武陵山片區(qū)電子商務(wù)發(fā)展面臨的困境及對(duì)策研究
——以湖南省懷化市麻陽(yáng)縣為個(gè)案

鄭代良，彭碧望，李安雄，陳 璇

(懷化學(xué)院法學(xué)與公共管理學(xué)院，湖南懷化 418008)

2016年，國(guó)務(wù)院印發(fā)《“十三五”脫貧攻堅(jiān)規(guī)劃》(國(guó)發(fā)〔2016〕64號(hào))，將農(nóng)村電子商務(wù)納入扶貧開發(fā)工作體系，作為精準(zhǔn)扶貧的重要載體，引導(dǎo)電商平臺(tái)企業(yè)拓展農(nóng)村業(yè)務(wù)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售平臺(tái)建設(shè)，提升貧困戶運(yùn)用電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)增收的能力。2017年，十九大報(bào)告中肯定了數(shù)字經(jīng)濟(jì)等新興產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，提出在實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的同時(shí)要提高保障和改善民生水平，堅(jiān)決打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)。2018年8月31日，《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》正式通過，這表明農(nóng)村電商作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)不可或缺的重要組成部分，是互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合的體現(xiàn)，它在改善農(nóng)村民生水平、鄉(xiāng)村振興方面有著不可忽視的作用，更是打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的有力武器。

通過對(duì)中國(guó)知網(wǎng)農(nóng)村電子商務(wù)相關(guān)文獻(xiàn)資料的研讀，學(xué)者關(guān)于農(nóng)村電子商務(wù)的研究主要集中在農(nóng)村電子商務(wù)模式、農(nóng)村電子商務(wù)資源配置、農(nóng)村電商對(duì)農(nóng)村居民影響、農(nóng)村電商物流、農(nóng)村電商的相關(guān)政策等方面，其中具有代表性的有：洪濤等[1]從驅(qū)動(dòng)角度將農(nóng)村電子商務(wù)模式細(xì)分為供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)型、營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型、服務(wù)驅(qū)動(dòng)型等5種類型。董建華等[2]探索出以“智慧農(nóng)業(yè)+農(nóng)村電商+縣域物流”的縣域農(nóng)村電商發(fā)展模式。陳旭堂等[3]從要素集聚、需求拉動(dòng)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)以及戰(zhàn)略推動(dòng)對(duì)遂昌農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的鉆石模型進(jìn)行分析。周勁波等[4]構(gòu)建了農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)勝任力模型。許嘉揚(yáng)[5]提出要提高農(nóng)村電子商務(wù)的金融資源的需求與供給的匹配水平。Shan L.Pan，Sue Newell[6]發(fā)現(xiàn)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展受應(yīng)用策略類型的影響。呂丹[7]提出發(fā)展農(nóng)村電商將成為未來(lái)中國(guó)農(nóng)村剩余勞動(dòng)力的有效安置路徑之一。鐘燕瓊[8]認(rèn)為農(nóng)村電商能調(diào)高農(nóng)村居民的消費(fèi)意愿。林廣毅[9]論證了農(nóng)村電商發(fā)展對(duì)農(nóng)村居民的有效減貧效果。黃小慶等[10]將農(nóng)村電商物流中心的決策方法分為離散型決策法與連續(xù)性決策法。崔凱等[11]通過演化經(jīng)濟(jì)學(xué)理論框架將農(nóng)村電商發(fā)展的內(nèi)部邏輯與外部條件有機(jī)統(tǒng)一。陳國(guó)偉[12]提出了具有實(shí)現(xiàn)降低庫(kù)存水平和降低運(yùn)輸成本的農(nóng)村電商物流循環(huán)取送貨方案。金標(biāo)旺[13]研究了農(nóng)村電商公共服務(wù)政策。洪勇[14]建議農(nóng)村電商要轉(zhuǎn)型升級(jí)、實(shí)施品牌化、差異化策略。

