粉絲經濟時代移動互聯網醫療平臺設計與應用*

李慧子 胡桂潔 凌瑞疆 陸曉生 羅 康 解衛軍 吳 強

(金蝶醫療軟件科技有限公司廣州 510620) (廣西壯族自治區婦幼保健院南寧 530003) (廣西醫科大學第一附屬醫院南寧530021) (廣西百色市婦幼保健院 百色533000) (渭南市中心醫院 渭南 714000) (延安大學附屬醫院 延安 716000)

1 引言

1.1 互聯網醫療平臺現狀

伴隨老齡化、城鎮化等社會經濟轉型過程，居民基本健康需求增長迅速，優質醫療資源總量不足、結構不合理、分布不均衡已成為保障人民健康和深化醫改的主要制約。2017年《中國統計年鑒顯示》中國醫療市場需求十分龐大，年診療規模高達76億人次，其中約一半的診療服務由總量僅占3%的醫院提供。而在醫院診療服務中8%的三級醫院卻承載近50%的醫療服務。供給結構的嚴重失衡和醫療需求的日益增長催生“看病難、看病貴”、“三長一短”等社會問題。為保障我國居民就醫需求、改善就醫體驗，國務院于2015年發布《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》，支持基于互聯網的醫療衛生服務發展，提倡利用互聯網優化人民群眾就醫體驗。2017年12月底原國家衛生計生委發布的《進一步改善醫療服務行動計劃(2018-2020年)》中重點提出以“互聯網+”為手段建設智慧醫院。

在市場需求和政策紅利的驅動下許多公司開始“互聯網+醫療”新模式初步探索。以網上預約掛號、在線問診為主要業務的互聯網醫療產品接連出現。如以“春雨醫生”、“微醫(原掛號網)”、“好大夫”為代表的在線問診，用戶只需下載手機端APP就可以通過圖文、電話和視頻3種方式與醫生在線連接。然而盡管這些互聯網醫療公司對線上問診市場研發多年(其中好大夫10年，春雨醫生7年，微醫5年)，中國移動互聯網醫療行業卻并沒有迎來爆發式的發展。據2017年《中國統計年鑒》顯示目前互聯網在線問診規模僅為線下門診人次數的2.4%。在之前的移動問診產品上患者與醫生大多數彼此陌生?；颊邔W上醫生缺乏了解，對線上問診的醫生資質、診斷能力難以信任。即使是資質齊全的醫生在線開診，僅根據患者的文字描述也很難對病情做出準確判斷，患者就醫缺乏安全保障[1]。這些因素制約互聯網問診規模的進一步發展?；诖耍绾谓⒒ヂ摼W醫生與患者之間的信任，打造移動醫療服務閉環是打破互聯網醫療產業發展瓶頸亟待解決的問題。

1.2 粉絲經濟概述

作為21世紀的一個熱詞，粉絲經濟是O2O思維運用的典型代表，打造出不少成功的產品,如小米手機、酣客公社、三個爸爸等。李文明[2]認為隨著移動互聯網和社交網絡的發展，傳統經濟正向粉絲經濟(Fans Economy)轉移，整個社會的價值與信任體系正在被逐漸重構。而對粉絲經濟的定義，學術界并沒有達成統一共識。李娟[3]、孫劍[4]等認為粉絲經濟是以情緒資本為核心，通過一系列社區運營策略實現的情緒資本增值。李文明等則對粉絲經濟的范疇定義更為廣泛，認為是通過提升用戶黏度來優化口碑營銷實效以獲取經濟收益與社會效益的經濟運作方式。筆者所理解的粉絲經濟更偏向后者。線上醫生與患者之間信任度低是目前制約互聯網問診規模的重大阻礙之一，而情感上的認可和信任正是粉絲社區成功運營的關鍵。粉絲圈與粉絲經濟的蓬勃發展對互聯網醫療發展具有啟示意義：一是可以嘗試建立醫生與患者院外溝通渠道(如患者可以關注醫生成為該醫生的粉絲)，強化醫生與患者的情感連接，從而增進醫患之間的信任關系。二是建立診后評價系統，發揮廣大患者粉絲群體對網絡醫生群體篩選、甄別作用。不同于其他形態的粉絲，以尋求醫療救助為主的患者粉絲對醫生品牌忠實的根源仍在于過往良好的就醫體驗，是一種切實的醫療效果。一旦產生不好的就醫體驗，患者健康或利益受損，很有可能對該醫生終身脫粉。從這種意義上看，患者粉絲群體對網絡上醫術水平參差不齊的醫生群體具有一定篩選、甄別的作用。

