胡旋舞》講述了楊貴妃演藝西域康居地區胡旋舞的故事。這些故事背后的精神，即多民族、多文化交匯融合的絲路精神，這些精神價值的原創性是保證此類產品行銷市場的核心競爭力所在。

交互性產品通過將絲路故事創造性的移植和重組，技術手段不一定最先進，提供的內容不一定是原創，但可以提供更加豐富的文化產品、便捷服務和更加快速的市場收益。如網絡絲路故事《絲綢之路秘聞》《失落的唐騎：絲綢之路的幽靈》等，通過在網站投放絲路故事內容并在網絡文學平臺上增設絲路故事專欄，培育絲路故事粉絲群，獲得經濟收益。交互性產品常見的形式，就是將技術優勢與故事內容的融合使用。

衍生性創意產品重在打造創意品牌，進而衍生出實體產品。如絲路故事中的人物形象和某些器物會在舞臺和影視演出中擁有一定的知名度，將這些人物形象和器物設計授權給其他產品使用即開發為衍生品，把絲路故事形象和消費者的日常生活用品相結合，形成生活化的故事形象衍生品，或將故事情節授權開發，拓展絲路故事創意產業鏈，獲得多行業的利潤回報。如以絲路故事中的人物形象玄奘為原型，開發出新的藝術衍生品，改變傳統“玄奘”形象，創造鮮活生動的“萌萌噠”玄奘形象，將“萌萌噠”玄奘形象植入辦公用品類，包括紙膠帶、貼紙、筆記本、書簽、名片夾、鼠標墊、明信片等，或生活用品類，包括化妝鏡、茶具、鑰匙圈、T恤、水杯、絲巾、手表、收納袋等，充分吸引年輕消費群體的眼球，讓故事人物再生和重生。衍生性創意產品開發，重點在選擇已經在大眾中具有相當知名度的故事品牌，從故事內容中選取能夠與大眾日常生活密切聯系的創意點，進而開展衍生品開發。

（二）絲路故事文化創意產品的開發設計

絲路故事文化創意產品的開發設計首先要確定產品的定位，即確定開發什么樣的創意產品滿足目標消費市場的需求，或創造新的市場需求，最終將產品的價值主張轉換為價值模型。在絲路故事文創產品的定位中主要采用品牌定位、USP定位、消費者定位和感情定位。品牌定位是依據文創產品質量給消費者帶來的自尊、自信和品位感、優越感等心理感受定位產品價值;USP定位是根據消費者偏好和品牌的優勢選擇創意產品的格調、標簽等主導元素[6];消費者定位是基于文創產品與消費者的生活形態和生活方式的關聯，將品牌個性化，樹立獨特的品牌形象和品牌個性;感情定位是為滿足消費者感情消費訴求提升文創產品與消費者關系的密切程度。

根據絲路故事文創產品的定位，創意產業需要構建有利于滿足市場需求的產品開發設計模型，包括目標層、執行層、績效層。目標層著眼于用絲路故事文創產品吸引眼球的特性和更具競爭力的價格最大限度滿足消費者不同層次需求，盡可能地縮短開發周期，關注產品開發效率和效益。執行層著眼于絲路故事文創產品的開發流程，包括戰略、開發、投放三個階段。戰略階段完成創意的產生、選擇與開發，開發階段完成項目的定義、設計與開發，投放階段完成創意確認和產品投放與商業化。績效層是從財務角度和非財務角度，通過運用評價指標對絲路故事文創產品開發過程和結果進行測度和評價。

絲路故事極具文化創意開發潛力，絲路故事創意產業是絲綢之路文化產業的重要組成部分。筆者在文中對絲路故事創意產業路徑的探析，完成的僅是絲路故事創意產業發展的前期基礎工作，絲路故事創意產業在案例剖析和商業模式上還有更進一步深入思考和探究的空間，亟待學界去深入研究。

參考文獻：

[1]? 楊建軍.論絲路故事的創意開發[G]//北大文化產業評論，2017.

[2]? 金元浦.文化創意產業的多種概念辨析[J].同濟大學學報，2009，（1）.

[3]? 胡鵬林，劉德道.文化創意產業的起源、內涵與外延[J].濟南大學學報，2018，（2）.

[4]? 陳少峰，張立波.文化產業商業模式[M].北京：北京大學出版社，2011.

[5]? 花建.文化創意產業與相關產業融合發展的四大路徑[J].上海財經大學學報，2014，（4）.

[6]? 張立波，陳少峰.文化產業的全產業鏈商業模式何以可能[J].北京聯合大學學報，2011，（4）.

Analysis on the Growth Path of Silk Road Story and Creative Industry

MA Li-li

（School of Economics and Management，Lanzhou Jiaotong University，Lanzhou 730070，China）

Abstract：Exploring the growth path of Silk Road story and creative industry focuses on three dimensions：industrial thought，business model and product modality.The ideological construction path of Silk Road story and creative industry includes interpreting the culture of creative industry，positioning the goals of creative industry and reflecting the values of creative industry.The business model innovation path of Silk Road story and creative industry focuses on the business model innovation the value appreciation of the whole industrial chain.The growth path of Silk Road story creative products should first focus on the classification and creation of creative products，then determine the development and design path of products.

Key words：Silk Road story;industry growth;multichannel communication;whole industrial chain