縱觀國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)，學(xué)者對(duì)于農(nóng)村電商政策扶持、市場(chǎng)體系完善、物流配送體系健全等方面多角度研究較少，故研究以武陵山片區(qū)區(qū)域發(fā)展與扶貧攻堅(jiān)為戰(zhàn)略背景，按照《武陵山片區(qū)區(qū)域發(fā)展與扶貧攻堅(jiān)規(guī)劃(2011-2020 年)》所提出的片區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體要求，以湖南省懷化市麻陽(yáng)苗族自治縣農(nóng)村電商發(fā)展為例，通過文獻(xiàn)研讀法、訪談法、問卷調(diào)查法(對(duì)隆家堡鄉(xiāng)、巖門鎮(zhèn)、高村鎮(zhèn)、綠溪口鄉(xiāng)、大橋江鄉(xiāng)等地發(fā)放調(diào)查問卷120份，回收117份，有效問卷105份)等方法，基于武陵山片區(qū)電子商務(wù)發(fā)展的實(shí)際情況，結(jié)合湖南省懷化市麻陽(yáng)苗族自治縣農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，就麻陽(yáng)農(nóng)村電商取得的成效和面臨的困境進(jìn)行思考與分析，提出電商發(fā)展優(yōu)化建議，以期麻陽(yáng)農(nóng)村電商得以迅猛發(fā)展，帶動(dòng)麻陽(yáng)農(nóng)村勞動(dòng)力自主創(chuàng)業(yè)就業(yè)，改善麻陽(yáng)農(nóng)村民生水平，解決當(dāng)前困境從而更好的推動(dòng)武陵山片區(qū)及其它農(nóng)村地區(qū)電商的發(fā)展，助力脫貧攻堅(jiān)。

1 麻陽(yáng)農(nóng)村電商的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

麻陽(yáng)苗族自治縣位于湖南省西部，地處武陵山片區(qū)沅江流域上游，麻陽(yáng)冰糖橙、富硒刺葡萄等是麻陽(yáng)著名的名優(yōu)特產(chǎn)。其中以麻陽(yáng)冰糖橙最為出名，國(guó)家林業(yè)部2000年編印的《中國(guó)名優(yōu)土特產(chǎn)年鑒》將麻陽(yáng)命名為“中國(guó)冰糖橙之鄉(xiāng)”，2001 年，“麻陽(yáng)”牌柑橘被授予國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品，經(jīng)農(nóng)業(yè)部評(píng)定為極優(yōu)產(chǎn)品，曾得到原中共中央總書記胡耀邦和原全國(guó)政協(xié)副主席毛致用同志的高度評(píng)價(jià)。冰糖橙等產(chǎn)品銷往北京、上海約100個(gè)大中城市及出口國(guó)外，截至2016年，其種植面積近1.4萬(wàn)hm2，覆蓋全縣18個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，年產(chǎn)量25萬(wàn)t，產(chǎn)值達(dá)3.6億元。

1.1萌芽時(shí)期的麻陽(yáng)農(nóng)村電商2005年，隨著我國(guó)電子商務(wù)的進(jìn)程加快，麻陽(yáng)農(nóng)村電商也開始萌芽。由于冰糖橙的易打理、收益高特點(diǎn)，作為國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品得到了迅猛的發(fā)展，同時(shí)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，傳統(tǒng)的單一線下銷售模式已經(jīng)不能滿足冰糖橙的現(xiàn)實(shí)發(fā)展。但由于地域、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等原因，很多農(nóng)民習(xí)慣于“一手交錢，一手交貨”的傳統(tǒng)交易方式，加之當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和物流體系不完善，所以麻陽(yáng)農(nóng)村電商的發(fā)展十分緩慢，其范圍也是集中于少數(shù)懂網(wǎng)絡(luò)的人群中。

由表1看出2017年的麻陽(yáng)桔農(nóng)目前主要的銷售方式仍是商販上門收購(gòu)等傳統(tǒng)線下銷售模式，占90.47%的比重，可知2005年由于文化程度、地域、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等原因的限制，加之當(dāng)時(shí)的各鄉(xiāng)鎮(zhèn)僅有郵政速遞1家物流點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率為8.33%，從以上數(shù)據(jù)可以反映出，麻陽(yáng)農(nóng)村電商的發(fā)展面臨著當(dāng)?shù)厝说膫鹘y(tǒng)交易觀念尚未改變，網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、人才欠缺，物流體系薄弱等困境。