2“專屬醫生”平臺設計及其功能

2.1 平臺設計

2.1.1 思路 據鄧朝華等對在線醫患信任影響因素的實證分析，網站因素對在線患者信任形成起到很重要的作用，研究揭示在線情景中網站是最重要的信任來源[5]。為確保網上問診的安全可靠，2017年金蝶醫療公司推出依托醫院官方服務號，以醫院醫生為主體的醫患互動平臺——“專屬醫生”，通過打造醫生個人或團隊專屬的移動診療室，布局以醫院為主體的互聯網醫療新生態。借此醫院醫生可以方便地為其患者提供院外醫療服務，進行醫囑提醒、隨訪等。同時“專屬醫生”是為醫生量身打造的口碑平臺，具有社群屬性。醫生可以在移動互聯網上提供醫療服務、創造經濟收益，進一步管理自身的患者粉絲群體，樹立品牌形象。“專屬醫生”的設計是希望通過患者粉絲就醫體驗逐漸積累醫生的口碑和聲譽，構建醫生與患者一對一的重復信任機制，在多次的就醫體驗中逐漸加強這種信任關系，然后將現實中的信任關系帶到線上，由此解決互聯網常見的醫患信任問題。此外由于“專屬醫生”平臺上提供服務的醫生水平不同，其擁有的患者粉絲數量和粉絲評價存在較大差異。由此產生的粉絲態度效應將賦予“專屬醫生”平臺對網絡醫生的高篩選、甄別能力，大概率地淘汰醫術、醫德不佳的醫生，發現和挖掘醫術可靠、醫德高尚的口碑醫生，很大程度地提高線上問診的安全性與可靠性。這種對線上醫患群體關系的重視和探索實踐是現今互聯網醫療產品所普遍忽視的。

2.1.2 使用方法 不同于“春雨醫生”、“平安好醫生”所采用的合作或自建醫生團隊模式，金蝶醫療的“專屬醫生”是市場上少有的以醫院為主體，創造性為醫院賦能的產品。患者到當地醫院或知名醫院治療之后，與醫生之間有過一次或多次治療體驗，產生一定的認可和好感。然后通過掃描醫生胸卡或臺卡上的二維碼添加關注，即可在微信公眾號上收到該醫生的電子名片?；颊唿c擊該醫生名片可以進入到醫生的移動診療室，成為該醫生粉絲群體中的一員，享受該醫生在“專屬醫生”平臺上提供的一系列醫療服務。如果醫生有最新動態(如服務更新、出診說明、名醫講堂等)可快速推送給患者粉絲。

2.1.3 效果 總的來說“專屬醫生”的突破在于直接打通醫生連接患者的渠道，方便患者與熟悉醫生的雙向有效溝通；通過患者粉絲圈的情感態度與評價反饋，緩解網絡醫患之間普遍存在的信息不對稱?？梢詭椭t生增加既有黏性，吸引更多的粉絲，持續提升個人影響力，獲得額外的經濟效益和社會價值。此外患者基于已有的就醫體驗或粉絲口碑選擇優質醫生能產生對醫生的信任與好感。當患者有輕問診、復診或急救需求時，更愿意在該醫生的移動診療平臺尋求幫助。這種情感價值的創造對提升互聯網問診規模起到重要作用。