表1 桔農(nóng)文化程度與主要銷售途徑一覽表

注：根據(jù)2017年麻陽(yáng)實(shí)地調(diào)研及調(diào)查問卷整理而成

Note：Data are from Mayang field investigation and questionnaire in 2017

1.2發(fā)展緩慢的麻陽(yáng)農(nóng)村電商2010—2014年，隨著政策的支持，基礎(chǔ)環(huán)境的成熟化，麻陽(yáng)農(nóng)村電商的物流、誠(chéng)信瓶頸得到了初步解決。隨著平臺(tái)電商與社交電商的普及與發(fā)展，借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)將麻陽(yáng)農(nóng)產(chǎn)品推向全省乃至全國(guó)成為了一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)麻陽(yáng)也初步形成了特色的網(wǎng)絡(luò)交易方式。截至2014年8月，麻陽(yáng)縣所屬的5家農(nóng)技型服務(wù)公司通過QQ群發(fā)布農(nóng)作物栽培管理類技術(shù)共22期，約2 200條農(nóng)技信息，提供395人次在線技術(shù)咨詢，幫助農(nóng)民年收入提升到約4 000萬(wàn)元；2014年11月17日，麻陽(yáng)縣參加由國(guó)家農(nóng)業(yè)部和省政府在共同主辦的“2014中國(guó)中部湖南國(guó)際農(nóng)博會(huì)”，這次中國(guó)中部湖南國(guó)際農(nóng)博會(huì)首次實(shí)現(xiàn)了立體交易的營(yíng)銷形式，從單一線下交易發(fā)展到“線上+線下”交易，成功打造“網(wǎng)上農(nóng)博會(huì)”的電子交易平臺(tái)，全面涉“電”觸“網(wǎng)”。

圖1所示，在2017年麻陽(yáng)仍有74.30%的桔農(nóng)不信任網(wǎng)銷或未接觸過網(wǎng)銷，且從訪談中得知25.70%的桔農(nóng)中較大比重的人只想通過電腦等設(shè)備自學(xué)網(wǎng)銷技術(shù)，可知當(dāng)時(shí)電商對(duì)于桔農(nóng)來(lái)說(shuō)是充滿風(fēng)險(xiǎn)的未知事物，桔農(nóng)沒有電商的技術(shù)支持，連電商的理論基礎(chǔ)也極其匱乏。對(duì)于桔農(nóng)而言，新興市場(chǎng)體系不健全，電商交易的安全系數(shù)不高，難以承受風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)帶來(lái)的損失，所以電商在農(nóng)村的發(fā)展運(yùn)用受到了一定的阻礙。

注：根據(jù)2017年麻陽(yáng)實(shí)地調(diào)研及調(diào)查問卷整理而成Note：Data are from Mayang field investigation and questionnaire in 2017圖1 桔農(nóng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的疑慮Fig.1 Orange farmers’ doubts about online sales

1.3麻陽(yáng)冰糖橙滯銷與農(nóng)村電商2015年麻陽(yáng)冰糖橙產(chǎn)量達(dá)到30.13萬(wàn)t，然而就在這樣的豐收年，卻在年底出現(xiàn)了嚴(yán)重的滯銷，至2015年12月31日止，麻陽(yáng)縣冰糖橙只銷售11.75萬(wàn)t，僅占總產(chǎn)量的39%。

從表2、圖2可知2015年的麻陽(yáng)柑橘是豐產(chǎn)不豐收的狀況，產(chǎn)量穩(wěn)增4.98%，而經(jīng)銷商數(shù)卻出現(xiàn)斷崖式負(fù)增長(zhǎng)70.97%，因?yàn)榻坜r(nóng)們沒有轉(zhuǎn)道電商銷售，結(jié)合圖1可知當(dāng)時(shí)桔農(nóng)由于自身匱乏電商理論基礎(chǔ)和技術(shù)，只能自食苦果。

表2麻陽(yáng)2014年至2015年冰糖橙產(chǎn)量與經(jīng)銷商人數(shù)變化情況

Table2Changesintheproductionofsugarorangeandnumberofdealersfrom2014to2015inMayang

產(chǎn)量或經(jīng)銷商數(shù)Yield or dealers年份Year 2014年2015年同比增長(zhǎng)Increase∥%產(chǎn)量Yield(萬(wàn)t)28.7030.134.98本地經(jīng)銷商Local dealers(人)1 100700-36.36外地經(jīng)銷商Foreign dealers(人)2 000200-90.00合計(jì)經(jīng)銷商Total dealers(人)3 100900-70.97

注：根據(jù)《麻陽(yáng)苗族自治縣國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》2014年-2015年、《麻陽(yáng)柑橘銷售情況調(diào)研報(bào)告》等整理而成

Note：Data are from Statistical Bulletin of National Economy and Social Development in Mayang Miao Autonomous County during 2014-2015，Investigation Report on Citrus Sales in Mayang

1.4轉(zhuǎn)機(jī)及麻陽(yáng)農(nóng)村電商發(fā)展2016年，為了解決柑桔銷售的難題，麻陽(yáng)縣根據(jù)縣內(nèi)實(shí)際情況制定實(shí)行縣級(jí)領(lǐng)導(dǎo)與縣直單位結(jié)對(duì)幫扶柑桔主產(chǎn)村的對(duì)應(yīng)制度，通過面對(duì)面的幫扶，進(jìn)而破解桔農(nóng)銷售難、難銷售的困境。引進(jìn)微商平臺(tái)的“行貨農(nóng)幫”助農(nóng)活動(dòng)、蘇寧等電商平臺(tái)聯(lián)合銷售。在對(duì)自建網(wǎng)店、網(wǎng)站類農(nóng)戶的資金、技術(shù)、人才的幫扶方面，麻陽(yáng)縣成立了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷基金；同時(shí)，麻陽(yáng)縣委和縣政府對(duì)電商發(fā)展的條件和環(huán)境進(jìn)行了積極優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)了公路的水泥硬化、村村通有線寬帶等，并且成功申報(bào)為全省51個(gè)電子商務(wù)扶貧開發(fā)試點(diǎn)縣，2016年1月19日，麻陽(yáng)冰糖橙參與到湖南衛(wèi)視《天天向上》的錄制中，取得了推動(dòng)銷售的顯著效果。

注：根據(jù)2017年麻陽(yáng)實(shí)地調(diào)研及調(diào)查問卷整理而成Note：Data are from Mayang field investigation and questionnaire in 2017 圖2 桔農(nóng)的滯銷處理措施Fig.2 Measures for unsalable treatment of orange farmers

表3 2016年度麻陽(yáng)電商發(fā)展成效一覽表

注：根據(jù)麻陽(yáng)新聞網(wǎng)2016年電商發(fā)展資料整理而成

Note：Data are from Mayang news network 2016 e-commerce development information

據(jù)調(diào)查，為加大冰糖橙在網(wǎng)上的宣傳力度，政府推出了以麻陽(yáng)新聞網(wǎng)為主，紅網(wǎng)專題等為輔的聯(lián)合宣傳推廣計(jì)劃，促進(jìn)了冰糖橙采摘節(jié)的順利舉行，讓公眾認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)的驚人之處。但大部分微商、淘寶店鋪的經(jīng)營(yíng)者并沒有經(jīng)過系統(tǒng)的正式的教育和培訓(xùn)，只能進(jìn)行簡(jiǎn)單基礎(chǔ)的電商交易工作。電商作為現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)下的新型交易方式，近兩年來(lái)在麻陽(yáng)的發(fā)展比較迅速，目前主要以銷售初加工果品為主，涌現(xiàn)出了如果果綠、父愛如橙、一尋電商等一大批電商企業(yè)和微商新星。通過電商開啟產(chǎn)業(yè)改革升級(jí)的新勢(shì)能，打破縣域內(nèi)冰糖橙、黃桃等傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品單一的銷售模式，實(shí)現(xiàn)“宣傳+銷售”一體化營(yíng)銷，倒逼農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)改革，細(xì)分市場(chǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)質(zhì)產(chǎn)與量產(chǎn)相結(jié)合，政府逐步理清政府與社會(huì)、市場(chǎng)的關(guān)系，并通過政策來(lái)引導(dǎo)電商良性發(fā)展，可以說(shuō)麻陽(yáng)電商正一步步帶動(dòng)全民創(chuàng)業(yè)，掀起電商浪潮。

2 麻陽(yáng)農(nóng)村電商發(fā)展面臨的困境

從麻陽(yáng)農(nóng)村電商發(fā)展的歷程及現(xiàn)狀可以看出，農(nóng)村電商在當(dāng)?shù)厝〉昧艘欢ǖ陌l(fā)展，但仍然面臨著一些問題，具體體現(xiàn)在以下5個(gè)方面。