2.2 平臺功能

2.2.1 醫生端 “專屬醫生”本質上是一款雙向連接醫生和患者的產品，分為醫生端的移動工作平臺和患者端的移動就診室，具體模塊,見圖1?？紤]到醫生與患者的實際需求情況，在醫生端設置預約掛號、名醫講堂、圖文咨詢、電話咨詢等功能，支持由醫生自主選擇和定價的增值服務。(1)預約掛號。醫生根據自身情況(時間、精力)在一定時段選擇每日掛號數量和費用，便于患者粉絲在線查看、預約醫生面診時間，醫生進一步判斷患者病情。(2)名醫講堂。醫生可根據自身擅長的專科領域定制個人健康音頻專欄，廣泛服務病患粉絲。這部分采用免費結合付費定價模式，醫生擁有專欄內容的自主定價權，可以獲得健康內容的長尾收益；看到收聽內容的患者數量及評價，在評論區與患者進行互動。后續還將支持圖文、視頻內容并加入打賞功能。(3)圖文咨詢。醫生可選擇擅長的?？品諆热?如過敏性皮膚病、小兒呼吸系統疾病等)設置相應服務價格(如0元/次、6元/次或其他金額)，通過患者上傳的圖片及文字描述了解病情，給予患者專業指導及建議。圖文咨詢不受時間、地域限制，能最大化地利用醫生碎片化時間。醫生不坐診時也能回復患者。(4)電話咨詢。由醫生根據實際情況，自主設定服務時間段和價格，患者可分時段，提前預約電話咨詢服務；為維護雙方隱私，通話內容會被加密保護。另外“專屬醫生”還提供患者管理功能，幫助醫生整合線上線下的患者資源。用優質內容和服務吸引更多患者的關注，打造“專屬醫生”的粉絲圈。

圖1 “專屬醫生”平臺功能模塊

2.2.2 患者端 當患者產生醫療需求后可以隨時通過移動互聯網向已經關注的熟悉醫生或醫生群體中患者評價高的醫生尋求幫助。如果已是某位醫生粉絲群體中的一員，患者直接點擊醫鍵無憂微信服務號中咨詢醫生模塊的“專屬醫生”選項，便能進入移動診室就診，按照自身病情輕重選擇由“專屬醫生”提供的預約掛號、名醫講堂、圖文咨詢以及電話咨詢等一系列健康醫療服務。即使患者離開醫院也能與了解自身病情的醫生進行交流，保持長期聯系，防止醫囑的漏記、錯記。另外在咨詢醫生模塊的更多醫生選項中患者還可以瀏覽大量合作醫生的電子名片，能夠顯示該醫生所在醫院、科室、評價星級、粉絲數、咨詢數量等信息。患者可據此找到合適的優秀問診醫生，進入該醫生的移動診室就診。此外醫鍵無憂服務號中的名醫講堂模塊是所有合作醫生錄制的全部健康內容的收納與整合，收錄包括婦產科、孕期、兩性、育兒等23個科室的健康保健內容，患者可根據興趣愛好、健康需求進行訂閱學習。在個人中心模塊中患者可以隨時查閱個人健康檔案、消費記錄、訂單、已訂閱的健康課程以及接受醫生的隨訪消息等。

3 與不同互聯網醫療產品比較

3.1 平臺型與以醫院為主體的服務模式

互聯網醫療產品的核心是醫療，而醫療的核心是醫生。根據主要服務對象和獲取醫生資源方式的不同，市場上的互聯網健康醫療產品大致可分為平臺型和以醫院為主體兩種服務模式。目前中國發展最快并成功上市的O2O移動健康醫療服務平臺是中國平安集團旗下的“平安好醫生”，其擁有自建的1 000名全科醫生和?？漆t生團隊，簽約50 000名社會化醫生延伸服務外圈。主要以客戶端的患者群體為服務對象，提供從線上咨詢到線下面診再到綠色通道轉診的一站式就醫解決方案，體現的是一種平臺型服務模式。與此類似的還有顛覆醫療的早期探索者“春雨醫生”，但“春雨醫生”并沒有獨立的全職醫生團隊，通常采用與現有醫療機構醫生簽約合作的形式。近年其新總裁上任后對移動互聯網戰略部署略有改變，逐漸從顛覆醫療轉向擁抱醫療。不同于“平安好醫生”和“春雨醫生”早前選擇繞過醫院主體，自建全職醫生團隊或利用多點執業政策簽約醫生，金蝶醫療長期致力于為醫院提供信息解決方案，減輕醫院門診壓力，提高醫院服務效率。“專屬醫生”平臺也是為賦能醫院，打造移動醫生工作平臺用以提升院內服務能力和覆蓋范圍，是一種以醫院為主體、分成合作的服務模式，因而能獲得優質的醫院醫生資源。