2.1品牌意識(shí)薄弱，局限于區(qū)域型品牌雖然麻陽(yáng)的冰糖橙獲得了一系列榮譽(yù)，被授予“中國(guó)冰糖橙之鄉(xiāng)”“中國(guó)馳名商標(biāo)”等稱號(hào)，但是在當(dāng)?shù)亍奥殛?yáng)牌”商標(biāo)仍然是被作為一個(gè)區(qū)域型的商標(biāo)在使用，據(jù)麻陽(yáng)縣電商協(xié)會(huì)前副會(huì)長(zhǎng)李青山介紹：“麻陽(yáng)柑橘品牌的推廣現(xiàn)階段仍然處于區(qū)域型的階段，國(guó)標(biāo)化意識(shí)尚未形成，而區(qū)域型地標(biāo)產(chǎn)品需由政府引導(dǎo)逐步形成品牌意識(shí)”，此外，當(dāng)?shù)氐钠放票Ｗo(hù)意識(shí)也比較薄弱，因麻陽(yáng)牌冰糖橙質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，所以部分不良商家制作假冒偽劣的“麻陽(yáng)牌”以次充好，從而造成了對(duì)真正的麻陽(yáng)牌商標(biāo)的沖擊。

2.2市場(chǎng)體系和基礎(chǔ)設(shè)施不完善，網(wǎng)絡(luò)交易存在風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)前，麻陽(yáng)相關(guān)的市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施較差，市場(chǎng)管理體系不完善，未能有效的結(jié)合周邊地區(qū)的優(yōu)勢(shì)。特別是遇上2015年柑橘嚴(yán)重滯銷時(shí)，由于市場(chǎng)信息不對(duì)稱，農(nóng)戶的柑橘腐爛家中，或是以低于成本價(jià)賤賣，損失慘重。雖然近年電商有所發(fā)展，但仍處于起步發(fā)展階段，銷量較少，與大市場(chǎng)對(duì)接能力有限。

關(guān)于網(wǎng)上交易安全問題，因地處武陵山片區(qū)，對(duì)于大部分的農(nóng)戶而言：①電子商務(wù)屬于新興產(chǎn)業(yè)，他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)、信息不熟悉，仍然習(xí)慣于傳統(tǒng)的一手交錢一手交貨的交易方式；②由于網(wǎng)絡(luò)黑客、病毒等的存在及網(wǎng)絡(luò)保障設(shè)施不健全、給網(wǎng)絡(luò)交易安全帶來(lái)一定的隱患，很多農(nóng)戶在談到電子商務(wù)時(shí)會(huì)產(chǎn)生一定的畏懼心理；③針對(duì)銷售假冒偽劣產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)制和約束機(jī)制不夠健全。

2.3深加工產(chǎn)業(yè)化程度較低，銷售渠道狹窄據(jù)當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)人介紹，麻陽(yáng)當(dāng)前深加工品種為橘子汁、橘子罐頭、橙皮等，但缺乏相應(yīng)的規(guī)模化加工廠，優(yōu)質(zhì)的加工產(chǎn)品則更少。由于深加工成本較高導(dǎo)致柑橘后續(xù)加工不足，麻陽(yáng)柑橘品牌價(jià)值鏈沒能得到有效延伸，其品牌的附加值難以提高。同時(shí)，由于市場(chǎng)體系不完善等等，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品要走出農(nóng)村通過電商走進(jìn)城市還必需先解決規(guī)范生產(chǎn)、營(yíng)銷平臺(tái)、商品流通、信譽(yù)溯源這4個(gè)痛點(diǎn)，再加上當(dāng)前通過電商平臺(tái)銷售的農(nóng)產(chǎn)品形式較為單一，因而其銷售渠道十分有限。

2.4物流體系不完善，成本較高農(nóng)村電商的發(fā)展需要完善的物流體系作為支撐，而現(xiàn)階段麻陽(yáng)的農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系的缺陷成為制約電商的重要因素。首先，物流配送質(zhì)量難以保證。農(nóng)產(chǎn)品要想實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化的銷售，就必須要順利的從農(nóng)村運(yùn)輸?shù)匠鞘校@期間需要經(jīng)過儲(chǔ)存、冷藏等過程，農(nóng)產(chǎn)品自身具有儲(chǔ)存期短、總量大等特征，使得大部分農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中非常容易遭到破壞，此外目前關(guān)于倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)冗^程的鏈接體系尚存在缺陷，因而，物流配送體系的不完善勢(shì)必會(huì)影響農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量；其次，物流運(yùn)輸成本過高且缺乏補(bǔ)償機(jī)制；昂貴的運(yùn)輸成本讓電商企業(yè)家望而卻步，并且得不到價(jià)格上的補(bǔ)償，不能從價(jià)格上獲得有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因而麻陽(yáng)農(nóng)村電商要得到長(zhǎng)足發(fā)展，物流體系的問題就亟需解決。

2.5農(nóng)村電商人才匱乏，缺乏相關(guān)技術(shù)支持麻陽(yáng)當(dāng)前正面臨著較為嚴(yán)重的柑橘科技人才流失的問題，人才匱乏來(lái)源不足，制約了柑橘品牌的可持續(xù)發(fā)展。從表1和圖1可以看出以下三個(gè)問題。①農(nóng)村居民中普遍文化程度較低，缺乏文化和網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)，給農(nóng)村電商的推廣造成了一定的阻力；②農(nóng)村滯留人口以中老年為主，年輕人外出打工者居多；③受農(nóng)村文化環(huán)境和經(jīng)濟(jì)因素的影響，多數(shù)懂得電商技術(shù)的管理人員和專業(yè)人員不愿到農(nóng)村中去，而農(nóng)村自身培養(yǎng)電商人才的條件有限，使得農(nóng)村電商人才嚴(yán)重匱乏。據(jù)調(diào)查，當(dāng)前麻陽(yáng)縣各個(gè)農(nóng)村具有電商經(jīng)驗(yàn)的人才十分稀少，其中從電商發(fā)展最好的楠木橋村來(lái)看，其大學(xué)生村官也僅12人；電子商務(wù)作為現(xiàn)代社會(huì)網(wǎng)絡(luò)信息化的一種新型交易方式，雖具有極大的便利性，但仍需要一定的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、支付技術(shù)支持，這是目前包括麻陽(yáng)在內(nèi)的農(nóng)村電商發(fā)展中所欠缺的。

3 推動(dòng)農(nóng)村電商發(fā)展的對(duì)策分析

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”、大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新發(fā)展的趨勢(shì)，為加快農(nóng)村電商發(fā)展，必須充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用，使實(shí)體經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生疊加效應(yīng)，促消費(fèi)、擴(kuò)內(nèi)需，推動(dòng)電商發(fā)展。為此，應(yīng)從以下五個(gè)方面來(lái)解決電商發(fā)展中的困境。

3.1注重品牌的打造和保護(hù)，加大政策扶持力度政府應(yīng)當(dāng)大力注重品牌的打造，由區(qū)域型產(chǎn)品向國(guó)標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)軍，借助網(wǎng)絡(luò)等平臺(tái)將“麻陽(yáng)牌”等知名農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣出去，帶動(dòng)農(nóng)戶和市場(chǎng)樹立品牌意識(shí)；同時(shí)出臺(tái)相關(guān)政策加大對(duì)麻陽(yáng)馳名商標(biāo)的保護(hù)力度，特別是對(duì)電商企業(yè)，加大對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)管，對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品及時(shí)進(jìn)行打擊與加大懲罰力度，保護(hù)與監(jiān)管雙管齊下，保證商標(biāo)的合理合法使用。此外，加大對(duì)電商行業(yè)的扶持離不開相關(guān)政策的支持，為此，政府部門應(yīng)當(dāng)對(duì)通過風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估且符合條件的企業(yè)或者個(gè)人，給予一定的擔(dān)保貸款及貼息的政策優(yōu)惠。簡(jiǎn)化果農(nóng)的小額短期貸款手續(xù)和程序，加大對(duì)電商創(chuàng)業(yè)的信貸政策支持力度，讓果農(nóng)通過“觸網(wǎng)”走上“雙創(chuàng)”的時(shí)代新舞臺(tái)。