3.2 “專屬醫生”與“平安好醫生”

對以““專屬醫生””和“平安好醫生”為代表的以醫院為主體和平臺型互聯網醫療產品進行比較分析，歸納兩種服務模式產品差異，見表1。可以發現平臺型互聯網醫療產品運營的局限主要在于缺乏有效的醫療責任主體，且服務提供對象通常為患者陌生的網絡醫生。而“專屬醫生”依托于醫院資源，能從醫院擔責、熟悉醫生、粉絲甄別3個方面增加患者的就醫安全系數，提升移動平臺上醫患之間的信任水平。

表1 不同類型互聯網醫療產品比較

注：來源于金蝶醫療研究院

4 “專屬醫生”應用分析

4.1 試點區域分布情況

截至2018年6月全國已有近20多家醫院與金蝶醫療簽約“專屬醫生”平臺上線協議，其中大型三甲醫院占比50%，超過半數已成功完成推廣，見表2。統計各省份擁有的簽約醫院數量并考慮實際推廣運營情況，可以繪制出“專屬醫生”推廣的區域分布情況。發現目前“專屬醫生”的推廣力量主要聚集在廣東、廣西、河南及其周邊省份，有陸續向北方市場(如陜西、內蒙古、遼寧)拓展的趨勢。

圖2 “專屬醫生”試點區域分布情況注：其中黑色區域表示順利完成“專屬醫生”推廣的醫院數量超過1家的省份，深灰色區域表示已有1家醫院完成推廣“專屬醫生”的省份，淺灰色區域表示雖然簽約“專屬醫生”但推廣尚未完成的省份

4.2 應用情況

2018年上半年“專屬醫生”在多家醫院開始試點推廣實施，陸續實現從免費到付費模式的過渡?？梢钥闯觥皩籴t生”的便民惠醫價值受到市場的一定認可，即使啟動付費咨詢也有不少患者群體表示愿意繼續使用。從日均訂單占比和定價兩個指標可以發現?？漆t院的線下轉化率普遍高于綜合醫院，而定價政策放開的省份(如廣東、海南、四川等)通常能自主制定不同的問診價格。從長期規劃戰略來看，其月收入受到簽約醫生門診量、平臺轉化率和接單價格3個因素影響。簽約日門診量、平臺轉化率和接單價格較高的醫院通常能獲得更高的

訂單收入。因此從以上數據分析可得下一步“專屬醫生”的目標醫院：即門診量在3 000以上的綜合醫院或門診量在1 000以上的專科醫院；開放自主定價政策的省份，如廣東、四川等。

5 結語

與淘寶、京東等線上商城萌芽時期一樣，由于責任體系、信任機制尚未完全建立，患者對互聯網問診模式普遍持懷疑、觀望態度，特別是對安全敏感的醫療領域。這是當前制約互聯網健康醫療產業發展的關鍵因素之一。本文以雙向溝通平臺——“專屬醫生”為例，探討粉絲經濟時代下互聯網醫療產品的設計與應用，認為可從兩方面構建網上醫患信任關系：一是直接建立醫生與患者的院外溝通渠道，強化醫生與患者的情感連接，增進醫患之間的信任關系；二是建立評價系統，發揮廣大患者粉絲群體對網絡上醫術參差不齊醫生群體的篩選、甄別作用，降低醫患之間的信息不對稱。總體來看，本文對“專屬醫生”的案例研究對粉絲經濟時代下互聯網醫療產業穩健發展具有一定啟發和借鑒意義。