3.2完善市場(chǎng)管理體系，改善農(nóng)村電商發(fā)展環(huán)境2015年11月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》，意見提出到2020年，要初步建成有統(tǒng)一開放、安全可靠、誠(chéng)信守法、綠色環(huán)保、競(jìng)爭(zhēng)有序等特征的農(nóng)村電子商務(wù)市場(chǎng)體系。因而針對(duì)電商實(shí)際情況，建立符合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)管理體系，加強(qiáng)對(duì)電商平臺(tái)的監(jiān)管，提高網(wǎng)上交易的安全性，鼓勵(lì)支持合作社、供銷社等各類主體建設(shè)涉農(nóng)電商平臺(tái)，拓寬特色農(nóng)產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游等市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)抱團(tuán)發(fā)展從而提高桔農(nóng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，促進(jìn)工業(yè)品下鄉(xiāng)、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城雙向發(fā)展。此外，完善交通、信息開放、產(chǎn)地建設(shè)等相關(guān)設(shè)施，發(fā)展第三方配送等，提高流通效率。充分借助互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信等多種通訊手段，逐步建立起覆蓋縣、鄉(xiāng)(鎮(zhèn))、村的農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)。通過建立各級(jí)信息咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)，引導(dǎo)和培訓(xùn)農(nóng)民學(xué)會(huì)使用電商的各類信息設(shè)施和獲得各項(xiàng)基本技能，達(dá)到改善農(nóng)村電商發(fā)展環(huán)境的目的。

3.3建設(shè)高質(zhì)量農(nóng)村電商平臺(tái)，大力培養(yǎng)電商人才①政府應(yīng)當(dāng)聯(lián)合電商公司打造完善的電商平臺(tái)，營(yíng)造良好網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境，嚴(yán)打網(wǎng)上銷售假冒偽劣商品等違法行為，同時(shí)鼓勵(lì)通過網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)就業(yè)，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，充分實(shí)施遠(yuǎn)程電商教育，不斷強(qiáng)化農(nóng)民的文化知識(shí)和信息意識(shí)，從而達(dá)到提高農(nóng)民綜合素質(zhì)，培養(yǎng)高素質(zhì)的新型農(nóng)民的目標(biāo)；②打造一支結(jié)構(gòu)合理、素質(zhì)良好的為農(nóng)村提供信息和技術(shù)服務(wù)的隊(duì)伍，將懂業(yè)務(wù)的各種專業(yè)人才充實(shí)到農(nóng)村信息化的隊(duì)伍中來(lái)；③在“互聯(lián)網(wǎng)+”的趨勢(shì)下，政府要加大資金的投入，大力培育電商人才，尤其是青年電商人才；④對(duì)于電商企業(yè)內(nèi)部來(lái)說(shuō)，應(yīng)該定期對(duì)員工加以培訓(xùn)，做到“術(shù)業(yè)有專攻”，此外，明確員工各自的分工，規(guī)范電商企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)流程，建立完善的責(zé)任體系，做到“一崗一責(zé)”。政府應(yīng)該對(duì)本土人才實(shí)行政策性的傾斜，因年齡較小和有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的人更愿意通過農(nóng)村電商開展業(yè)務(wù)[15]，因此，應(yīng)以農(nóng)村青年、返鄉(xiāng)農(nóng)民工和返鄉(xiāng)大學(xué)生為對(duì)象，完善電商人才體系建設(shè)，留住當(dāng)?shù)貎?yōu)秀人才，同時(shí)吸引外來(lái)優(yōu)秀人才，形成“政府+電商公司+電商人才+農(nóng)戶”的配套發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)雙贏。

3.4完善物流配送體系，保“快”也保“質(zhì)” 目前農(nóng)村物流配送雖在一定程度上解決了“最后一公里的問題”，但是物流成本較高，農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸途中的質(zhì)量難以保證等是制約農(nóng)村電商發(fā)展的一塊短板，因而應(yīng)從以下兩個(gè)方面著手：一方面，電商公司在包裝過程中嚴(yán)格檢查農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，并進(jìn)行一定的保質(zhì)處理，此外，物流公司在包裝時(shí)應(yīng)配備相應(yīng)規(guī)格的包裝，確保運(yùn)輸途中包裝質(zhì)量完好；同時(shí)，建立網(wǎng)上監(jiān)督平臺(tái)，由電商公司和物流公司按照一定比例共同派出專人組成聯(lián)合監(jiān)管組進(jìn)行監(jiān)管，強(qiáng)化責(zé)任機(jī)制，降低農(nóng)產(chǎn)品的成本費(fèi)用；另一方面，針對(duì)物流成本高的問題，第一，適合長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)霓r(nóng)產(chǎn)品(如柑橘)可以采用線上交易，而保質(zhì)期短的農(nóng)產(chǎn)品則可以通過線上宣傳線下交易的方式進(jìn)行，第二，電商公司可以和物流公司簽訂相應(yīng)協(xié)議，達(dá)成長(zhǎng)期合作降低運(yùn)輸成本，第三，政府也可以給與相應(yīng)的幫扶，如減免稅收等。

3.5促進(jìn)深加工可持續(xù)發(fā)展，打造多元化電商平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品不能僅僅局限于柑橘的初步銷售，還應(yīng)大力發(fā)展綠色產(chǎn)品，如天然果汁，果脯等食品，提高果品質(zhì)量，政府應(yīng)當(dāng)通過政策扶持來(lái)促進(jìn)當(dāng)?shù)仉娚唐髽I(yè)深加工的發(fā)展，此外還要通過招商引資帶動(dòng)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)發(fā)展，進(jìn)而形成規(guī)模化產(chǎn)業(yè)促成農(nóng)產(chǎn)品的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。通過電商平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)多元化的綠色產(chǎn)品的銷售和滿足顧客的多元需求；針對(duì)擴(kuò)寬銷售渠道，首先，在推進(jìn)“線下+線上”同步銷售的同時(shí)，利用“中國(guó)冰糖橙之鄉(xiāng)”“中國(guó)馳名商標(biāo)”等品牌將“小橙故事”“全橙行動(dòng)”等系列活動(dòng)在電商平臺(tái)做推廣的時(shí)候，用“網(wǎng)絡(luò)宣傳+品牌”助推農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展，其次，通過電商平臺(tái)推動(dòng)“旅游+農(nóng)產(chǎn)品銷售”，擴(kuò)寬銷售渠道，最后，以顧客需求為導(dǎo)向，針對(duì)不同品質(zhì)的果品進(jìn)行分類營(yíng)銷，精準(zhǔn)營(yíng)銷，產(chǎn)品的銷售由大眾化朝向精細(xì)化目標(biāo)；不僅要利用電商將柑橘賣出去，更要將顧客引進(jìn)麻陽(yáng)。

4 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，中國(guó)處于脫貧攻堅(jiān)決勝的關(guān)鍵時(shí)期，電子商務(wù)是科技助推精準(zhǔn)脫貧的重要力量，中國(guó)農(nóng)村電商的發(fā)展仍然處于2.0時(shí)代，即以農(nóng)產(chǎn)品上行為核心的農(nóng)村電商供應(yīng)鏈系統(tǒng)的打造，其發(fā)展趨勢(shì)必然走向以產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)為核心的農(nóng)村電商生態(tài)圈再造的3.0時(shí)代，就作為全國(guó)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣的重慶市秀山縣而言，他們正在打造以“互聯(lián)網(wǎng)+三農(nóng)”為理念的農(nóng)村電商；電商網(wǎng)貨訂單農(nóng)業(yè)普遍發(fā)展，以銷定產(chǎn)助推精準(zhǔn)扶貧，農(nóng)產(chǎn)品深加工初具規(guī)模；電商云倉(cāng)顯現(xiàn)規(guī)模化管理實(shí)力，信息科技助推供應(yīng)鏈創(chuàng)新發(fā)展；村頭平臺(tái)創(chuàng)新發(fā)展，全民營(yíng)銷成為時(shí)尚；特產(chǎn)品牌薈萃云集，農(nóng)村電商網(wǎng)貨資源庫(kù)逐漸豐滿。而作為電商起步發(fā)展的包括麻陽(yáng)在內(nèi)的大多數(shù)農(nóng)村，如何解決農(nóng)村電商發(fā)展面臨的瓶頸，打造本土化的農(nóng)村電商模式、實(shí)現(xiàn)品牌化營(yíng)銷及抱團(tuán)發(fā)展等仍然值得去思考和研究。